照片来自Seitan-kun。
民族品牌波思登最近成为舆论话题。
据媒体报道，“双11”期间，领取优惠券的波司登羽绒服售价为979元。今年9月份这款羽绒服领券后的售价为979.28元。以此计算，消费者在“双11”期间只能节省0.28元。
对此，11月11日，常熟市市场监管局回应称，根据相关调查证据，博斯登官方旗舰店销售的产品编号为B00145252F的羽绒服不存在“抢先涨价”的情况。他们降低价格，然后欺骗消费者。
哈吉登官方客服也回复称，价格因店铺活动差异而有所波动，但只要不超过衣服的吊牌价，都是合理的。
尽管官方有解释，但不少消费者仍然感叹“哈吉登花样够多”，而大家更关心的是，这个在印象中很受欢迎的民族品牌正在逐渐转变为奢侈品牌。而越卖越贵的羽绒服真的会被大众接受吗？
01
从8台缝纫机到400亿
博斯登创始人高德康先生，1952年出生，江苏省常熟市白茅镇山井村农民。其父高龙生是著名裁缝，手艺精良。
高德康从小就喜欢看父亲做衣服。父亲收到一块普通的布，他会剪三遍，再用缝纫机缝几遍，就变成了一件美丽而华丽的衣服。看到前来领取衣服的人们幸福的笑脸，高德侃心里有一种成就感。
高德康想向父亲学习艺术。在父亲的悉心指导下，20岁的高德侃得以创下“17分钟穿男裤、14分钟穿女裤”的纪录。建立了自己的声誉和签名。
1976年，高德康带领11名农民成立了服装集团。它的资产是八台家用缝纫机和一辆普通自行车。
当时，高德康和他的缝纫团队正在为上海的服装厂加工服装赚钱。他每天必须从家乡赶到上海购买原材料并运送成品。据当时媒体报道，高德康往返耗时15个小时。轮胎漏气、自行车变形的情况屡见不鲜，背着行李登上公交车的人们有时会称他们为“乡巴佬”。
种种屈辱的经历锻炼了高德康。 1980年，高德康正式创办山井村服装厂。 1984年，高德康开始在上海为品牌加工羽绒服。高德康先生看到了羽绒服作为冬季必需品的巨大市场潜力，但也意识到传统羽绒服显得臃肿，缺乏时尚休闲的特点。
经过不断发展，1990年，高德康正式注册了世界著名品牌“波斯登”。两年后，高德康抓住邓小平南巡讲话的契机，投资2000万元建设工厂和办公楼，引进先进的生产线，公司生产规模和能力显着增强。 1993年，高德康更名为江苏康博集团公司。
然而，第一次危机很快就降临到了高德干身上。 1993年至1994年，整个羽绒服行业80%以上的企业出现亏损。作为一个新兴品牌，波斯登的日子更加艰难：1994年冬天，工厂生产的23万件羽绒服只卖出了10万件，价值超过2000万元的产品滞留在仓库里。
库存紧张，800万元贷款被银行催收，让高德康辗转难眠。 1995年，高德康与北京王府井百货合作推出羽绒服“反季特卖节”。这也是一次大促销，Hajito羽绒服一下子就卖掉了25000件。
通过淡季促销，波司登筹集了近千万元的商品收入，但仍亏损逾千万元。企业发展再次面临前所未有的问题和挑战。
经过大量的市场调研，高德康也意识到，所有羽绒服的通病就是缺乏美观性。基于此，我们决定对羽绒服进行彻底变革。 1995年秋，新一代波斯登羽绒服正式投放市场，羽绒服的含量从30%提高到70%，羊毛含量从70%降低到30%。它更轻、更薄，同时引入了时尚元素。今年，波斯登销量62万件，占全国市场份额的17%，稳坐内地羽绒服行业第一的位置。
2006年，世界上三分之一的羽绒服是由Hajiden生产的。 2007年，波斯登在中国的羽绒服产销量位居全球第一。 2007年10月，博斯登（03998.HK）成功上市，正式进军资本市场。
目前，波斯邓总市值超过400亿港元。
02
4年涨价80%
上市后，波吉登实施多方位转型，减少对羽绒服业务的依赖，并开始向羽绒服以外的业务拓展。哈吉登在年报中表示，公司继续奉行“以羽绒服业务为核心，多品牌、四季化、国际化”的战略。
然而，多方面扩张之路并非一帆风顺。风电数据显示，波司登2013年营业利润达到93.38亿元，创历史新高。此后一直呈下滑趋势，净利润连续三年呈负增长趋势。到2023年，波司登的营业利润仅为58.3亿元。
2023年，在同年举行的业绩发布会上，高德康和时任财务总监朱高峰表示，“未来集团将聚焦主航道，开始减少多元化”。有关羽绒服行业的资源。这种变化在公司内部被称为“二次创业”。
波司登开启战略转型，推出1000-5000元价位的羽绒服产品。也正是在这一年，波司登开始以独立品牌亮相纽约时装周，并陆续推出多个与国际顶级设计师的合作系列，签约杨幂、肖战等明星代言。产品。
今年9月，薄斯登签约2023年北京冬奥会冠军谷爱凌担任品牌代言人，但10月19日，薄斯登宣布微博粉丝近9000万的易烊千玺将成为其品牌代言人发言人已正式宣布。
东兴证券研报显示，2023年，博斯腾品牌转换之前，产品标签价格将在1000元至1100元之间。 2023年起，价格区间将持续上涨，到2023年，标签平均价格预计将上涨至1800元左右。以此推算，哈吉登羽绒服的价格在4年内上涨了63%至80%。
此次涨价也带动了波司登毛利率的提升。风电数据显示，2023年起，博斯登的毛利率将长期稳定在45%左右。 2023年至2023年，波司登羽绒服毛利率快速上升，分别达到53.1%、55.03%和58.63%。今年一季度，波司登毛利率升至60.06%。
销售回报率的记录更能说明问题。尽管2023年波司登的净销售利润率仍将维持在5.41%，但这一数字将达到12.55%，比之前增加了一倍多。
那么有多少消费者愿意为价格不断上涨的Hajiden羽绒服买单呢？正探君看到，在波司登官方旗舰店，最畅销的产品是羽绒背心，售价仅为199元，当月就有超万人购买。最畅销的羽绒服是男士鹅绒短薄立领羽绒服，使用优惠券后仅售389元。
相比之下，只有3人购买了登峰2.0航空科技创新羽绒服，售价12510元。
03
随着羽绒价格的上涨，谁来买单？
高端策略下，波司登近两年发布的风衣、羽绒服、登峰系列等典型产品价格均在3000元以上。这无疑凸显了Hajiden抢占高端市场的决心。
事实上，Hajito并不是唯一走高端路线的人。近年来，消费者注意到羽绒服变得越来越贵。
东兴证券研究报告显示，从羽绒服价格金字塔的顶部到底部，国际奢华羽绒服品牌Moncler、Canada Goose均位于1万元以上，价格区间在2000元至8000元之间。他指出，竞争相对温和。国产羽绒服品牌售价在2000元以下。
中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2023年，我国羽绒服平均单价从452元上涨至656元，大件冬装成交价格突破千元。其中，近70%的价格在2000元以上。
羽绒服正以一种全新的方式进入年轻人的视野。 2023年，全新羽绒服品牌“SKYPEOPLE”启动。 Sky People声称将商务功能融入羽绒服的设计中，同时采用媲美奢侈品牌的科技面料和鹅绒填充，打造出适合上班族的高端羽绒服。目前，天人已在北京和上海开设线下品牌体验店，均位于高档商圈。
进军高端市场之路艰难，鸭绿江、红豆、阿雅、优衣库均牢牢占据中低价位市场。其中，丫丫在200-600元羽绒服市场排名第一。
高德康先生在接受媒体采访时表示，从长远来看，中端产品向高端产品转变的趋势和策略不会改变。当前，国人在消费领域的文化信任度不断增强，国货渗透率将进一步提升。处于消费领域前沿的企业应注重产品创新和价值创造，以更高品质和价值的产品回应消费者需求。
对于以平价品牌起家、依靠平价策略畅销全球的波思登来说，全面实现高端战略显然并不容易。讲究高端产品的Hajito也许正在仔细思考如何将品牌独特的溢价与他在高速行驶时所倡导的生活方式相匹配。无论是羽绒服行业的多元化和重新聚焦，还是追求高端战略，都体现了高德康和他的羽绒服帝国对未来发展的态度。毕竟，变化永远是不变的真理。
作者| 张宇
来源| 正潭金融(ID:teccj6)