文/典凯
在公司宣布零售额增速低于预期后，李宁股价一天内暴跌近20%。
为何这一消息如此令人震惊？停滞现象是李宁特有的，还是行业普遍现象？与安踏相比，李宁的增长在哪里？
01.
为什么我的销售额低于预期？
2023 年即将结束，我们周围商业界争论最多的问题之一是：消费是下降还是上升？
《南方都市报》 对今年618进行的一系列民意调查发现，超过60%的受访者表示性价比最重要，超过70%的受访者表示百亿补贴说明你关心钱。产品。
另一方面，单价约30万元的文杰系列下半年销量持续强劲，文杰M7月销量持续创新高。
也许富人不会随着复苏步伐的放缓而降低消费水平，但大多数普通民众就没那么幸运了。随着我的钱包越来越薄，我优先考虑将零食选择——从良品铺子等包装精美的零食降级为折扣店的散装零食。
类似的现象也出现在运动服饰消费领域。
中国百货商业协会数据显示，今年上半年奥特莱斯销售额1300亿元，2023年全年销售额预计突破1000亿元，仅剩800亿元，达到2100亿元。 2023 年全年人民币。也许今天人们不花大钱追求大品牌、追求品质，就是2023年消费行业最真实的写照。
由于消费者更青睐平价产品，近年来主打消费升级（提价）的品牌被迫加大折扣力度，导致李宁2018年上半年“收入增加但利润减少”。成为增长乏力的重要原因之一。年。
今年上半年，李宁提交的中期报告显示，销售额同比增长12.98%，归属母公司净利润同比增长-3.11%。 2023年李宁的营收不仅继续放缓，还成为全国四大运动品牌中唯一一家净利润负增长的公司。
同样的商业环境下，为什么李宁会先陷入衰退？答案很可能就在于李宁的不断涨价。
随着“国潮”和“疆棉”事件的发生，李宁近年来不仅获得了充足的流量，还利用流量抬高了价格。
以该公司的跑鞋为例，2023年李宁“超轻15”首发价为499元，2023年“超轻18”首发价为599元。宁的“猎军4”售价699元，今年李宁发布的“猎军7pro”售价1099元……
价格上涨显然不适应当前严峻的消费趋势。此外，从2023年起，运动服装行业将面临巨大的库存压力。目前，李宁只能通过提供足够的折扣来维持收入增长。
今年上半年，除了加强奥特莱斯渠道的折扣力度外，李宁还加强了在正价店和电商渠道的促销力度。这也导致了李宁整个上半年的毛利率。与去年同期相比下降了1.2个百分点。
双十一期间，《电与店》参观了商场里的李宁专卖店，发现李宁产品的折扣大多是“50折到70折”。
然而，更严重的问题是，“即使有降价促销，李宁的销量增长仍然在放缓。”
李宁披露的第三季度经营数据显示，第三季度，李宁旗下主要品牌（不含李宁YOUNG）跨平台零售额以中个位数增速（4%-4%）同比增长—— ) 表明它已经增长。 6%）。
这一增速不仅明显慢于公司2023年同期“10-20%的中期增速”，也明显低于同行。第三季度，安踏核心品牌零售额同比实现高个位数增长（7%-9%），特步核心品牌同比实现高两位数增长（17%-19%）增长了。 361度核心品牌线下销售额同比增长15%，电商业务同比增长30%。
从历史数据来看，李宁旗下各大品牌的零售额增速与公司营收增速非常吻合，李宁第三季度的营收增速为4%至6%，也表明其很有可能实现增长。落在范围内。受此影响，李宁管理层在10月底的内部投资者会议上将2023年全年销售增长预期从15%下调至10%以下。
10%的增长率还不如2023年的14.3%。从2023 年复苏的角度来看，这显然是不可接受的。
02.
您的批发渠道是否阻碍了您？
除了上述提价之外，李宁产品即使加大折扣也卖不出去，另一个因素就是批发渠道的拦路虎。
李宁2023年中报显示，公司今年上半年批发渠道收入增速处于“低个位数”，落后于零售渠道的“中个位数”，处于“低个位数”。 ”。也落后了。电子商务渠道的“-20%范围”。
再往前追溯，虽然李宁批发渠道的销量增速几乎垫底，但批发渠道一直是李宁的核心渠道。
李宁当然意识到了这种“行动迟缓的巨头”，公司于2023年聘请了联合首席执行官钱伟来解决这个问题。在加入李宁之前，钱伟曾担任优衣库（韩国）首席执行官，并在优衣库拥有23年的工作经验。
钱伟的上任也标志着李宁已主动开启“零售改革”之路。
2023年初的一次谈话中，钱伟表示，来到李宁一年半的时间里，他做的主要事情就是改变自己的心态，从批发转向零售。
事实上，在电商出现之前，批发模式是运动品牌最主流的分销模式。这意味着品牌通过每年两次的订单向经销商出售新鞋和新服装，而这些经销商则与他们的客户建立联系。线下专营店，如销售耐克产品的淘宝体育；
电商出现后，运动品牌率先将这一渠道转变为直销，逐渐增加品牌直接接触消费者（DTC）的机会。
正如钱伟总结的，——批发渠道遵循的是供给的思路。换句话说，当产品卖给经销商时，闭环就结束了，但零售遵循的是需求思维。这意味着我们直接与消费者合作，研究他们的需求并为他们提供产品。他们对品牌管理感到满意。
一位连锁管理高管告诉《电与店》，品牌直营的好处很明显：一是省去了经销商的中间环节，直营的毛利率更高，消费者支付的价格也更高。其次，直营模式可以更快地反映消费者需求的变化，使库存管理变得更加容易，有效避免运动服饰品牌长期存在的“库存周期灾难”。
不过，他补充说，运动服装品牌直销面临的挑战也巨大。直营模式虽然压低了运动服饰企业的资产，但当门店成为直营店后，“租金、人工成本、库存”全部归品牌商所有，增加了资金投入。另一方面，加盟商历史上形成的大量的各级专营店承载着巨大的负荷。
事实上，从李宁门店的比例分布来看，钱伟担任李宁联席CEO的近四年来，李宁直营渠道收入的比例不升反降。
李宁财报数据显示，2023年至2023年，公司直销渠道收入占比从29.8%下降至20.7%，同期电商渠道收入占比则从21.10%上升。 % 至29%。销售及电商渠道加盟渠道略有下降，但仍占比45%。
截至今年上半年，李宁拥有1423家直营门店，仅占门店总数的23%。相比2023年刚刚开始DTC改革的安托，目前直营店数量占比接近一半。
根据安踏2023年中报，截至2023年6月，公司5500家门店中，43%为品牌直营店，这些直营店贡献了安踏营收的57.1%。
《电与店》认为，“直营店的缺乏也是导致李宁整体销售额下滑至中个位数的重要因素。”
03.
增量在哪里？
2023年，李宁的营收将超过阿迪达斯中国的营收，因此目前国产运动服饰品牌的格局将被改写，安踏、耐克、李宁位列前三。
不过，李宁虽然位居前三，但与安踏、耐克的差距仍然较大。 2023年，安踏和耐克（大中华区）销售额分别为536.5亿元和514.2亿元，李宁销售额为258亿元。
安踏营收规模将是李宁的两倍以上，最明显的原因就是FILA的成功。2023年，FILA的部分营收将达到215.2亿元，占安踏总营收的40%。
不过，即使扣除FILA、Descente、科隆等户外运动收入，长期来看，李宁的收入也无法超过安踏主品牌。
到底是什么问题呢？
《电与店》 分析李宁历年来业务流程的变化，发现“运动时尚板块的衰落”或许是关键。
2023年，李宁通过将民族潮流元素融入服装、参加时装周首秀，成功打造中高端运动时尚品类的“中国李宁”。此后，在“中国李宁”的带动下，李宁运动时尚业务收入占比2023年达到25%，并迅速升至2023年的43%。
然而，在过去的一年半时间里，李宁“运动时尚”品类的销售比例已经跌至34%，与2023年中国疫情爆发之初的32%相比，仅下降了2个百分点，而且没有增加。从净值来看，李宁运动和时尚板块收入预计在2023年和2023年上半年将分别下降6%和2%。
但随着国家潮流的快速变化和消费者的新鲜感逐渐消失，中国的李宁很快发现自己陷入了缺乏创新的境地。例如，2023年，中国李宁系列秋冬新品被贴上“假日子”标签，损害了消费者好感度。
时尚很难长久，优衣库总裁曾坦言，“试图走在时尚前沿的公司面临着风险。”他表示，随着疫情的变化，业绩会进一步提升，成本也会上升。
在《电与店》看来，李宁的时尚运动版就面临着这样的挑战。
除了运动时尚领域，李宁的第二个核心地位“篮球”领域也正在接受考验。今年上半年，李宁篮球部门的收入增速为6%，落后于整体10%的收入增速。
一位篮球鞋评论博主告诉《电与店》，很多球迷向他反映，李宁的一些篮球鞋看起来不错，但上脚感觉很糟糕。例如，“Blitz 8系列篮球鞋存在舒适度问题，鞋面右侧有明显的挤脚趾现象。或许这只是声音反馈的一部分，并不能代表一切。但是，这种现象的发生足以说明问题。”反映具体问题。
李宁公司还表示，签约这位篮球明星的事宜目前还没有取得重大进展。李宁最受欢迎的篮球鞋系列—— Way\'s Way的球星德维恩·韦德（Dwyane Wade）早已退役，而吉米·巴特勒（Jimmy Butler）是李宁目前签约的最大牌球星，但就其对球迷的影响力而言，远不如吉米·巴特勒（Jimmy Butler）。你最近的签约。小牛队球星凯里·欧文有很多篮球迷为这位球星购买鞋子。
在《电与店》看来，李宁未来的增长将主要受到两方面的推动。一是公司不仅要挽回运动时尚领域的颓势，还要弥补篮球领域产品的问题和短缺。名人代言人的影响力。其次，如何将中国李宁的时尚运动风格传播到海外市场，是李宁面临的一个重要问题。
结论
钱伟自2023年接任李宁联席CEO以来，在拓展直营店方面一直不是很积极，但他在降低成本、提升效率方面却让李宁焕然一新。
根据《电与店》的统计，2023年至2023年，李宁计划在保持毛利率稳定的基础上，将净利润率从10%左右提升至15%。此后，该公司的平均库存周期从68天减少到58天，平均应收账款也从21天减少到14天。
此前，钱伟在接受采访时表示，“我们更加注重建立单店高利润、可重复的运营模式”。也就是说，在DTC方向的零售改革上，李宁还有另外一个解决问题的办法。
该公司不再那么关注自营商店的比例，而是专注于将基准利润商店体验复制到其他商店，无论是特许经营还是直营。
钱伟从ROE（投资回报率）的角度来评估商店价值，将李宁公司的盈利能力提升到了一个新的水平。然而，李宁目前的销售停滞反映了另一个问题：李宁以批发渠道为主的销售模式拉开了品牌与消费者之间的距离。为了解决这个问题，钱伟需要弥补李宁DTC零售业务的短板。