作者：浑水研究员高甜甜
在“衣食住行”领域排名第一的服装业似乎面临衰退。
2023年，上海、深圳、香港三大证券交易所将新增27家纺织服装企业上市，创历史新高。截至2023年底，同财服饰旗下40家A股上市公司中有四分之一近三年出现亏损。
纵观近年企业净利润排名，上市女装企业占多数，但男装品牌始终占据前列位置。曾经的服装行业龙头永奥尔未能跨界，跌出前十，但海澜之家、洪都公司两家江苏服装企业卷土重来，进入前十。
浑水研究选取了海澜之家（江苏）、赛米尔服饰（浙江）、洪都股份有限公司（江苏）、GiumOne等上市公司，综合考虑其业务范围（男装业务占比较高）和评选出四家公司。 （福建省），供分析。
——业绩低迷，年轻一代望而却步从近五年的男装、休闲服饰销量来看，海兰之家依然占据绝对第一的位置。
Hylan House和Cemile Apparel作为具有规模优势的大公司，男装业务增速都出现了不同程度的下滑，尤其是2023年至2023年增长几乎停滞。
九牧王的业务增速平庸，但预计2023年将出现显着复苏。
Hondu的收入虽小，但近年来的增长却非常强劲。男装收入增速已连续第四年超过29%，2023年上半年男装部门收入增速将超过50%。
门店数量—— 门店数量与盈利能力之间的平衡是什么？导致不同规模服装企业业绩差异较大的因素有哪些？浑水研究对四家上市公司的门店数量进行了计算。分析基于
扩大门店数量是增加收入最直接的方式。不过，四家公司的门店发展策略存在较大差异。
森马服饰和九牧王选择将门店数量分别稳定在3500家和2700家左右，并通过门店升级改造提高单店盈利能力。不过，九牧王预计，尽管整体门店数量将有所下降，但2023年该品牌的营收仍将同比增长70%以上。年。
海澜之家这两年才真正成长起来，四年内净增门店2444家，在多个城市创造了“一商圈三海澜店”的尴尬局面。然而，2023年以来，海澜之家的单店收入大幅下滑，这是该公司男装业绩表现平平的关键原因之一。
根据海澜之家的实际情况，浑水研究发现，当服装品牌门店数量达到1000家时，一线城市的覆盖以及主要城市的品牌推广达到3000家左右就基本可以实现收入。这是可以做到的。单店规模接近最佳。如果你的店铺超过5000家，你的单店利润很可能会下降。
四家公司中，只有红豆股份仍享有较高的“新店红利”，正处于1000至3000家门店的发展阶段，而红豆股份也正处于业务快速扩张的幸福阶段时间快到了。
市场布局—— 三四线城市是新战场从业务范围来看：
Cemile经营男装、女装、童装，但Heiran House也有“Aiju Usagi”等女装品牌，规模和盈利能力都远远逊色。事实上，“男士衣橱”依靠女装来支撑其表现。红豆有限公司和九牧王专注于男装，拥有多个子品牌，针对不同类型的男装和不同年龄段的消费群体。
从本地企业的比例来看，情况如下：
所有四家公司均位于中国东部。
海澜之家和森马服饰的布局策略类似。由于规模较大，在全国大部分省份都有门店，基本覆盖一、二、三、四线城市。有品牌效应，但这两家也是肉搏战中最激烈的竞争对手。
九购从华东地区向中南地区呈辐射状分布，具有“辐射距离越远，利润越低”的特点，门店主要集中在一二线城市。 2023年年报中，公司正积极向三四线城市布局，拓展一线城市业务。这四家公司中，只有九牧王没有任何海外业务。
洪都股份是公司中区域集中度最高的，其64.9%的收入来自华东地区。但与其他三家公司不同的是，红豆在城市选择上却采取了相反的方向。也就是说，我们聚焦二三线城市，在一线城市建立品牌形象店。此举虽然在一定程度上不会有助于品牌扩张，但却有效避免了与其他企业的“正面碰撞”。
浑水研究发现，多家上市服装公司在年报中提到，国际服装品牌的衰落正在加速，导致一二线城市的竞争加剧。发展潜力较大的三线城市、四线城市不断涌现，对消费市场的关注度不断提高，尤其是渠道渗透率最高的红豆股份，可以说是一马当先。商业模式——：开店容易维护难目前主流的服装品牌经营是直营与加盟相结合的准直营模式。此类经营模式的最大优点是门店形象和门店管理制度高度统一。
但在实际运营中，各个店铺的更新和重复速度往往存在差异，导致店铺形象与购物体验存在较大差距。浑水的研究根据这些商店的装饰风格发现了几个特征。
海澜之家、森马服饰由于门店数量较多，在门店升级和形象统一方面有些欠缺，部分门店装修风格陈旧。
Kumuoh和Hongdo Co. Ltd.各自拥有“酷”和“简约”的独特商店风格，并且许多商店都有相对统一的形象。
一般来说，在各种店铺业态中，专卖店负责品牌形象，而购物中心、百货店则是人流集中的黄金地段。近年来，居民线下消费呈趋势，据英国商业网统计，2023年全国开业购物中心面积预计将超过4600万平方米，创历史新高。在选择店址方面，海澜之家和洪都有限公司的偏好都比较明确，海澜之家更偏向于街头店，而洪都则“在省会城市开有品牌形象的店，更喜欢在省会城市开店”。成熟的购物中心的政策是优先考虑的。鉴于大多数男性消费者更喜欢“实体店一站式购物”，商场店面布局将成为男装业绩增长的关键驱动力。
生存模式—— 库存压力与毛利空间海澜家居和森马服饰分别采用信用采购和“现货+期货”生产模式，毛利率几乎处于同一水平。然而，库存平衡给喜然家居业务增长的可持续性带来了巨大压力，而现货+订单模式可能会因过早补货而影响“热门”产品的销售，影响收入是有性别的。
由于九木王自产自销，其毛利率是最夸张的，其毛利率约为同行的两倍，但没有经销商清理库存，所以库存就产生了。一些积压。
宏道股份采用按订单生产模式，库存量是四家公司中最低的，2023年库存占营业收入的比例仅为8.62%，高于同行业其他公司。以下。
智慧零售——的配套设施和智慧门店与Heiran Home、Cemile Apparel、Hondo Co. Ltd.合作推广全渠道，这三个公司都设有电商销售部门或子公司，我们在多个地区设有办事处并进行集中化。后勤。
此外，在门店“智能化”进程中，海澜之家、红豆股份也各有优势。
海澜之家加入美团外卖“豪华套餐”，借力美团交通入口提升销量，但实际效果仍未知。
鸿都有限公司在正装定制业务中推出“3D”人体测量黑科技。只需8 秒即可获取200 多个身体部位的详细数据。未来，该设备可在洪都全境推广。建立男装店和顾客的数据库，给消费者的购物体验带来质的改变。
总体评价阿玛尼创始人乔治·阿玛尼(Giorgio Armani) 表示，“时尚与流行的区别在于品质。”
这个术语更多地适用于男装，而不是女装，女装的款式更加复杂和多变。年轻的男孩可能更喜欢夸张的时尚品牌，但每个成熟的男人都需要更合适、更舒适的衣服来应对不同的场合。
作为投资者和消费者，您会选择哪家上市男装公司？
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