近日，李宁公布三季度经营数据后，多家券商下调了公司评级和目标股价，李宁股价也跌至近三年来的最低水平。数据显示，今年李宁的线上业务、净利润、毛利率均出现下滑迹象。
中国李宁资料图，摄影：赵佳然中新经纬
李宁盈利能力仍存疑问
10月27日，李宁盘中股价跌至23.25港元。这是近三年来李宁股价的最低价。自2023年9月达到105.07港元的峰值后，李宁股价在两年多的时间里下跌了近80%，市值蒸发超过2000亿港元。
10月26日，李宁公布2023年第三季度部分经营业绩。公告显示，第三季度李宁所有门店（不含Li-Ning YOUNG）零售额同比实现中个位数增长，其中线下渠道增长实现中个位数增长。数字实现了增长。 -公司实现个位数增长，电商虚拟商店业务实现低个位数增长。
这是李宁继半年报之后又一份难以形容的理想成绩单。今年上半年，李宁销售额140.19亿元，同比增长13%，归属母公司净利润21.21亿元，同比下降3.11%去年期间。 2023年和2023年中期归属于李宁母公司的净利润同比分别增长187.18%和11.57%。
第三季度经营数据公布后，多家券商下调了李宁的目标价。其中，瑞银在报告中表示，李宁第三季度销售额低于该行预期的低个位数，摩根大通、野村证券、招银国际、中信证券等均下调了目标股价。 58 港元至43 港元。兴业券商下调李宁目标价。
大和证券将李宁公司的投资评级从“买入”下调至“跑赢大盘”，并表示预计该公司短期内将继续受到宏观不利因素和内部调整措施的阻碍。
美国银行证券将李宁公司的评级从“买入”下调至“中性”，理由是第三季度零售额不及市场预期且落后于同行。美银证券还表示，扩大电子商务折扣以及增加运营费用占销售额的比例可能会进一步给李宁的盈利能力带来压力。
“国潮”这个标签我们还能相信多久？
2023年，成为首个亮相纽约时装周的中国运动品牌的李宁，借助以“启蒙”为主题的圈外走秀，打造人心目中的“时尚”和“国风”公众”的标签。
李宁多次公开将品牌与民族潮流联系起来。该公司在2023年年报中表示，时装周上推出的产品“通过产品创新和品牌转型引领全国潮流”，他表示自己受到了影响。文化、行业结构和消费模式正在逐渐发生变化，企业在强化专业形象的同时，通过创意吸引消费者的注意力。然而，在2023年年报和2023年半年报中，却不再看到“国潮”一词。
90后出生的赵女士告诉中新经纬，在她的记忆中，“国风”的流行与李宁密不可分。 “这两年，很多人开始穿李宁、安踏等国产品牌，我也开始经常去李宁店，他们的一些服装系列给我留下了深刻的印象。
随着“国潮”的流行，不少运动品牌都推出了相关概念的产品，这种风格也越来越受到消费者的喜爱。例如，安踏在服装中加入了中国元素，如“安踏中国印”和水墨山水，361推出了以汉服和中国螺丝为灵感的新颜色篮球鞋，特步发布了“山海系列”。这样的。
如今，国潮相关产品仍然是李宁产品线的重要组成部分。在李宁官网上，“中国色”系列服装宣传海报被列为8张宣传海报之一，天猫旗舰店销售的该系列男士短袖T恤多款已超过1000件。个人。
资深品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄告诉中新经纬，李宁创始人是中国著名运动员，他表示能够理解。打造本土品牌，开启“国潮”机遇。程伟雄表示，“随着其他本土品牌不断发展，产品推广和设计统一是不可避免的，这会对李宁产生影响。”
程伟雄表示，李宁最终应该回归运动品牌定位，打造差异化的产品和服务。
在2023年半年报沟通会上，李宁集团执行董事兼联席首席执行官钱韦谈到了品牌对时尚的理解。 “专业与时尚是树干、枝叶的关系。强主干、丰富枝叶是李宁品牌的战略，我们聚焦产品线。枝干缺一不可”专业运动依然是主打集中注意力，”他说。
盘古智库高级研究员姜瀚向中国和新加坡经纬表示，消费者对“国潮”的热情存在一定波动，可能受到市场环境等因素的影响，但情况仍然不稳定。全面的。发展潜力巨大。
“很多品牌都推出了中国风的产品，但品牌设计理念、产品定位、市场定位都不同，可以说在某种程度上具有不同的独特性。当然，这并不反映这样的事实： “一些品牌计划模仿李宁的成功经验，推出类似的产品，但这也是市场竞争的一部分，品牌要不断创新，提高产品质量，通过这个过程保持竞争力。”张翰说。
清库存促销是一把“双刃剑”
李宁在第三季度财报中表示，按照去年同期运营的销售地点（不包括Li-Ning YOUNG）计算，第三季度所有平台同店销售额均实现中个位数下降。季度说。分渠道来看，零售渠道以个位数增长，但批发渠道则下降10%至20%左右，电商业务也在减少。
从今年上半年的财报数据来看，李宁的库存周转期变长，毛利率也有所下降。 2023年上半年，公司毛利率由上年的50%增至48.8%，平均库存周转期由53天增至55天。 2023年同期，收入增速较高时，李宁的毛利率为55.9%。
李宁在半年报中表示，毛利率下降的主要原因是公司加大线上渠道和零售终端的折扣力度鼓励消费，同时直接面向消费者的收入占比增加。销量增加了。高毛利率渠道较去年同期略有下降，但库存拨备较去年同期有所增加。截至6月底，李宁库存储备为1.43亿元，较去年同期增加逾2200万元。
李宁表示，将继续管理仓库的年龄结构和库存周转率。公司2023年上半年库存和产品管理的措施包括提高产品核心竞争力、设定月度库存目标、加快旧产品库存消耗以保证新产品库存比例，以及调整节奏。到达商店。
姜瀚分析，促销对于品牌来说是一把“双刃剑”。 “一方面，折扣可以带动销售、清理库存、吸引消费者的注意力和购买意向，但坏处是会降低品牌形象和价值，而消费者则认为某个品牌的折扣促销可能会被认为是一种低价促销。”因此，品牌在实施折扣促销时应权衡利弊，采取适当的策略，确保消费者购买体验的长期稳定。”
“如果看看漫长的库存周期，就可以看出李宁存在管理问题。如果没有扎实的产品推广力量，仅仅依靠消费者情绪来进行价格推广和全国流行趋势是不够的。” ”
中新经纬先生向李宁先生发送了有关公司品牌定位、运营策略、业绩相关信息的采访纪要，但目前尚未收到有效回复。
来源丨中新经纬微信公众号