界面新闻记者朱永玲
界面新闻编辑|卢晶清
快时尚已经改变。
HM集团旗下奢侈品牌COS近期推出了其奢侈品支线“ATELIER”的最新系列。该公司大约一半的成衣产品售价在2000元以上，是最昂贵的单品。一件带流苏的羊毛大衣售价高达11900元。
另一快时尚巨头Zara近期与Studio Nicholson推出了联名系列。据ZARA官方小程序商城显示，该系列女装产品价格区间为429元至2999元，其中一半以上产品售价在999元以上。
这些快时尚品牌的主打价格都在千元以下，而且价格上涨的幅度更大。即使是像Gap这样的快时尚品牌也没有采取任何大幅提价的举措，但他们决心减少折扣和促销，废除旧有的折扣驱动模式。
显然，价格和速度已经不再是快时尚品牌最重要的优势。因为过去以实惠和快速反应为核心的快时尚之路已经不再容易。国际快时尚品牌在中国市场的门店萎缩或许已经凸显了这个问题。
2023年至2023年，HM在中国门店数量将从520家减少至360家。 2023年到2023年，ZARA在中国大陆的门店数量将从179家减少到119家，ZARA母公司Inditex的三个姐妹品牌也将在2023年全面退出中国市场。
在更广阔的全球市场，快时尚给消费者带来的新鲜感已经基本消失。越来越理性的消费者开始考虑曾经认为实惠的快时尚是否真的划算。毕竟快时尚一直因质量和环保问题而被诟病。
此外，SHEIN等超快时尚品牌的崛起，将快时尚模式推向极限，也给传统快时尚的生存空间带来压力。这也说明，快时尚品牌如果试图坚守快时尚，必然会陷入速度与价格的无休止的纠缠。
因此，一些快时尚品牌已经开始放弃“快时尚”。
摆脱快时尚的最简单方法就是停止使用这个词。虽然SHEIN在2023年ESG报告中并未首次提及“快时尚”，但HM将自己定位为时尚零售品牌，并在财报中更公开、诚实地表示了“我们想要什么”。它并不快，但很敏捷、灵活。 ”
但更重要的是，如何寻找另一种方式。
目前来看，快时尚品牌普遍的发展方向似乎是高端化。这家快时尚巨头传统上在自己旗下推出了Inditex旗下的Massimo Dutti、HM集团旗下的COS和Arket等高端子品牌，但现在它已经扩展到包括更多人使用的高端主品牌。产品无差别地渗透到所有品牌中。 -友好的。
不过，走向高端本身是一个长期工程，结果最终会体现在价格上。快时尚一向以价格实惠着称，消费者对价格敏感。因此，与其直接把品牌整体诉诸高端，不如逐步推出限量高端系列或联名系列来制定价格区间，更为稳妥。
近年来，快时尚品牌频频进军这一领域。
上述COS ATELIER限量系列于2023年首次推出，至今已推出三季。 ZARA还在2023年底发布了高端ATELIER系列和Origins系列。目前，ZARA中国线上产品中最贵的产品是最新的ATELIER系列，售价3799元。
作为联合品牌的老手，HM正在采取更大胆的方式为其联合品牌车型定价。截至2023年，H&M与Simone Rocha的联名款最高售价为349美元，而H&M最近推出的Rabanne联名系列最高售价则升至499美元。该系列在中国市场的最高售价为5990元，是目前HM中国官网最贵的单品。
除了国际快时尚品牌外，中国快时尚品牌Urban Revivo也在加快联名步伐。从2023年下半年开始，Urban Revivo与设计师Caroline Hu、Masha Ma合作，联名系列部分产品售价均在千元以上。我最后一次与设计师合作是在2023 年。
快时尚巨头可能正在引领改变竞争环境。但变化可能首先发生在快时尚集团内部，各个品牌尤其是主品牌的升级，势必会对品牌如何建立新的定位、避免内部竞争、最大化优势产生影响。这些都是快时尚集团需要解决的问题。
他们还必须面对新的外部敌人。从快时尚转型的大众品牌的优势在于已经积累了消费者的信任，但其高端化未必能促使原有受众消费升级，品牌仍有能力吸引新的、不断增加的用户需要找到。不过，在千元价位段，不乏小众设计师品牌，风格和调性更强，消费者更容易产生品牌忠诚度。