张航英，世界网商
编辑黄天兰
《2023新财富500富人榜单》最近发布，徐扬天这个名字让人惊讶。他的财富在一年内增加了超过730亿元人民币，使他成为这家广州公司最有价值创始人的第14位，净资产达1120亿元人民币。
值得注意的是，39岁的他是前30名富豪中最年轻的，其次是40岁的字节跳动创始人张一鸣。
徐扬天虽然现在万众瞩目，但他却是一个相当不起眼的亿万富翁新贵。他创办的跨境电商平台SHEIN多年来一直相对默默无闻，虽然近两年业绩有所好转，估值也一路飙升，频频出现在公众视野中。去年，它的估值达到1000亿美元，成为继字节跳动（1400亿美元）和SpaceX（1003亿美元）之后的全球第三大独角兽。
受经济状况影响，SHEIN 今年最新一轮融资估值为660 亿美元，比去年减少三分之一，但本轮融资仍是全球第三轮，仅次于硅谷。人工智能巨头OpenAI和硅谷支付公司Stripe。
一场充满活力的跨境电商致富运动揭开了神秘的电商巨头和创始人的面纱。但就在估值缩水的同时，新富们也面临着新的选择。
白手起家的亿万富翁从目前的信息来看，与很多出身优秀的创始人相比，徐扬天出身贫寒，是真正的白手起家的人。
徐扬天来自网络新城山东省淄博市的一个农民家庭。由于家境贫寒，他年轻时经常吃的是沾酱油的肉包子，所以读书是改变他命运的第一步。
考入青岛科技大学国际贸易专业后，他还自学了计算机科学。他在国际贸易和计算机方面的综合背景为他随后的创业奠定了初步基础。
然而，大学期间，徐扬天要打工，有时还要借钱来支付学费和生活费。 “边工作边学习”的大学经历也为徐扬天对财富的渴望奠定了基础。此后的每一步，他都用自己敏锐的嗅觉来发现财富的流向。
毕业后的第一份工作奠定了他的创业方向。当时，他在南京一家外贸公司从事搜索引擎优化（SEO）工作。通俗地说，就是通过优化关键词来提高搜索排名，增加页面访问量，从而提高产品销量。在线流量的分布不是随机的，可以通过特定技术进行干预。这是徐扬天心理埋下的第一粒种子。另一个问题是，——产品国内外信息和价格存在较大“差距”，存在较大“套利”空间。
徐扬田动作迅速，一年后辞掉工作，开始自己创业。 2008年，他和朋友共同创办了南京点威信息技术有限公司，一家专门向海外销售国产婚纱的公司。价格从几百元到几千元不等。这就是SHEIN的前身。
这一模式进展顺利后，徐扬天收购了独立网站，将品类拓展至潮流女装，并亲自前往广州打造供应链，不断“放大”这一模式，最终成长为千亿独角兽。
SHEIN因其规模庞大、知名度极低而被称为中国最神秘的电商平台。谦虚是徐扬天明显的标签。
网上很难找到他的照片或演讲，但他的简历只有这么简单的一句话：“—— SHEIN 公司创始人”。据报道，SHEIN即使成名后也没有公关部门。该公司长期以来甚至没有一个“正经”的总部，但其办公楼位于番禺市南村镇，外观与周围的普通住宅楼无异。
徐扬田先生的勤奋给同事们留下了深刻的印象：“他总是参加会议，从不偷懒。”供应商甚至凌晨两三点就可以到番禺总部找他并收到货。
一个赶上时代的机会对趋势的敏锐判断，支撑着徐扬天走到了现在的位置。据《21世界商业评论》报道，徐扬田在目睹2008年金融危机时，预见到了海外中产阶级的不确定命运，并制定了为他们提供廉价服装的计划。
因此，与很多电商平台的逻辑不同，SHEIN的身份一直是一个更加独立和“简单”的零售商和品牌所有者。公司长期以来一直用最直接的零售思维引导顾客寻找供需利益相关者之间的最佳契合点，用更低的成本提供更好的服务。
为此，徐扬天登上了时代的——次快车，接手了中国优质供应链外溢的时间框架，抢占了中国营销模式输出海外的红利空间。
据《华尔街日报》报道，徐扬天最初考虑了一系列产品，包括眼镜和紫砂茶壶，但最终专注于服装。中国服装供应链优势更加明显。 SHEIN扎根广州服装产业带，充分利用中国服装供应链的动力。
在Latepost的报道中，他表示，借助广州本地数百家核心服装供应商和100多家面料供应商，整合了供应链，并为平台上超过1亿的海外消费者拓展了供应链。建立了一个时尚王国。
SHINE基于其全球买家团队和设计团队收集信息，而其技术团队则了解全球网络流量和流行趋势并制定相应的策略和策略。供应商在幕后进行小批量设计和生产测试。根据市场反馈，我们通过后期根据销售数据快速退回热门商品的“低订单、快响应”模式，大幅降低库存风险。
在PC时代，ZARA凭借秀场数据和全球7000多家门店的数据成为快时尚的缔造者，但在移动互联网时代，SHEIN没有线下门店，大规模的独立品牌依赖于网站。而随着供应链的高效对接，快时尚将演变成“超快时尚”。 SHEIN的订单交付时间，从设计图纸到工厂打版再到成衣，从原来的7天缩短到了长达2小时。
时间买空间。中泰证券提供的数据显示，SHEIN每周推出多达4万-5万个新SKU，订单立即体现，SHEIN的商业帝国将如雪般成长。就像一个球滚动得越来越快。
比淘宝便宜，比ZARA更快，这就是SHEIN的产品竞争力。近年来，欧美地区受通胀压力和消费低迷影响，SHEIN的低价产品开始走俏，均价在20美元左右。在营销推广方面，一方面利用了徐扬天在网站优化方面的经验，手握“流量密码兴风作浪”，另一方面也能趁着流量衰退的机会。急切地抓住了它。海外内容平台。
SHEIN 在日本东京开设第一家实体店资料来源：Inside Retail
当时国内的内容营销正在蓬勃发展，徐扬天也效仿，利用了Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok等平台流量仍然便宜的优势。同时，他还率先开发海外网红的营销价值。这使得我们能够实现非常低的营销成本，并与大量有影响力的网红KOL合作。
而且，当时国内各大企业还忙着培育国内有吸引力的电商土壤，无暇考虑海外市场。效率和彻底的成本控制使SHEIN能够迅速拓展海外市场。
据SHEIN团队披露，SHEIN已连续四年盈利，2023年营收227亿美元（约合人民币1589亿元），GMV 300亿美元，利润7亿美元（合同金额480亿元人民币） 。预计2025——年SHEIN收入将达到585亿美元
这比HM和ZARA的年销售额总和还多。
百万富翁的挑战SHEIN 2023年营收为227亿美元，同比增长52.8%，但净利润为7亿美元，同比下降36%。
继续取得长足进步的SHEIN 今年却陷入了停滞。估值大幅下跌，增长瓶颈显现。
一方面来自于全球市场环境的变化和收窄。
SHEIN的净利润率从2023年的7.5%下降至2023年的3.2%。 SHEIN表示，航空运输成本上升和生产成本上升正在侵蚀公司的利润。
这是疫情后跨境电商面临的共同问题。然而，对于SHEIN来说，广州全产业链的外迁以及低成本供给红利消失的迹象，成为了更为危险的因素。这将极大地动摇其存在的根基。
徐扬天已经反应过来了。据消息，今年3月，SHEIN在广东省肇庆市正式启动投资35亿元的SHEIN湾区西部智慧产业园项目，整合广州、佛山等城市资源，打造供应链形成了矩阵。
除了供应链成本外，市场上受过教育的影响者的广告和营销成本也在增加。十年前，与知名网红合作只需花费30 美元，但现在至少需要几十美元。几千美元。 SHEIN 的营销成本不再有利。
另一方面，也来自于更加激烈的竞争。
徐扬天在极力保持低调，“神秘”某种程度上也是SHEIN的保护色。但进入资本市场并创下令人印象深刻的估值也意味着面临新的危险。
SHEIN的速度相当于考验跨境电商的想象力。一旦国内电商市场完全发展起来，电商巨头就转身飞向海外。字节跳动旗下抖音、拼多多海外电商平台特木等已经针对SHEIN所在市场发起强力进攻。
Temu已将其KPI与SHEIN挂钩，并要求在今年9月1日（即SHEIN上线一周年之内）之前，北美市场的总交易量至少有一天超过SHEIN。 ——Temu在所有社交媒体上投放广告，包括Facebook、Google、TikTok以及SHEIN曾经蓬勃发展的其他交通平台，将原来的“数百亿补贴”转移到海外，并在销售“超级碗”广告方面投入了巨额资金。在购买中。 ……特姆的高压手段，让事态大开。
根据市场研究公司Sensor Tower 的数据，去年9 月刚刚推出的Temu 是截至2023 年3 月26 日的当月美国App Store 中下载次数最多的应用程序。
女孩们因为价格低廉、款式新颖而被SHEIN所吸引，但她们对SHEIN本身的忠诚度在某种程度上并不高，因此很容易被激烈的竞争所侵蚀。
SHEIN讲述的新故事是，平台——已经从女装扩展到全品类，并引入了更多品牌卖家。
SHEIN于5月4日正式宣布，将在全球市场推广平台模式“SHEIN Marketplace”。在资本市场上，这个平台有很大的可扩展性和想象空间，可以让你拓展更多的收入来源。这也意味着未来的想象空间可以增加一个数量级。然而，硬币的另一面则意味着操作难度的增加和产品风险的增加。与此同时，竞争对手也在向腹地扩张。
但这是面对资本市场必须做出的解释和回应。 UK 《金融时报》报道称，SHEIN计划最早今年在美国进行IPO。这对于徐扬天来说将是又一个重要时刻。