甜蜜女士店
编者按：中国市场的广阔空间常常给人一种错觉，认为大市场必然会出现大赢家。但以往一些大品牌在中国市场的成功，离不开合适的天时、地利、人和的制约。随着经济的发展和消费者的成熟，没有人能够占领“全部”中国市场，这似乎是许多品牌必须时刻牢记的一颗苦药丸。中国市场的空间性和分层性，造就了复杂多样的市场形态。要想在巨人的阴影下立于不败之地，我们首先必须面对这种复杂性。
随着一二线城市人口红利逐渐见顶，人口占比超过70%的下沉市场正在成为品牌寻求增长的新战场。
然而，虽然市场规模很大，但下沉世界却有着与一二线城市完全不同的氛围，用户需求更加分散，价格竞争更加激烈，物流成本更高……一切都在提醒着我。未来的。品牌想要获得市场份额，需要摆脱一二线成熟市场的路径依赖，寻找新的战略和战术。
如果我们想真正理解在下沉市场中获胜的秘诀，我们必须抛开偏见和自负，真正倾听在下沉市场中蓬勃发展的品牌的声音。只有这样，我们才能洞察世界。关于中国消费市场以外的主流聚光灯。因此，我们推出“下沉市场观察”系列文章。这次，我们将为大家讲述近几年快速成长的内衣连锁品牌“香蜜布秀”的故事。
90天内与1000多家门店签约，1月份线下销售额突破3亿元。
这是香桂秀2023年第一季度取得的成绩。疫情防控措施放松后，很多人都在努力弥补失去的时间，但至少在卡米贵墟这里，开店就是一场与时间的赛跑。
据品牌官方公布的信息，截至2023年6月，香蜜瑰秀在全国拥有约3000家专卖店。以此估算，香蜜瑰秀目前的门店总数已经非常接近4000家。
据“内衣第一股”都市丽人3月29日发布的2023年证券报告数据显示，该品牌在全国拥有超4000家门店。
从门店数量计算，可以粗略估计上高秀的整体规模是业内最大的。
该品牌成立仅8年。香蜜闺房于2015年开设第一家店，并于2023年底获得先锋启云基金约1亿元A轮融资。预计到2023年门店数量将达到近4000家。在香蜜闺的成长过程中，广阔的地乡级市场是真正打造秘密内衣王国的基础。
“我们希望成为内衣领域的第一”，GOSO旗下香美秀品牌总经理霍伟在谈到业务如何下滑时说道。
全方位拓展
现阶段，湘桂秀的扩张正如火如荼地进行。
想要实现自己的Top 1计划，首先要进入更广阔的市场，逐步启动“向上战略”。
从广州到深圳再到上海，香秀秀已逐步渗透到各大一线城市。落户城市逐渐扩大，但目标人群仍具有相似特征。也就是说，她们是30岁以上、收入不是很高、负责家庭日常购物和消费的“年轻女性”。习惯首先是实用的。广州番禺和四川绵阳的用户需求类似。
进入一线城市真正的挑战是年轻消费者。
“进商场是香蜜闺的整体策略。”霍伟介绍，香蜜闺目前的选址策略已经开始从街边店转向商场。年轻消费者更容易冲动花钱，但他们的要求也更高，对品牌忠诚度也更高。购物中心店不仅提供年轻消费者喜欢的购物体验，还帮助品牌共同代言自己的品牌。
一流城市是进步的一部分。作为一个一直深耕中国南方和西南地区的品牌，对于广大北方的美女来说有着强烈的诱惑。目前，该品牌已开始重点开发山东、安徽、河南、河北、东北等区域市场。
“目前我们正在积极开发北方地区，有机会在北方开设很多门店。”霍伟说。北方地区比南方地区冷得早，对保暖厚实的家居服需求量大，因此通过调整产品结构，北方市场的开店进展比霍伟预想的要顺利。 有。区域供应灵活性是大众品牌进攻市场的必备武器。
作为线上销售占比较低的品牌，香蜜瑰秀近年来经历了逆周期增长曲线。自这一趋势开始以来已经过去了三年，开设的商店数量有所增加。
不过，在香蜜布秀发展初期，这种主打线下的策略也遇到了困难。
曾担任某大型内衣品牌的营销部负责人香蜜瑰秀成立之初，创始人袁秋雨和创始团队为生存联盟销售模式付出了巨大的努力。
他们蹲在社区、商业街、村庄门口，每天花五到六个小时清点人流，寻找差异，计算店铺位置、规模、周边环境对销售的影响。
创始团队用一年筹集的资金在不同类型的地点试开了20家公司自营店，损失了500万日元，并获得了一系列店址选择的一线经验。
从20家直营店到200到300家合资店，我们把价格、产品、形象提炼出来，有成功的，也有失败的。而这位可爱的女士已经到了2023年，这将决定公司的命运。命运。
今年对于整个内衣行业来说是动荡的一年。不仅安莉芳、曼妮芬等一线品牌业绩大幅下滑，下沉市场的卫冕之王都市丽人也已经过了2015年的盈利高峰。从2023年开始，这两个品牌都将走下坡路。销售额和净利润将大幅下降。
另一方面，当时的门店数量甚至比都市丽人还要少，但到2023年底就实现了盈利。而当行业内其他公司面临危机时，他们却逆势扩张。经过几年的这种趋势，到2023年，香蜜贵秀的门店数量已增至近2000家。
利用文胸开拓内衣市场
“功能、形态、专利、技术、专业度缺一不可。在远离一二线城市的农村、县城市场，女性消费者对文胸的需求是全面的。”在霍伟看来，这群消费者既有心理上的需求，也有心理上的需求。以及对胸罩的生理需求。
他们使用小红书和抖音，接受过一系列在线教育，知道市场上什么最流行，审美要求也不逊色于一二线城市的用户。
它对身体层面的要求往往比精神层面更高。她们相对轻松无压力，无论是工作、聚会还是购物，她们对内衣的需求也更加针对不同的场合。她们不仅想要舒适，还想要曲线和健康的乳房护理。因此，具有聚拢效果、缩小副乳等功能的内衣更容易畅销。
系统运行一年后，老店业绩提升了20%，让香蜜瑰秀更快开店，提升整体利润。这也是香蜜瑰秀扭亏为盈、逐步走向规模化扩张的重要举措。
据报道，得益于该系统，香蜜布秀的订单周期已缩短至15-20天。同时，通过该系统提高门店撮合运营效率，会员店收入达到40-45%。
目前，随着线下渠道的运营能力越来越成熟，香蜜瑰秀也开始积极探索线上销售模式。
小杨歌、蜜蜂俱乐部、千寻、香蜜秀秀都尝试过很多面对面的直播间。此外，香蜜闺蜜还推出了天猫旗舰店、抖音直播等多种模式。
“我们不是线上基因，所以还在测试线上模特。”在霍薇看来，对于美女来说，追求线上模特不仅仅是为了赚钱，更多的是注重品牌效应。打通线上线下的通道。
目前，香蜜瑰秀的线上云店与各线下门店绑定，当消费者完成线上购物时，就会受到相应导购的激励。
不过，与公域相比，私域仍然是香秀秀的主阵地。 ——品牌新老会员数量已达1500万。
县乡市场竞争激烈，但市场依然严峻。
这里的消费者看重物有所值，但品牌也要求以合理的价位提供超出用户期望的产品。因此，尽管内衣市场品牌众多，但仍然有新品牌成长和蓬勃发展的土壤和空间。
霍伟认为，只有综合实力最强的企业才能在这个以产品为中心、关系牢固、价格敏感的广阔市场中生存。“这是一块试金石”。最初由钛媒体传媒发布。作者| 谢轩编辑|