经济观察报记者任小宁
刘文海在跨境电商崭露头角之前，在父母眼中，他是一个懒惰、做“坏”事的“坏孩子”。他现在是家里的经济支柱。
刘文海是山东省一家帽子厂的二代工人。不过，他目前的重点是在浙江省义乌市经营一家拥有30多名员工的小型电子商务公司。然而，在跨境多多平台上，他卖的帽子却占据了平台帽子品类的一半。
多多跨境是拼多多的海外业务。目前，公司主要将中国制造的产品销往世界各地，包括美国、西欧、加拿大、澳大利亚等。其最著名的子公司是TEMU，近年来发展迅速。 APP在海外多个国家的应用商店中占据主导地位。
8月15日，Sensor Tower发布了第二季度门店情报数据汇总。结果显示，除了TikTok连续12个季度位居全球下载量第一之外，拼多多旗下产品TEMU稳居榜首。 10. 从2023 年第一季度到第二季度，TEMU 的季度下载量增长了一倍多，从3100 万跃升至7400 万。
不同国家的人们通过多多跨境购买帽子。你看到的每三顶帽子中，就有一顶可能属于刘文海的家族。 “无敌是很孤独的。”1991年出生的刘文海有些自豪地说。
去年11月，刘文海开始在多多跨境卖帽子，每月销量超过10万单。即使现在是淡季，我们每天也能卖出一万多顶棒球帽。
刘文海说，她的父母看到订单后非常震惊，不敢相信这是真的。目前，老厂生产的帽子90%以上都被刘文海销售出去。
“机器互相踩踏并冒出烟雾。”
刘文海的父母这一年都是在叹息中度过的。
这家从事外贸业务20多年的山东日照帽子厂，面临开业以来最大的问题：订单缺乏。
一位与刘文海一家多年做生意的国外客户下了订单，预付了30%的费用，但疫情发生后，却无法联系到这位客户。
三年前，订单数量锐减，只剩下高峰水平的三分之一。疫情期间，几乎没有订单，工厂机器无法运转，国家也面临着支付工人工资的问题。由于无法联系到国外客户，仓库里堆积了太多的现成帽子，刘文海的父母一度考虑将它们当作废品，以每公斤几毛钱的价格出售。
转折点发生在去年底。 11月份，刘文海起初并没有太关注该平台，拍摄并上传了数十张照片，但没想到却被抢购一空。
有一种看起来很奇怪的中国帽子，头顶上缝着两个球。这称为普尔哈特。这种帽子深受美国人喜爱，有些人买来后把两个球缝在鞋子上。
据刘文海介绍，当时山东一家工厂的机器踩到这款车型就会冒烟，11月份仅这款车型的销量就超过10万台。
刘文海觉得自己的机会来了，就开足马力经营家里的工厂，把工作托付给同样经营工厂的叔叔，和亲戚一起小赚一笔。
看到他的销售后，我尝试上传一些同代的朋友，但也被卖光了。我的朋友在一家配件工厂工作，在多多跨境上出售他的许多库存产品，他已经买了一件。今年是宝马。
刘文海之前曾尝试过在其他跨境电商平台上卖帽子，但每天80到100个订单，他的父母都忽略了，他赚的钱还不够他的生活费。
过去，刘文海的父母指责他工作不认真，白天总是睡觉，晚上只是在电脑前打字，只是为了推销产品。这只是一个幻想。现在我们家90%的订单都是靠他来完成的。
生意扭亏为盈后，刘文海萌生了创办帽子品牌的想法。 “我可以赚钱，但除了给我的房子、我的车、我的孩子留下钱，我还能做什么？这没有意义。我想留下一个品牌，一直被人看到。”未来，当外国人戴着帽子在城市里走来走去时，他们会因为这是我父亲创立的品牌而感到自豪。 ”
拼多多出海
刘文海能够逆袭的主要原因之一是赶上了多多跨境平台的早期流量效益。
2023年9月，多多跨境进入美国。该片于今年二月在加拿大上映。今年3月，其业务扩展到澳大利亚和新西兰。目前，我们的业务覆盖芬兰、法国、德国、意大利、日本、墨西哥、韩国、西班牙等海外27个国家和地区。
多多跨境旗下TEMU上线后，迅速成为这些国家排名第一的APP。北美用户告诉记者，多多跨境在家乡随处可见广告，甚至还拿下了被誉为美国春晚的超级碗广告，花费近亿元。同时，多多在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体上跨境投放广告，以KOL开箱评论和内容广告的形式获取客户。据媒体报道，仅今年1月份，多多跨境就在Facebook上投放了至少6400个广告。
作为一名销售产品的商家，刘文海觉得“流量太大了”。但要在每个品类中做到最好，刘文海也有自己的方法论。他的经验是不断推热门产品。
他和义乌的设计团队每天都会花时间研究流行元素，然后快速设计成帽子，放在多多跨境进行测试。他每周都会推出10个新款式，如果其中一个款式的系列超过1000个，那一定会大受欢迎。下一步是快速生产和运输小批量或多批次。
“如果一个新模型每周被收藏超过1000 次，它应该会很受欢迎。如果被收藏了几百次，我们认为它可能会很受欢迎。”经过半年的测试，该方法取得了很高的成功率。
虽然他们都是卖中国产品给外国人，但他们父辈那一代人的外贸业务与90后刘文海一辈的跨境业务有很大不同。
从小，刘文海就见识够了父母创业时遇到的困难。当客户从海外来时，我家的工作就是安排住宿和膳食，准备特产，带他们参观工厂，塞进红包，谈回扣。此外，双方的沟通并不顺畅。
刘文海说：“我妈妈不识字，她只是用计算器按数字。我爸爸说，‘我雇了一个翻译来帮我翻译。’”
近年来，传统贸易业务变得越来越困难。最初，客户支付了全额费用，然后支付了50%的定金，然后将定金减少到10%。在这种情况下，客户可以提货并出售，无需支付任何押金。
付款期限也越来越长。早期，每月付款一次，然后每六个月或一年付款一次，然后只有在所有商品售完后才付款。
“传统外贸太复杂了。”刘文海对经济记者表示，不仅是去年的海外客户联系不上，还有好几个我都联系不上。如果产品卖完了换货，为了那点钱去海外起诉不太现实。 ”
作为制造商，刘文海觉得自己的公司在客户面前并不处于优势地位。 “基本上，别人说什么就是他们说什么。”
即使是传统的外贸也很难，很难赚钱。 “你不会相信，我父母一顶帽子赚5毛钱，但现在刘文海一顶帽子能赚6-7元。他通过多多跨境的净利润大约是40%，除去人工成本还有30%。” 。
去年，刘文海负责的海外订单占到了自家工厂产能的80%，而从本月开始，他的订单基本占到了自家工厂产能的90%。
父母对他的看法彻底改变，“现在我当了厂长，工人的工资都是我发的。”他说，以前家里的工厂都会先给父母下订单。然后制作产品。机器闲置后刘文海先生的订单。现在，家长们会在后排按顺序，刘文海排在第一位。