被誉为“羽绒服界的爱马仕”的加拿大鹅最近处境艰难。
根据其最新的2023财年第二季度财务业绩报告，截至2023年10月2日，Canada Goose第二财季销售额为2.77亿加元（约合人民币14.78亿元）。不过，归属于母公司的净利润为2.77亿加元（约合人民币14.78亿元）。 2.77亿美元（约合人民币14.78亿元）。仅330万加元（约合人民币1761.38万元），比上年大幅下降66.7%。
亚太地区已成为销售“黑洞”。事实上，加拿大鹅在美国、欧洲、中东、非洲等地区的收入一直保持两位数或更高的增长，但只有亚太地区表现低迷，收入同比下降4.2% -年。该地区今年的收入已连续两个季度下降。
中国高端羽绒服领军品牌波司登近期也深陷舆论危机。
前段时间，哈吉托因双11“先增后减”而引发争议。原因是，今年双11预售期间，有消费者表示，波司登的羽绒服在优惠券后仅比平时便宜0.28元，并对涨价后的折扣提出质疑。不过，波士登及相关监管部门纷纷回应称，“服装价格根据活动强度而变化，不超过标签价也是合理的。”
此后，哈吉登股价的下跌也引发关注。公开资料显示，2023年11月8日，博斯腾股价最高达到6.25港元，市值约680亿港元。截至2023年11月25日收盘，博思腾股价已跌至3.44港元。市值不足375亿港元。一年多来，博思腾股价下跌近45%，市值蒸发逾300亿港元。
这些事件背后网友的评论或许透露出一些真相：“一个月的工资连一件羽绒服都买不起”、“哈吉登的羽绒服真是越来越贵了”、“反正我也不在鹅了”。 “我必须买一件四位数的羽绒服才能过冬吗？”
动辄几万元的“豪华羽绒服”会不会卖得不好？
羽绒服为什么这么贵？
羽绒服的价格也在快速上涨。
中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2023年，我国羽绒服平均单价从452.6元上涨至656元，大件冬装成交价格突破千元。其中，近70%的价格在2000元以上。
是什么推动了羽绒服市场价格的上涨？
最直接的原因当然是近年来羽绒服的生产成本有所增加。
羽绒服的“灵魂”当然是羽绒。丫丫羽绒服品牌总监胡士奇告诉亿欧，羽绒原料作为羽绒服的重要组成部分，很大程度上决定了羽绒服的成本和品质。
今年4月1日，新国家标准GB/T 14272-2023 《羽绒服装》生效，将羽绒服上显示的“羽绒含量”改为“羽绒含量”，并要求列出羽绒含量。显然，给予我们的价值不亚于此。 50%以上才算羽绒服。
公开资料显示，2023年以来羽绒价格持续上涨。据官方报道，2023年国标90白鸭绒价格将上涨40%以上，达到每吨39万元左右，相比保温效果更好、含绒量更高的95白鹅绒价格有所上涨。增加。到2023年底将达到100%。高价72.2万元/吨。
原材料价格的上涨自然会导致成本的增加。 “与去年相比，今年羽绒服的生产成本至少上涨了10%。”该商家向媒体透露。
此外，目前羽绒行业上下游缺乏信任关系和严格的质量控制意识，也导致羽绒服生产企业难以建立长期有效的合作关系，控制原材料的价格和质量。我正在做。
胡士奇表示，为了解决这一问题，丫丫于今年4月启动了原料定点采购项目，通过原料库实施羽毛定点采购，并建立了上下游羽毛质量标准和检测。规格已统一。
“我们感受到了来自生产方面的压力。大家都对羽绒服市场持乐观态度，前年羽绒服供大于求，今年略有增加。”原材料集约化采购项目的开展，可能会优先考虑原材料采购环节，缓解物价上涨压力。”胡士奇表示。
另一方面，各大品牌的奢华策略也在推高羽绒服的价格。
越来越多的品牌选择奢侈品路线。波司登推出了登峰系列等万元羽绒服，李宁、安踏等运动服饰品牌则主攻羽绒服市场，成立了新品牌Sky People，由袁福道投资。北京三里屯已开始线下销售。店内价格通常在3000元至7000元之间。
作为国内羽绒服市场的头号玩家，哈吉登的举动绝对让市场紧张不已。
公开资料显示，2023年，波司登确立了“全球畅销羽绒服专家”的品牌战略地位，开始主攻1000-5000元中高端羽绒服市场。近年来，哈吉登引入国际设计师团队，不仅与知名设计师合作联名系列，还亮相伦敦时装周、举办冰上秀等，使品牌备受瞩目。最后，显得年轻、时尚。
向高端产品的转变导致Hajiden的单价上涨。
国森证券研究报告显示，2023年，千元以下价格的波司腾品牌产品占比将达到47.5%，这一比例将下降至12.5%。波司腾财报显示，截至2023年3月31日，波司腾品牌羽绒服线上销售中，单价1800元及以上羽绒服占比由去年同期的31.8%提升至46.9%。 %。
在高端战略下，博斯登也交出了一份出色的业绩报告。财报显示，波司登2023财年营收同比增长20%至162.13亿元，近五年年均复合增长率18.9%，归属股东净利润上市公司数量有所增加。比上年增长20.58%，达到20.62亿元，五年平均增长39.4%。
根据薄斯登上周披露的2023财年中期业绩数据，截至2023年9月30日，薄斯登实现净利润61.8亿元，同比增长14.1%。同比为7.34亿元。
如何平衡数量和价格
走向高档化会让道路更顺畅吗？
然而，近年来，涉及高端羽绒服品牌的跌倒事件屡屡发生。
Canada Goose 一直存在质量问题，其关联公司诬称其广告宣传中“一切都含有Hutter Light Down，最优质、最温暖的加拿大羽绒”与事实不符，2023 年6 月，该公司因涉嫌侵权而受到行政处罚。为其产品做广告。或欺骗或误导消费者的服务。
高端业务的一些“成本”也逐渐开始出现在波士登的业绩数据中。
为了保持“高端个性”，哈吉登近年来在营销上花费了大量资金。 2023财年，博记登的销售及分销费用（包括广告费用、使用权资产折旧、临时租金、销售人员费用）将是集团最大的支出，较上年增长28.4%，占集团总收入61.71亿元，相当于38.1%。
此前的2023财年和2023财年，波司登的销售费用分别为42.76亿元和48.07亿元，分别占集团总收入的39.4%和29.7%。总体而言，哈吉登每年将总收入的近40%用于营销。
事实上，Hajito 在公司内部意识到了价格上涨带来的销售压力。
在今年6月的业绩发布会上，博思腾董事总经理、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁路易劲松表示，博思腾产品的价格近年来“拼命上涨”。影响了部分消费者，迫使他们购买Hajiden的羽绒服。
胡士奇告诉亿欧，“为了应对新消费市场的消费趋势，丫丫近年来通过一系列IP运营、设计师联名、大型秀场活动等方式推动品牌复兴。”配合今年双11，丫丫正式宣布人气小露西和健身达人刘根宏为新品牌代言人，旨在拉近与消费者的距离。”
短视频的好处也让这些品牌有机会重新回到消费者面前。
例如，今年上半年入驻快手的雅鹿，据报道入驻快手后三个月内品牌自流和人才带动销售就实现了接近4000万的GMV。近年来，雅鹿聚焦数字化转型战略，在淘宝品牌账号上打造微商城、小程序、云店等线上平台，支持门店和导购的业务发展。
结尾
中国羽绒服市场还有很大的空间。
中国服装协会数据显示，2023年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2023-2023年年均增速12.7%，高于整体服装市场。据公开资料显示，在日本、欧美等发达国家，羽绒服的普及率为30%~70%，但在人口众多、人口众多的中国，羽绒服的普及率较高。冬季寒冷地区。该比例小于10%。
这意味着，尽管人均收入水平提高，消费者对高价羽绒服的接受度提高，但羽绒服市场仍是消费蓝海。
但现阶段，“奢侈”二字并不能完全定义中国羽绒服市场，几千甚至上万元的羽绒服仍然只被少数人消费。它具有成本效益并满足消费者的期望。一件可以抵御寒冷冬季并保暖的羽绒服。
今年冬天你打算花多少钱买羽绒服？
本文来自亿欧网