21世纪经济报道记者高剑红、实习生尤运强、张一珍北京报道。
近日，中国羽绒服品牌集团波斯登发布了截至2023年9月30日的中期业绩报告。期内，波司登集团营业利润同比增长20.9%至74.7亿元，营业利润同比增长30.2%至12.3亿元，同期销售额和净利润均创历史新高高潮。这是连续第六年。
尽管成绩斐然，但“天价”的舆论依然将波司登置于风口浪尖。 “国产羽绒服能卖到7000元”、“你能接受千元以上的国产羽绒服吗？”等话题屡屡登上热搜。有媒体报道称，登峰万元系列发布后，整个波司登集团均价涨至1600元，未来三年将涨至2000元。
2023年以来，哈吉登羽绒服均价涨幅超过80%。对此，Hajito先生以“原材料价格上涨”为理由。事实真的如此吗？
“高端”并不意味着“高价”
据央视财经报道，受原材料价格上涨影响，今年羽绒服采购价格普遍上涨。进货价格上涨约3-5%，每件进货价格上涨20多元，最高价达到30多元。不过，即使原材料上涨，也无法解释哈吉登羽绒服的“跳涨”现象。
面对争议，波司登集团在近日召开的中期业绩发布会上宣布，将加大普惠羽绒服布局，未来将以普惠高性价比羽绒服取代子品牌雪中飞布局与主品牌Hajiden不同。同时，董事总经理兼CEO毕东先生表示，未来我们将整合全球优质资源，增加3000元以上的中高端价位产品，满足主流人群的需求。说是有计划的。中高端人群。
这是Hajito自2023年以来一直制定的高端品牌战略。波司登2023年推出的登峰系列最高售价达到11800元，与国际品牌Canada Goose接近。波司登官方旗舰店今年发布的户外鹅羽绒服售价6799元，款式很多。与Burberry设计师合作的风衣、羽绒服、滑雪服售价超过5000元。
然而，“豪华”并不一定意味着“高价”。对此，耀科研究院院长周挺先生认为，高端品牌不应该仅仅“高端”，而应该在品牌、产品、服务、渠道、沟通和客户。波斯登与国际奢侈品牌的价差仍然较大。
虽然因价格过高而被诟病，但在近期的“双十一”活动中，Hajito品牌在天猫平台女装排名第一，男装第二，在天猫官方独立店（男装+女装）排名第二。服装）、京东、唯品会在服装品类中排名第一，抖音观旗在品牌女装店全周期排名第一。截至2023年9月30日，波士登品牌在天猫和京东的粉丝总数超过3760万，会员超过1460万，抖音平台粉丝总数超过900万。
不过，从京东、天猫两大网购平台的商品详情页来看，波司登最畅销的是1000元左右的机型，5000元以上的机型几乎没有人感兴趣。有。相比之下，售价14000多元的Canada Goose羽绒服已经售出了500多件，显然很受消费者欢迎。
营销负担过重
与“高价”策略的风险相比，营销投入的高成本也值得进一步考虑。
过去5个财年，波司登的年营销费用从34.4亿元增长到61.25亿元，广告费用总额达到248亿元，但波司登的总营收却只有678亿元。原本的。过去五年收入有所下降，其中三分之一用于营销。
品牌联名方面，哈吉登推出了漫威系列、星球大战系列等跨界热门款，并与包括前爱马仕设计师在内的众多国际设计师合作，打造国际知名度，优化品牌形象。
继2023年纽约时装周出道后，波司登陆续亮相米兰、伦敦等国际时装周，逐渐成为时装周常客。今年，她出现在社交媒体平台上的谷爱凌家它出名了。米兰达芬奇庄园银幕。目前，波司登的品牌代言人不仅包括谷爱凌，还有易烊千玺、杨紫、夏伯宇等明星。如此顶级的阵容，付出的代价应该是不小的壮举。
对此，周挺先生指出，大多数中国品牌成功的秘诀是“广告+渠道”，这也说明了中国品牌专业化水平较低。很难有更大的未来。
营销负担过重，但波士登却利用这一点，收获了消费改善带来的市场红利。近年来，由于国外品牌对消费者的影响，快递在中国豪华羽绒服市场的扩张，在其他品牌反应之前，波司登仍然是中国消费者引领的趋势。品牌或产品的质量是由其价格决定的。
但总体来看，特别是从品牌建设的角度来看，国货要走向高端化还有很长的路要走。中国拥有世界上最大的奢侈品市场，应该拥有比欧洲或美国更强大的奢侈品牌基础。周廷先生表示，像哈吉登这样的国产产品，突破传统认知，聚焦新的商业模式非常重要，同时通过多元化、扩散策略缩小规模，我认为要警惕进攻。中国品牌。大规模。
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