（来源：头报研究院、Mob研究院）
一个不可忽视的趋势是服装行业的数字化转型浪潮，传统品牌正在脱离传统线下专卖店的商业模式，开始通过私有组合矩阵发展品牌。小程序商城、官方导购、超级社区等业态扩大了门店营业时间和空间。实现业绩增长的同时，鼓励私营企业成为服装品牌布局竞争的下一个轨迹。
2）品牌背景
作为国内时尚界的“元老”，成立于1996年的影儿时尚集团目前旗下拥有影儿、恩山、诗篇、宋忠歌、折纸、十二篮六大品牌。聚焦“高品质女性生活圈”，英尔集团各品牌针对不同细分市场，拥有清晰独特的形象和定位，在国内高端错位竞争中具有较强的知名度，是代表之一。公司。女装领域。目前，In-Are在全国拥有1500多家直营店，实现全渠道线上线下一体化会员管理。
2009年，影儿集团组建了电商团队，并于随后几年在天猫开设了“YINER影儿”、“INSUN恩尚”、“PSALTER诗篇”三家旗舰店。尔集团还大力推广颖儿集团旗下企业品牌纷纷进驻天猫，成绩十分显着。2023年双十一实现了颖儿集团品牌全网日销。 5.8亿元。目前，英格时尚集团拥有深圳龙华、观澜、上海松江三大产业园，并拥有15个主要区域销售分公司、1500多家专卖店，全国拥有数百万会员。 “中国服装业的国际化”。这一开端将推动深圳乃至整个中国女装的国际化发展。 ”
从战略布局来看，影尔集团正在加快数字化转型步伐。 2023年1月，影尔集团成功举办产品生命周期管理平台（PLM）第一阶段验收汇报会。影儿、宋忠歌两大品牌运营成功。
3）用户画像
YINER：适合28-45岁女性。主要针对中高端城市消费者，生产设计优雅、智能、价格略高、品质一流、设计独特、适合各种工作场合的高品质服装。女士。
INSUN恩尚：专为独立、自信、精英女性设计的奢华女装。年龄范围是28岁到35岁，恩尚衣服的价格通常在600到2000元之间。
PSALTER\'S POETRY：目标受众是25 岁至35 岁之间的女性。她们懂得洒脱、随和，但又温柔、有爱心、追求美好。女性大量存在于社会中产以上阶层，并逐渐成为引领社会新潮流的主要群体。
4) 视频账号布局
基本情况
在视频号直播试水成功后，影儿集团加大了对视频号的投入。首先，我们制定了一个有总体方向的直播矩阵。该小组建立了一个拥有数十个账户的视频账户矩阵。同时，迅速组建响应团队，内部匹配，持续日常交付。
视频账号直播账号矩阵
视频账号介绍大多发布品牌相关概念，主要每天发布产品介绍视频，预热相关流量，与直播间形成有效配合，进行弹出动作。直播会完整展示镜头，为您提供整体视图，看起来和感觉都很棒。
直播时间和频率
6:00——24:00 天天直播，天天直播。
5）私有域布局
2009年，经过10多年的线下精耕细作，影儿集团在2023年选择线上化，在微信平台上启动私域布局，打造了共享私域流量池。整合多个品牌，逐步实现全渠道会员的单一管理平台，同时根据客户的需求提供品牌矩阵服务。
一方面，影儿集团通过精细化的运营管理，组建了专业的导购团队，完善了会员服务体系，导购对影儿小程序商城GMV的贡献达到80%。而颖儿则有基于会员画像的分层洞察。小程序商城构建了专属产品体系，并整合各品牌会员打造集团商城，进一步带动各品牌客户增长。购物中心内。到2023年，小程序总发行量预计将突破28亿，多品牌共享粉丝数预计将突破1000万。
2、产品拆解1）胶袋产品拆解
直播间购物袋截图：
（4月13日茵儿官方旗舰店直播间购物袋截图）
产品款式基本都是季节性连衣裙和少量经典风衣，价格一般在900——1200元之间。
（4月13日INSUN旗舰店直播间购物袋截图）
产品款式基本为连衣裙、半身裙、短袖上衣，还有少量裤子、西装外套，价格一般为500——1200元。
（PSALTER旗舰店4月18日直播间购物袋截图）
产品款式基本为连衣裙，少数上衣和裤子，价格通常在300,333,549,000元之间。
2）拆解产品的分销节奏
服装整体展示（直接在身上） —— 卖点介绍（贯穿整个流程） —— 福利介绍—— 互动问答。
3）直播间常见的福利方式
基本福利：7天无理由退换货、折扣：买1送2、买上衣送裤子等等。
3. 场景解构1）基础设施
如果你看这些视频号的直播间场景设计，都是像线下店一样直接搭建的直播间，通常带有品牌标志，有时还配有衣架和沙发。主播要露出上半身，所以场景有深度感。
对于鞋服品牌来说，需要保证自己的直播间有足够的景深，至少需要40平米的直播间。
2）气氛协调
人员构成：主播（出镜并解说）、副播（导语、介绍尺寸）、中控（播放链接、回复评论、帮助宣传）。
直播间整体气氛比较平静，主播主要负责解说和出场，助理不会出现在现场，可能会配合主播回答问题。显示尺码板以及尺码说明，并在用户下订单时提供订购说明，换衣服时可能需要助手协助主播。继续讲解衣服的卖点。中控主要帮助弹出产品链接、回复评论区消息、发布公告解决订单问题。在展现服装全身效果的间隙，播放着欢快的背景音乐。
4. 策略细分1) 品质提升策略
据观察，银儿官方旗舰店直播间基本讲解多款产品，但INSUN旗舰店直播间则选择单爆品策略。影儿集团官方也指出，从品质推广策略来看，影儿集团的团队模式与很多直播间不同，很多直播间都是付费的。银儿集团主要播的是热门产品，但新主播来后，如果对产品了解不多，就得一次性播很多产品。你可能无法很好地解释每个产品，所以让你的主播专注于一个产品不仅会展示你的能力，而且会展示你谈论这个类别的能力，所以可以尝试使用流行产品的模型。值得一试。
在产品测试方面，影尔集团根据客户群体对热门车型进行评估，并利用热门车型促进新车型的销售。但这种模式通常是不会错的，除非品牌一开始定位不明确、估值不明确。稍后对其进行随机化可能会导致问题。
2）互动策略
频繁的互动增加了观众的参与度。当我们在颖儿直播间谈论产品时，大家都是看数字来决定谈论哪种款式。仁山旗舰店4 3月13日的直播间里，主播本来是要讲一个不同的模型的，但是直播间里进行了很多推演，很明显他想解释一下模型。做过。主播换了人，继续聊第一个模型。所以最后整个直播间都只是在谈论一款产品。
这多少体现了直播间的灵活性。这意味着在直播过程中，主播还可以根据现场互动来决定后期制作策略。
3）保留策略
直播间的留存策略是，除了产品折扣外，没有任何福利措施（如抽奖或福利袋）来留住用户。
4）演讲策略
举个例子，以同一天两个不同帐户中恩尚的话为例。
INSUN旗舰店直播间从传播设计的角度重点关注三个方面。一是衣服的材质特点和设计亮点，主要是告诉大家这件衣服有多贵。例如，这些褶皱是采用高温压力打褶制成的，比用缝纫线缝制的褶皱更有弹性，所以即使长时间穿着也不会变形，走路时也不会感到局促。
二是通过解释产品会被佩戴的情况来增加用户期望，让用户即使不佩戴也能感受到产品的品质。例：夏天如果在空调房里戴上它，它就变成了“行走的空调”。
第三，我们通过塑造穿着者的角色来创造一种沉浸感。比如，一位被认为是优雅时尚妈妈的妈妈，出席孩子的毕业典礼时，如果穿这样的衣服，不仅会时尚，还会成为众人瞩目的焦点。和老公约会时穿这样的衣服绝对是加分项。比如拎着小包和老公约会、参加孩子的家长会或者毕业典礼等，都是在彰显你的气质。
值得注意的是，4月13日在INSUN总店直播间直播时，主播担心自己失言，于是询问旁边的助理播音员，小声说道： “这样说可以吗？虽然是个小错误，但感觉很真实。”
2、如何创建视频账号？ 以上是影儿集团三个视频账号的直播间拆解，但拆解后仍然存在以下问题：
上面提到的三个品牌其实在人群定位和风格上都有所不同。这种差异在直播间应该如何体现？除了价格优惠之外，颖儿对于直播间福利除了高端女装直播间打折、买一送一的福利之外，并没有更好的留存策略，可以看到好像是这样。品牌还应该为用户提供什么？我们知道购买奢侈品女装有一个相对较长的决策过程，但品牌如何减少用户的决策时间？这些问题让我们思考影儿集团的运营策略。直播间内外。
1.直播间内1）多样的玩法
影儿集团旗下品牌风格不同，用户定位不同，所以我们在直播间注重差异化。
在产品选择上，金儿的直播间大多选择优雅知性的连衣裙，颜色以黑、白、灰为主，凸显质感和奢华，款式也比较经典、耐看。适合各种年龄段。这正是符合人群的定位，恩尚的产品选择了剪裁更为利落、简洁的办公室女士通勤风格连衣裙以及西装裤和西装外套。这一选择表达了都市女性的自信和成熟。更年轻、色彩更丰富的碎花连衣裙、毛衣和针织连衣裙变得更加多样化，包括基本的黑色和白色。还有粉色、浅蓝色等少女颜色可供选择。
在主播选择上，影儿集团各品牌直播间也会根据各品牌的定位，匹配不同气质的主播。诗篇直播间的主播普遍长相温柔，都有姐妹。相邻的锚点在产品展示时更显得优雅大方。恩尚的直播间主播更有专业感。整洁高效。
2）爆炸开辟新天地
随着市场竞争日益激烈，不少品牌开始调整线上策略，从清仓模式转向销售新品。即使在今天，线上和线下市场之间仍然存在明显的障碍。线下市场通过圈层辐射的方式去清库存依然有效，而线上市场在产品层面则倾向于用爆款的方式推出新品。对于卖家来说，热门产品和多个SKU的存在是非常有必要的。
这也解释了为什么银儿的直播间在选品上更加注重打造爆款，但同时直播间的购物袋中也包含了至少七十多种产品。
3）可玩的“卡牌”
除了价格优惠之外，高端女装直播间其实还需要解决两个问题。一是向用户解释产品为什么“贵”，二是解决用户期望与实际情况之间的差距。这个问题客观地说明了产品的特点。
过去，可能很难解释为什么某样东西“贵”，但现在短视频和直播可以让品牌在身体和情感上向用户详细传达他们的文化和理念。服装本身可以传达很多意义，而用户认知对于提高品牌传播非常重要。
越便宜的产品一般购买后的决策成本越低，即使用户对产品不是特别满意，消费者也普遍因为心理预期而对价格感到不存在。如果产品的单价较高，消费者对于这个价格下能提供的产品有多好有较高的心理预期。直播间最重要的价值在于如何拉平价格与心理预期的差距。
会员制现已成为各大鞋服品牌运营私域的标准。奢华女装在会员营销方面也有自己独特的特点，更强调线上线下的协同体验和会员服务的专属性。
影儿集团专门为会员建立了小程序“影儿集团会员中心”，小程序首页包含会员专享福利、活动信息、个人订购信息等。“商店”选项您可以搜索您当前所在位置附近的门店信息，也可以直接添加门店导购公司微信进行在线咨询。
这个小设计有效地探索了线上和线下的联系。比如说，如果你在网上喜欢一套衣服，但又担心最后穿起来不好看，那么价格就会相当高。价格昂贵，很难立即决定，但如果担心尺码用完，可以直接搜索附近的店铺信息，线下零碎试穿。请提前联系店家导购，避免“缺货”。
当您添加店铺导购时，首先会出现两条消息，一条是链接到“影儿集团会员中心”小程序，另一条是为您介绍专属VIP福利。尝试与店内导购沟通。当我要求商店的导购推荐最新的衣服时，我让他们先把手机号码发给我，以便他们可以查询我过去的消费记录，并推荐她建议的合适尺码和款式的衣服。如果您需要线下试穿衣服，可以预约并为您准备好衣服。
导购员的回应证实了我对会员中心“附近商店”功能的作用的猜测，这是一个连接线上和线下的纽带，这对于注重品质的奢华女装来说是一个巨大的利好。和上半身的影响。
从门店导购的角度来看，导购与顾客可以通过私域微信小程序商城随时连接，打破了以往导购服务范围的限制，解决了导购与顾客缺乏联系的问题。解决。无法理解和联系不知道顾客何时离开商店、顾客何时进入商店、顾客购买行为发生变化、商店产品不满足顾客需求等一系列问题。对用户来说是可识别的、可访问的和可操作的。
在会员资格方面，英吉集团根据每个会员的消费金额和频率，制定了不同的标准，有初级英吉粉丝（注册即可成为会员）和高级时尚卡，分为黄金卡。卡、白金卡、钻石卡、黑卡会员。作为VIP专享福利，新会员可获赠价值258元的会员大礼包，并享受首季度订单8%奖励积分。
为了经营和维护与消费者的关系，影儿为每个用户分配了专门的1V1服装造型师，提供个性化的时尚推荐和服务。英尔集团为会员打造了完整的标签和分组体系，从前端客户对接到数据共建、客人日常行为识别再到转化销售，实现全面激活。
3）营销内容和社交化
影儿集团小程序商城首页，除了基本的商品展示和商品分类、购物车和用户中心主菜单外，还有一个“发现”主菜单栏。内部分享社区，由一些专家与用户分享穿搭理念和买手秀，相当于影儿集团版的“小红书”，完成了品牌用户心智的培育和产品的种植，从而完成了品牌用户心智的培育和产品的种植。品牌用户心智的培育和产品的种植。用户做出决定所需的时间。
对于大多数工薪阶层来说，这可能是他们购买昂贵衣服所经历的过程。他们被拥有“多买多卖”生活理念的朋友说服，并用多种理由说服他们。订购前，先了解材质，想象一下在期待已久的约会或怀抱春花去参加艺术展时佩戴它的合适场合。另外，你可能会反复比较是在特定商店购买还是在店内购买更便宜，或者因为担心买家秀和卖家秀差异太大而有时会发生这种情况。
我最近在想，这就是我们花那么多精力做的产品吗？因为仅仅买一条裙子是很困难的。从最近火爆的董洁直播间，我们找到了答案：我们买的其实是一种“生活方式”。如今，对于大多数人来说，“消费”的本质在某种程度上已经成为某种生活方式的实践。
很多人一直认为，直播间卖得好的产品只有低价产品，或者至少是价格不是很高的产品。然而，随着越来越多的卖家进入视频账户，许多价格更高的产品不断涌现。 “奢华女装”、“珠宝”等产品在视频账号上表现良好，入耳式视频账号直播间的表现就证明了这一点。
直播场景之所以能成为最好的转化场景，特别是对于一些单价较高的产品，是因为它实际上解决了我前面提到的购买产品时的一系列决策过程和要点。我们所担心的一切，比如材质、上半身效果，都可以在这个场景中得到解决，但如果你强烈认同Anchor的生活哲学，那么最终一切都将由你掌控。你可以通过模仿主播的消费行为来实现这种生活哲学。
那么奢侈品女装品牌直播的本质是什么？除了上面提到的玩法之外，奢侈品女装直播间还有哪些玩法可以学习呢？
1、直播的本质是什么？普遍接受的定义是：对于用户来说，直播是品牌获取知识、互动或者产品的有效渠道，直播是品牌营销的一种新方式。换句话说，直播归根结底是一个工具、一个渠道。
从这个角度来看，只要用户有需求，无论是直播间还是线下门店，影响用户决策的根本因素不是直播这个渠道，而是产品本身。和工具只会增加用户对联系人产品的访问。相比低价女装，高端女装的特点是注重材质和上身效果，直播间可以为用户提供了解品牌价值的渠道。
2、高端女装可以借鉴董洁的直播间风格
吗？前段时间，董洁直播间的爆火，成为了直播领域新的现象级事件，有些业内人士甚至认为，一向在商业化未能找到自己路径的小红书，似乎正迎来“拐点”，或许，小红书将扶持更多的“董洁”来推动其商业化落地。
这种模式能不能成功？可能还需要时间的验证，毕竟，董洁只有一个，但是，对于高端女装品牌来说，是否可以借鉴董洁直播间的成功经验，我们认为，有些经验还是可以借鉴的。
1）IP人设的打造，离不开优质内容的输出
既然消费已经从某种程度上变成了消费者对某种生活方式的实践，那么，一个成功的IP人设，一定会围绕着某种生活方式塑造出独特的形象，这就离不开内容的输出。要知道，董洁的直播带货来得一点也不突然，她本身就在小红书长期积累“热爱生活”的邻家姐姐人设。开启带货前，董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝，并保持着一周多更的更新频率。
董洁在小红书上从入驻不久后就开始经营的种草IP，经常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前，董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。虽然董洁的内容风格、选品，都违反了直播电商的成功公式，但其最终的效果，或许也说明了用户对直播间除了低价，还衍生出了对内容、对体验的需求。去年东方甄选的爆火，同样也是依靠着极具特色的知识内容，成为了抖音直播的新标杆。
谈到这一点，在视频号中已经尝到甜头的当属前段时间同样爆火的爱丽丝，也是通过前期优质内容的输出，积累大量的忠实粉丝，“好内容+直播”的模式，在视频号是可以跑通的，只不过，内容的设计，会成为是否“出圈”的关键。
2）真诚是永远的必杀技，而真实自有万钧之力
当销售的形式变成了一种分享，真诚和真实恐怕是我们能体会到的最大诚意。
有人说，董洁的直播间治好了自己的年龄焦虑；有人说，在董洁的直播间得到了尊重；有人说，她的直播间不像卖货，更像一场闺蜜间的聊天，这其实都是因为她的真诚和真实。
反复被媒体提及的一个直播间小细节，其实也是很打动我的，就是在直播的过程中，有个女孩说：“姐姐，姐姐，我考上公务员啦，今天就是要买买买。”董洁看到了，莞尔一笑，说：“祝贺你呀！”
她也会犯一些小错误，比如介绍选品的时候，她会小心翼翼地问：“我能告诉大家库存吗？”；遇到直播卡bug的时候，也会真诚地跟大家道歉，随后又开玩笑说“刚刚卡住的时候，我不丑吧”。
也许比起主播按部就班，不犯一点错，熟练地像个机器一样的直播间，这种带着人情味和烟火气的直播氛围，更容易拉近主播与消费者的距离，让我想起了一句话 ：真诚是永远的必杀技，而真实自有万钧之力。
参考资料：
[1]成交额半年增长超4倍，这家服装品牌怎样做视频号直播？
[2]直播电商：正式进入“赛道拐点”
[3]腾讯、京东、阿里都在合作的企业直播服务商，厉害在哪里？
作者：文清；编辑：少波
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