“急于”多元化也让Hajito 陷入了“危险境地”。波司登的高端转型也是基于这一经验。
艺术
| 《中国企业家》 记者唐丽萍
编辑
|米娜
脸部照片拍摄
|登潘
哈吉登的创始人高德康微微侧身，身体笔直，一只手放在左裤兜旁，另一只手放在右膝盖上。他保持这个姿势将近30分钟。拍摄过程中，曾多次与他合作的摄影师不时提醒他摆正姿势，希望他能变得更加自然。
面对镜头，高德康不自觉地变得“紧张”。在这种状态下，你的声音会比平时更大。他很在意自己“完美形象”的呈现。 —— 他从二楼的办公室走到四楼的展厅。虽然才刚下楼，但他身上还穿着一件黑色长款风衣外套，气场十足。在他身后，——带着几个下属，表现得像个大哥。
坐下后，他脱掉了风衣，露出了蓝色的西装外套和同色系的牛仔裤。西装外套特别搭配了玫瑰红色的口袋方巾。
摄影：邓攀
从他的外表来看，头发乌黑浓密，身材匀称，看不出真实年龄。
71岁高龄的他仍然活跃在一线。
接受《中国企业家》采访的前一天晚上，他刚刚从海外回到常熟。
他创办的公司在2023年确立了“聚焦主渠道、聚焦主品牌”的战略方向。转型中高端产品后，品牌美誉度持续增长，经营业绩出现逆转。销售额和利润持续增长。不过，最近，哈吉登因“广告费”、“价格高”等问题而备受关注。今年冬天，羽绒服价格再次成为热门话题。“羽绒服不是买不到，而是军大衣更划算”已成为年轻人的既定观点。对于市场争议和需求变化，高德康和他的公司波司登有何看法？
在高德康看来，羽绒服市场仍有很大的市场发展空间。从内心来看，总会有困难和挑战，最重要的是做好自己。
高德康先生表示：
从业务开始，Hajito就坚持“我们不能在批发市场上销售”，并表示“我们需要确保高质量的渠道”。
五年来，为了适应品牌的高端战略，公司内部优化了传统渠道，放弃了之前靠体量开店的方向，向一二线城市渗透。已分阶段开设商店。关闭大大小小的门店，提高门店效率。 ”
同时，我们也在探索新零售商业模式，提高网络零售占比。他表示，今年双十一，哈吉托位列天猫女装销量第一、男装销量第二、天猫单店销量第一，还曾在京东销量排名第一。服装和唯品会服装销量第一。
创业：“享受奔跑” 从上海虹桥火车站出发，沿高速公路行驶约一个小时即可到达常熟波司登产业园。在低层建筑林立的地区，21层的Hajito总部大楼格外引人注目。
12月的一个工作日上午9点，Hajiden总部大楼前排起了两条以年轻人为主的长队，从入口到电梯口的所有Hajiden员工都在等待电梯。
在这座宏伟的建筑内，
两层楼被用作展览室，展示了哈吉登早期创业困难的大部分“物证”。
：老式自行车、古董缝纫机、电熨斗、旅行保险单、财务报表.
摄影：唐丽萍
比如缝纫机，记录了高德侃“小裁缝”的过去。由于家庭贫困，高德侃初中辍学后，就跟随父亲学习裁缝技艺。工匠最快可以在14 分钟内制作出一条女裤，在45 分钟内制作出一套束腰外衣，在20 分钟内制作出一件衬衫。
较大的展厅内将建造一座三维“山”，设计营造出一种楼梯攀登的“氛围”。这就是高德康创业的由来。
1975年5月27日，中国登山队首次测量珠穆朗玛峰岩面高度8848.13米。同年，高德康来上海石库门给一位教授做衣服，看到了新闻。 “当时，我能感受到队员们为了登顶珠穆朗玛峰而奋力拼搏的精神。而且，这是我第一次体验到羽绒服的功能性和专业性，这给我留下了非常强烈的印象。” “给我留下了深刻的印象，我决心创造一款可以让人们登山的羽绒服。”高德侃说。
于是，1976年秋，常熟市白茅镇的11名农民裁缝、手艺人带着家产八台缝纫机，开始了“波司登”的早期创业之旅。当时，它还是村公所内的一个缝纫小组，但最初只是为全国各地的村民制作衣服。此后，高德康先生骑着自行车去了上海，逐渐开始了代工业务。
尽管从事代工工作，高德康始终没有忘记自己的初心。 1992年，高德康注册了“博斯登”商标，准备以自有品牌参与市场竞争。当时，高德康先生不仅在国内注册了该商标，还同时在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区注册了国际商标——。他将世界市场定位为品牌的发展目标。
高德康性格坚强，“不畏困难，总是带头战斗”。 1994年，高德康先生开始尝试以自己的品牌“博斯登”开拓北方市场，这是他遇到的第一次创业危机。继续向北，到当年冬末，工厂生产的23 万件羽绒服中只售出了8 万件。最终，超过2000万元的产品滞留在仓库，还有800万元的银行贷款，公司的生存面临风险。
高德康赶赴东北考察，发现了当时羽绒服的一个通病。当时的想法是羽绒服过于笨重，缺乏轻便性、舒适性和时尚性。由此，他在羽绒服的色彩、面料、款式、版型、工艺等方面创造了一系列创新。 1995年夏天，我们在北京王府井创新性地推出了反季促销活动，两个月内销售了2.5万件羽绒服，盈利500万元。结果，公司化危机为机遇，1995年，Hajito羽绒服销量跃居日本第一。
到了1998年，高德康的保密誓言终于实现了。同年5月，中国登山队队员穿着博斯腾羽绒服登上珠穆朗玛峰。随后，白地藤随南极科考队进行了科考。 “我们之所以把我们的展会场地命名为登岛，并推出豆腐系列羽绒服，一方面是因为我们想让大家知道我们有能力制作这样的羽绒服，另一方面也是我们创新能力的证明。它象征着我们选择高点、勇攀高峰、永争第一的最高梦想。”
高德康先生现已71岁了，但他仍然活跃在一线。他说：“始终奋斗、始终求实是我们这一代企业家的共同精神。”
工作之余，高德康喜欢书法和开车。前者帮助我在忙碌时平静下来，而后者则来自我创业日子的匆忙。
刚创业时，他每天都会骑着永恒牌自行车来回常熟和上海之间运送订单。 200公里的碎石路和100多公斤的服装面料“让骑行变得极其困难”。通常在凌晨5 点“我出去了，直到半夜才回家。”
摄影：唐丽萍
1983年，高德康拥有了自己的第一辆摩托车。虽然方便，但出行变得更加频繁，每天需要往返上海和常熟两次甚至三次。 “从1983 年到1987 年的五年间，我买了一辆车之前有六辆自行车坏了。”
他继续享受着“享受努力驾驶的感觉”的爱好。
回到：从多元化到羽绒服然而，多元化的“热潮”也让哈吉登陷入了“危险的境地”。波司登的高端转型也是基于这一经验。
2014年左右，哈吉托遭遇了来自国内外的“夹击”。从外部环境来看，电商的崛起对传统品牌造成影响，而快速增长的外资品牌对服装市场的竞争则加剧。行业本身正在加剧库存问题。
从公司本身来看，波思登2007年在香港上市后，热衷于扩大规模，想要解决羽绒服的“天气依赖”风险，并寻求业务多元化。已开始。
波司登此前曾将业务拓展至男装、女装、童装等领域，但正如高德康所说，“资源有限，无论做什么都注定会失败。”
财报显示，在此期间，波司登净利润持续下滑，从2011年的14.37亿元下降76%至2014年业绩谷底的1.32亿元。直到2023财年，净利润才恢复到历史最高水平。
“由于我们无法适应市场和消费者需求和趋势的变化，哈吉登变成了‘爸爸妈妈穿的衣服’，导致品牌知名度下降，品牌力下降，与主流用户产生距离。请说明一下情况。
哈吉托“登顶”展厅一角。摄影：唐丽萍
2023年底，高德康决定“回根”——，聚焦主渠道、主品牌，即回归羽绒服品类，确立品牌战略地位。 “世界最畅销羽绒服专家。”
高德康表示，这次改变主要集中在重建品牌力、产品力和零售力。品牌方面，波思登通过参加纽约、米兰、伦敦时装周，以及参加国家品牌活动展会等方式，强化了品牌力。
在产品方面，波司登开始与多位知名设计师合作推出联名系列产品，并邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱琳等明星也推出了公司的首款产品。开发风衣羽绒服和新一代轻型羽绒服，聚焦科技、防护、环保等功能系统，开发高端户外、滑雪等新品类。
零售业务方面，波司登重点建设一二线城市的线下渠道。采取开大店、关小店的策略，关闭面积效率低的小店，并在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店，提升核心业务形象区改善。同时，我们也会重点发展在线电子商务。
与此同时，Hajito 正在利用数字工具推动数字化转型。 “我们将大数据融入企业实际研发、采购制造、仓储物流、零售运营、用户服务等关键环节，提供以消费者为中心的数字化产供销服务。提高了公司的协作效率，人力资源效率显着提升。”高德康说。
高良称这是哈吉登的“第二个项目”，“将危机转化为机遇”。通过这次转变，高德康吸取了深刻的教训，积累了经验。 “首先，我们要集中有限的优质资源，聚焦明确的目标。其次，我们要与时代消费者一起成长。”他说。
“品牌与用户脱节是企业发展的最大危险。”高德康认为，品牌必须不断创新，不断拥抱新趋势，拥抱年轻消费者。
价格：奢侈品难题近年来，波司登着力将羽绒服品牌转型为奢侈品，公司业绩持续向好。最新财报数据显示，2023/24上半年，波司登集团营收增长20.9%至约人民币74.71亿元，净利润增长25.1%至约人民币9.18亿元。集团销售额和净利润连续第六年创同期历史新高。
但
公众经常争论羽绒服的价格为什么越来越高，国产品牌是否已经成为真正的奢侈品。
波司腾品牌事业部总裁芮劲松在2023年11月的业绩说明会上表示，“波司腾羽绒服的价格将会持续上涨，未来2023年均价将在1000元左右。”会在1600元左右，未来会超过2000元。
这意味着高价还将持续。最近，董事总经理兼首席执行官Hajito 先生在谈到这个话题时说道：
目前，波斯灯的主要价格区间为1000元至3000元，其中3000元及以上是主流的中高端价格区间。
水户先生进一步补充道，从行业角度来看，羽绒服的成本确实在上涨，但公司采取了年度采购与战略合作相结合的策略，目前部分产品的成本比去年有所下降。他说他保持着同样的水平。其他创新产品的成本并未增加。
目前，体现科研和创新的研发费用在Hajiden的财报中并未详细披露，但确实显示包括广告费用在内的发行费用在过去六个月同比增长了25% .截至2023年9月，支出20.3亿元。
回顾这几年的转型，高德康先生认为，一方面，波司登的品牌有了明显提升，重新获得了新时代消费者的认可和选择，另一方面，其经营业绩也取得了显着的进步。也有所改善。观察到相对稳定的增长。
但从目前关于哈吉登的热议来看，走中高端路线不仅需要高价格，还需要品牌力和产品号召力来支撑这个高价格，让消费者真正认识到它。
常熟市是一个产业链完整、贸易规模较大的纺织服装基地，当地居民很多都从事生产或销售服装的生意，对面料、成本、工艺等知识丰富，我有很多的经验。一些当地居民对市场上大量昂贵的羽绒服感到困惑，认为价格、质量和服务脱节。
未来，如何捕捉变化的趋势，利用灵活的供应链来支撑，并说服消费者，对于致力于向高端品牌转型的Hajiden来说，这可能会成为一项艰巨的任务。
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