界面新闻记者朱永玲
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曾经宣称要成为“中国版ZARA”的森马，决定改变自己的“风格”。
休闲服饰品牌Cemile近日在杭州工联CC店宣布了“舒适体验、高品质生活”的全新定位，同时也开设了品牌转型后的首家旗舰店。新店“森马”是一个涵盖从成人服装到童装的“全品类零售空间”，将提供以“简约设计、舒适感”为核心的产品，满足年轻消费者的需求。广泛的年龄段。
这是自2023年Cemil开始品牌转型以来的一次高调举措。 2023年，Cemile品牌重新定位，强调“生活、品质、舒适”的特点，开始提供基于家庭场景的成人服装、童装和家居用品。从同年中期财报来看，Cemile品牌的目标客户群由“95后新年轻人”变更为“中国大众家庭”。
这与优衣库的——定位非常相似。这正是杰米尔想要学习的。
森马服饰的“少主”、现任董事长邱建强曾公开表示，要将森马发展成为“中国版的ZARA”。如今，产品场景和目标受众已经扩大，Cemile显然放弃了强调舒适而非时尚的ZARA路线。
优衣库在中国的增长正在逐渐放缓，但能够满足家庭基本需求的服装商业模式可能是一条更安全的道路。更重要的是，优衣库在中国还没有真正的本土竞争对手。这个职位的出现也代表着一个市场机会。
此外，独立时尚行业分析师、上海亮奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄告诉界面新闻，中国市场的消费者体验已经从以线下为中心转变为线上线下互联。在注重潮流的休闲服饰领域，规模较小、自由度较高的线上品牌往往比Cemile这样的大品牌推出新品的速度更快，而且在价格上也有优势。
森马服饰在财报中并未单独披露各品牌业绩，但其以森马品牌为主的休闲服饰业务近年来下滑明显。 2023年至2023年，休闲服饰业务营收从67.92亿元下降至41.71亿元，占总营收的比重也从43.21%下降至30.54%。相比之下，同期，单独代表的森马服饰童装业务收入从88.25亿元增长至93.73亿元。
Cemile 并不是唯一一个将优衣库模特视为打破现状的品牌。事实上，很多中国品牌都有成为“中国的优衣库”的雄心。
界面新闻此前曾报道，本土内衣企业茂人集团将于2023年推出类似优衣库的全球科技休闲品牌美丽城，并承诺三年内实现GMV超过100亿元。此前，2023年创立的轻运动品牌COCOFIT自称是中国运动版优衣库，美特斯·邦威创始人周成建2023年接受第一财经采访时也表示，美特斯表示中威20%的产品都需要同样的性价比。比例与优衣库相同，但其余80%的产品款式比优衣库更广泛。
此外，本土快时尚品牌“URBAN REVIVO”的子品牌“本来”并没有表现出与优衣库竞争的意图，而是将品牌定位从“新一代基本款”转变为强调青春到现在的状态我调整了一下。他们专注于舒适的“性能科技休闲装”，都或多或少带有优衣库的影子。
程伟雄表示，中国大众市场始终要求产品兼具品质和性价比。作为一个拥有庞大渠道和供应链基础的品牌，森马选择转向更广阔的大众市场是可以理解的，甚至值得期待。
然而，成为“中国的优衣库”并不容易。程伟雄认为，优衣库的成功不在于创造基础款，而在于从面辅料供应链、设计研发、营销渠道、用户服务等各个环节强化基础基础，全面落实你的想法。品牌整合。中国品牌之所以迟迟未能打造出“中国版优衣库”，就是因为缺乏这种长远的品牌思维，卖东西的商业心态仍然占主导地位。
对于杰米尔来说尤其如此。目前，森马服饰整体严重依赖电商和线下加盟渠道，预计到2023年，这两个渠道占比将分别达到45.59%和42.31%，而线下直销占比仅为10.06%。
“要成为中国的优衣库，确实要从表面和配饰开始。对于以加盟商为主的赛米尔服饰来说，如何在全渠道布局上占得先机，才是成为中国的优衣库‘这才是关键。’”
当推动品牌转型需要许多利益相关者的合作时，阻力可能会更大。这不仅考验品牌的管理水平，更需要周密的战略决策。特别是对于Cemil 这样规模的品牌来说，从推动变革到让消费者真正看到变革的转变将不是一个短期项目。
程伟雄告诉界面新闻，从波思登等业内其他品牌的转型经验来看，品牌转型一般至少需要三到五年才能见效。