作者| 阿里
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标题图片|《超越》
“李宁真的是越来越贵了。”
几年前，一些消费者曾有过这样的抱怨。不过，当时李宁的关注度很高，线下门店排起长队，几千元的限量版很快就被抢购一空，所以这些评论并没有多大意义。
昔日，李宁被誉为“国民时尚一哥”，拥有源源不断的粉丝。每当你抱怨价格问题，对方总是会辩解，“难道只有耐克、阿迪达斯适合炒吗？为什么好看的国货就不能炒？”
然而，从神坛下降的速度，比国潮的潮起潮落还要快。
2023年巅峰时，李宁总市值将突破2800亿港元。如今，转眼间其总市值已下跌超过80%，只剩下约507亿港元。
如今的李宁已经落后了。 （图/视觉中国）
近日，国内上市运动品牌发布2023年财报，李宁是唯一一家利润下滑的公司，销售额同比增长7%至275.98亿元，净利润31.8亿元。 10亿元，比上年下降21.58%。稳居榜首的安踏销售额623.56亿元，净利润102.36亿元，较去年同期增长34.9%。
相比之下，李宁的处境似乎更岌岌可危一些。
尽管如此，曾经被人们“热衷消费”的李宁并没有得到多少同情，甚至没有出现“粉丝离去又回到冷门”的消费者。从亲民的“另类”到前卫的“国潮”再到如今的豪华运动品牌，李宁是如何失去群众喜爱度的？
起起伏伏，一切皆有可能
国产产品的崛起并不新鲜。回顾过去，李宁绝对是最早受益于国潮的品牌之一。
1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的体操王子李宁以自己的名字创立了个人运动品牌。当年在北京举行的第十一届亚运会上，李宁以“采用国产品牌有利于建立中国人民的信任”为由说服组委会赞助该赛事，一炮而红。
作为第一个赞助亚运会的国内品牌，李宁的起点绝对是非常高的。此后，他们连续四届赛事获得了中国运动员的赞助权。
20世纪90年代，个体企业家纷纷开始创业。 （图/《大江大河》）
20世纪90年代，国外品牌尚未进入中国，尚未在中国出名，国内晋江品牌尚未普及。李宁公司是一家新成立的公司，在国内体育市场上几乎没有竞争对手。据《人物》介绍，当时李宁的鞋子供不应求，“工厂的车没有卸就被拉到仓库，经销商的车根本没有落地就直接搬走了”。
从2001年申奥成功到2008年北京奥运会的举办，国内运动服饰行业蓬勃发展。 2002年，品牌确立了口号“李宁，一切皆有可能”。 2004年，李宁在香港联交所踊跃上市。虽然后来被耐克、阿迪达斯超越，但李宁凭借渠道扩张和每年的增长业绩，仍然长期稳坐国产运动品牌C位。
然而，随着北京奥运会在祖国的圆满结束，中国人对奥运会的热情开始减退。当经验丰富的国际品牌敏锐地预测市场即将降温并开始打折和清货时，采用批发商模式的国内品牌却无法放慢扩张速度。 2010年至2012年，国内各大体育用品企业都面临库存危机。
李宁针对90后的广告有点“杀手锏”。 （广告视频照片/截图）
遗憾的是，李宁不但没有及时踩刹车清理库存，反而踩下了“高端+年轻化”的油门，开始呼唤快速变革。
此前，李宁注重亲民，其消费群体主要是20世纪70年代和80年代出生的人。该品牌非常热衷于吸引年轻人，因此改变了其标志和品牌主张以“有所作为”。但新广告的狂轰滥炸让老顾客难以适应，研发设计也没有跟上90后的审美。
此后，李宁连续三年亏损，资金链几乎被切断，甚至一度不得不关闭大型门店。
2014年，在高管的劝说下，李宁本人在阔别一线20多年后重返公司，担任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲自调整。战略。这次，该品牌抓住了网络营销和电子商务发展的红利，终于扭亏为盈，东山再起。
以下是2023 年纽约时装周的一瞥。当时，新成立的子品牌中国李宁以“启蒙”为主题推出，并以其抢眼的红黄服饰再现了90年代的复古风格，迅速名声大噪。一个突然出现并与“国家趋势”紧密相连的“标签”。
2023年纽约时装周上，中国李宁的“番茄炒蛋”配色引起关注。 （图/视觉中国）
纽约演出结束当天，“李宁”微信指数暴涨700%。据相关研究报告统计，当年“中国李宁”系列成衣销量超过550万件，鞋子超过5万双，新品售罄率超过70% 。 6个月内。紧随行业“国潮”，李宁营收首次突破百亿大关。
无独有偶，李宁也凭借国货登上了新台阶。
2023年，由于国际品牌的争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也利用这一趋势获得了压倒性的流量和财富。
一位官员表示，“这与李宁产品的价格有关，以前购买耐克或阿迪达斯的消费者只会将需求转移到同价位的产品上，但在选择国货时，”宁一直能够为消费者提供中高端的时尚品牌感受。”李宁表示。 ”
2023年，李宁乘着“疯狂消费”的浪潮。 （小红书摄/截图）
今年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达到40亿元，同比增长136%，创历史新高。该公司经历了上市以来最快的增长。
从利润增长明显超过销售额增长的情况来看，李宁显然没有放弃高端计划，“国潮”股东风格显然给李宁带来了新的机遇。
李宁很贵，但没那么贵
2023年大火之后，中国李宁趁热继续做“潮牌”，多次亮相巴黎、纽约时装周，创作出许多好看的设计。
李宁几乎演绎了中国所有的新款式，包括龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统吉祥图案。还与成龙、中国说唱歌手GAI、迪士尼、茅台，甚至人民日报等进行了联名。除了传统赛事和运动员的初期赞助外，李宁还开始投入网络营销，邀请交通明星担任代言人。
李宁的国潮设计和华丽的配色非常引人注目。 （图/视觉中国）
当然，营销要花很多钱。 2023年到2023年，李宁的知名度随着她的营销费用一路飙升，从12.8亿元增加到22.79亿元，两年时间几乎翻了一番。
与此同时，李宁各产品线的价格也有所上涨。
中国的李宁定位为运动潮流，售价1000元，已经比主力品牌高很多了。 2023年推出的“李宁1990”子品牌主打轻奢，主打羽绒服。售价超过6000日元。
对于李宁主打品牌，“超轻”系列新品价格由2023年的499元上涨至2023年的599元。全新“烈君”系列2023年售价为699元，预计2023年将达到1099元。
“李宁1990”羽绒服售价高达6000元。 （图/购物软件截图）
物价上涨如此之快，以至于消费者不可避免地会产生东西变得“时尚且昂贵”的印象。
坚持不懈地执行高端定位，仅此而已。
更令人担忧的是，李宁采取了高端与折扣同时进行的神秘运作。价格下跌的速度与价格上涨的速度一样快。
在社交平台上，不少消费者还在发帖抱怨李宁降价。例如，有的消费者刚刚购买了李宁的产品，但很快发现同款产品的价格已经降了好几倍。 “如果你在网上购买650元的衣服，一个月内就会降价300元，而且保价期过后不会退款。不建议购买200元以上的李宁鞋。” ” 马上200元。因为可能会跌。
显然，过于波动的定价策略对品牌的奢侈品形象几乎没有什么积极影响。
如果一个产品卖到600元或者300元，人们就会认为这个产品只值300元。所以，李宁在消费者心目中还是接近于大众品牌的，有人总结得很好：“李宁其实也不贵，打折的时候买就行了”。
聪明的消费者交换信息并决定哪个价格最划算。 （图/购物软件截图）
但李宁也有自己的苦衷，库存一直是服装行业的“老大难”。
2023年，在疫情和趋势变化的双重压力下，李宁的库存为24.28亿元，几乎是2023年的两倍。打折清理库存和维持高端产品成了两难选择。
李宁先生并非没有意识到频繁打折的负面影响，并禁止卖家以过低的价格销售产品，一旦发现，必须通过防伪法规追查来源，并对违规者进行处罚。但近年来，只有20%左右的李宁专卖店是直营的，品牌监管范围极其有限。为了销售产品，一些卖家将防伪码涂黑，甚至打折出售。意识到这一点的消费者愿意为此付出代价。
不管怎样，“每个人都知道，这是真的。”
然而，李宁却做出了一些错误的举动。肖战和华成宇这两个品牌代言人都曾陷入争议，粉丝群体虽然购买力很强，但在路人口碑方面却没有太多的可取之处，不少消费者甚至宣布抵制。
一位人士表示：“我理解李宁想要开拓市场，但在签了新公关后，如果孩子们在球场上穿李宁，那就太可笑了。”我遇到过几次类似的情况，但后来我就不再戴了。
影响更大的是2023年的时装秀。李宁宣布绿衣绿帽，因随后的傲慢公关言论而名声不佳，公司股价一日暴跌14%。
到2024年，全国范围内不会出现疫情。市值大幅下滑后，今年3月就有传言称该公司将被私有化，李宁本人回应称，“我们会考虑任何能够提高投资回报率的计划。”Ta。
曾经恰巧赶上国潮的李宁品牌，如今正处于迷茫的十字路口。
潮水退去，风向改变
一路走来，李宁越发时尚、出圈，似乎与职业体育的初衷相去甚远。换句话说，品牌力虽然强大，但产品力还没有跟上。
来回穿梭于时尚品牌和职业运动之间的李宁，一直没能在双方站稳自己的声誉。最初的崛起得益于国产产品的良好运用，但也庆幸的是品牌策略上的弱点得到了弥补。随着潮水退去、风向改变，李宁终于耗尽了体力。
创始人李宁先生对于公司的职业经理人制度一直抱有很高的期望。即使在重新担任代理首席执行官后，他也从未放弃寻找合适的经理人。然而，该公司多年来有多位首席执行官，导致一定程度的战略不一致。
2023年7月，李宁在接受媒体采访时表示，“我已经努力成为一名优秀的商人，但我还是不擅长”。作为一名运动员，他一直梦想成为“中国最好的运动品牌”，但残酷的市场上没有最好，只有更好。
校准：符合
接线员：卢继锐
排版：陈毅
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