文| 山核桃防锈碗服装在中国是一个艰难的行业，但童装作为一个细分市场更难。从表面上看，中国童装市场规模巨大，目前市场规模保守估计超过2500亿元。然而，在这个广阔的市场中，童装行业因其自身的独特性，面临着“生意好做品牌难”的困境，行业参与者超过46万。过去几十年来，质量、设计、品牌等问题似乎始终是一道难以逾越的鸿沟。在这个竞争激烈的市场中，20年来逆时代潮流不断进化的童装品牌也备受市场关注。我是——巴拉巴拉，童装车的领队。另一方面，其财务业绩也十分出色。 后疫情时代，整个服装行业都面临压力，但2023年一季度，脱节的母公司森马服饰（002563.SZ）依然保持着“销售额、净利润翻倍”的财务记录报告已提交。另一方面，巴拉巴拉也是童装行业中为数不多的在产品、渠道、品牌上不断创新、持续“变革”的企业之一。这种“变化”体现在三个方面。 首先，产品能力围绕品类、技术、体验升级。二是借助品牌的力量，让童年成为更丰富的流行文化方式。第三，利用全面的数字化转型和国际化战略来实现增长。这一切都让巴拉巴拉成为童装行业独一无二的观察样本。巴拉巴拉超越了传统“童装品牌”的保守标签，提出了一个新品牌：“童年不一样”。在传达着装个性化的同时，我们通过实际行动“鼓励差异”，为孩子们提供最大的吸引力。适合释放各种土壤和空间。 “不同的童年”不仅指衣着的不同，还指成人对孩子所看到的多样化世界的关心、体贴和理解。巴拉巴拉所做的就是与成千上万的家庭合作，发现孩子眼中独特的小世界，并深度保护隐藏在其中的天赋、才能、创造力和善意。回望过去20年，不少与巴拉同时代诞生的童装品牌纷纷退出，但巴拉始终屹立不倒，为童装行业的变革带来新的启示。经过反复进化，它进一步升级为她美好童年的“富心守护者”。
产品力：“品类齐全+技术全面+体验” 三支箭同时命中人气不断变化童装行业不仅是一场与时间的赛跑，更是一场耐力的马拉松。与成人服装拥有众多品牌不同，童装市场常常被诟病有市场无品牌，因为童装本身的种类极其复杂。孩子们成长得很快，所以衣服的尺码和款式经常变化。单一的产品线很难满足家长和孩子的个性化需求。产品力是童装行业的核心竞争力。在产品上，巴拉巴拉注重全品类、综合技术和体验的三重升级。这“三支箭”正在筑起一道独特的“护城河”。首先，在品类方面，巴拉巴拉从需求出发，聚焦儿童日常生活场景，利用核心品类提升品牌知名度，进而开发出满足0-14岁儿童需求的完整产品。新的产品线。在从碎片化领域不断转型的过程中，巴拉巴拉一步步切入市场，不断做大品牌蛋糕，以及满足更多用户的需求，覆盖完整的品类。另一方面，巴拉巴拉通过多年的实地调研，明确划分了连衣裙、鞋子、羽绒服、裤子、巴拉巴拉T恤等核心品类。同时，我们正在针对中年和其他客户细分我们的产品线。借力婴幼儿、鞋履、家居用品等品类，聚焦并解构产品线，集中优势资源，不断重复体验，形成“品类=品牌”的感知去做。另一方面，巴拉巴拉以巴拉巴拉的主产品线为基础进行品类品牌化，设立了针对幼儿的Baby、针对中老年滑板场景的Young、以及科技功能实验室等产品分支，形成了完整的产品矩阵。综上所述，兼具“大而全”的产品矩阵和“专业而精致”的品类优势，是巴拉巴拉能够在竞争激烈的童装红海中突围的关键原因之一。二是技术支持。随着消费的日益成熟，服装行业将目光转向了“技术”，将自己定位为一家科技公司。但这种技术与它的技术不同之处在于，它是一种始终以“场景”为中心的综合性技术。 “ 创新。也就是说，巴拉巴尔的创新技术更加实用、实用。要了解这一点，可以从该品牌的“明星产品”系列开始。以“巴拉巴拉凉茶T”为例，这款T恤基于巴拉巴拉专有的冷贴凉茶技术，通过提取茶精华并将其与清凉云母相结合，对凉茶进行了革命性的创新。将矿物质和织物结合起来。与普通面料相比，花草茶T恤可降低皮肤温度高达5度，降温效果可持续长达40分钟，社交媒体上不少妈妈称其为“清凉T恤”。
与此同时，专为炎热季节设计的轻便、透气、清凉宽松的“轻裤”也成为了很多宝宝的“夏日必备”。
巴拉巴拉儿童羽绒服是宝宝在寒冷冬日的陪伴，它集防水、轻薄、多穿、防水、透气、保暖三大功能于一体。
今年6月，我们与独立设计师品牌XIAO LI推出了联名系列，在四季的户外名媛风之外，为安静淑女的“小公主”印染了色彩缤纷的花卉刺绣。唤醒女孩的夏日幻想。
Balabala XIAO LI小李联名系列
BlingBling 系列以奥地利施华洛世奇水晶为核心设计元素，是每个小女孩成长为公主的高光时刻。
巴拉巴拉BlingBling系列
销量证明了品牌产品实力的出色表现。据世界知名市场研究机构Euromonitor International统计，该公司在日本宽松儿童羽绒服销量中排名第一，累计销量超过5000万件。与此同时，巴拉巴拉在其他品类上也表现出色，巴拉巴拉裤累计销量突破1亿件，短袖T恤和连衣裙也分别实现5548.6万件和2483.6万件。初高中童装品牌走在前列。这不仅仅是明星产品的技术创新。为了适应不同的场景，巴拉巴拉升级面料和设计，并将科技融入到各种产品线中，使简单的童装变得更加实用，更能适应不断变化的环境和生活方式。 ——Balabala Lab是一家被外界认为是“产品创新引领与孵化”脱节、又以“科技感”着称的专业机构。服装创新往往是单一技术驱动的功能性创新，但孤立来看，我们看到集成技术带来的多重创新。比如在夏季防晒场景中，巴拉巴拉实验室最新推出的新品清风防晒服就是一个典型案例。庆丰防晒衣不仅凝聚了行业资深专家的设计智慧，还采用巴拉巴拉儿童稀土技术，提供UPF80+的高倍防晒，冰凉抗菌，超防晒防护，出汗也不可怕。 ” 没有任何其他童装品牌能够在一款产品中集成如此多的技术。
巴拉巴拉LAB系列
之所以频频出现“科技产品”，是巴拉巴拉对基础研发的重视。 在巴拉巴拉看来，如果没有科技带来的好处，“多场景”、“个性化”的诉求注定只能成为噱头。三年来，巴拉巴拉已获得外观批准、实用批准、发明批准等国内专利150余项。巴拉巴拉借助“最懂成长的科技”，进一步优化产品创新，让中国童装走向世界舞台。例如，我们的女童羽绒服以其离散的“一件、七件”设计和防护功能获得了国际设计界的认可，荣获美国Muse金奖和意大利A\'Design奖。相关创新也不断涌现。例如，考虑到婴儿和儿童穿着体验的舒适性和安全性，芭拉不断探索和开发符合婴儿身体发育需求的棉花，“芭拉棉”家族包括超级棉，这是一种保湿成分。成型。棉花具有优异的吸水性、速干性、抗菌性，保护宝宝的皮肤，全面呵护新生宝宝的生长发育。由于前面提到的玫瑰花技术全面、场景融合，玫瑰花在童装行业一直被模仿，但一直难以超越。回到商业的本质，我们不断思考体验经济时代如何走近消费者。过去很长一段时间，巴拉巴拉围绕丰富的消费者数据实施持续的体验优化。通过我们的消费者VOC机制，我们重点跟踪消费者对产品款式、颜色、面料、尺码、款式以及销售运营各个方面的反馈，不断提升我们产品的体验价值。在此基础上，与传统服装品牌单一的线上电商不同，巴拉巴拉扩大了O2O的比重，实现跨地区同款式、同价格，同时进一步匹配产品和渠道。后传染病消费需求多样化。目前，消费者在Balabala数字商店购物时，可以选择“带回家”的购物消费模式，也可以支持网上订购和送货上门，以及美团半天超快送货。饿了么、京东。同时，您还可以从我们的店内导购那里获得一对一的个性化服务，将我们的24/7小程序云商店与全国数千家商店的库存相结合。对消费者开放，让您的婴儿服装始终走在潮流的最前沿。以上都是从体验经济角度出发的实践，都是对实际消费者体验的不同努力和尝试。品类齐全、技术与体验全面、不断重复、维度化的“三支箭”，最终成就了一个“更懂童年、更懂成长”的截然不同的品牌。 20年。 ——老品牌一个有着20多年历史的儿童时尚品牌，克服了漫长的季节和时代的变迁，始终是孩子们面前最可靠的“守护者”。
品牌力：让你的童年成为一种流行文化。但服装作为大众消费品，除了工业产品之外，仍然需要讲故事、传播文化，依靠品牌力走在潮流前端。 “定位之父”特劳特多年前在阐述“品牌强度”时曾说过，“品牌的核心是首先进入顾客心智，只有少数品牌具有真正的品牌价值。” ”。人们普遍认为，大多数中国童装难以成长的另一个主要原因是缺乏品牌力。巴拉巴拉先生谈到“如何打造品牌力”，一方面，不设任何限制，利用多种跨界IP联名手法，让品牌形象更加立体化、立体化。现实地给出了答案。另一方面，它更加注重体验，与消费者建立多维度的联系。最终的结果是，童年成为流行文化，玫瑰花结成为童年的典型象征。众所周知，跨界联名是品牌营销的常规环节，但找到一个更符合你的品牌基调、更受你的核心受众青睐的IP将帮助你实现“1”，这并不容易。 +12英寸溢出效应。回顾不同的合作案例，我们发现它们成功引领了时尚潮流，同时形成了连锁反应。你是怎么分开的？除了坚持品牌基调之外，还有两个关键。一是找准“国潮”，二是更加关注IP背后的文化属性。典型的例子就是引发童装界热议的“——巴拉巴拉”和全球领先时尚玩具公司的IP“BE@RBRICK”的跨界联名。 “医疗玩具。”
BE@RBRICK 作为潮流玩具界的时尚宠儿，“积木熊”已经成为潮流界的象征。此次，Balabala 将结合自身品牌元素，与EDC 成立的创意单位3125C 合作推出联名系列，不仅受到演员黄钜嘉、童星等众多明星和潮流偶像的青睐。不仅是风雪雅，其创新的设计也引领了东方儿童新潮流。巴拉巴拉通过一系列线下空间展示，利用IP将线下门店打造成消费者和年轻玩家打卡的“社交场所”。以巴拉巴拉联合抖音电商推出的2023春夏“抖音潮流童装秀”为例。像“云天堂”这样的空间展示，利用云朵、音符等元素营造出独特大气的秀场空间，不仅融合了不同的产品线，还为成人和儿童提供了沉浸式的T台体验。回到一个充满童趣和想象力的乐园空间。
从线上到线下、从2D到3D的跨越，是芭芭拉触及消费者内心、建立情感联系的重点。多个跨境联名案例，让巴拉巴拉形成了完善的IP池。从BE@RBRICK、奥特曼、迪士尼、哆啦A梦、神奇宝贝，到大闹天宫、故宫宝云楼、苏州博物馆等经典IP，以及与前Dior Homme创意总监Kris Van Assche合作的经典IP，以及著名的中国胶囊balabala x Jason Wu系列，balabala x CHENPENG系列，由设计师Jason Wu与新生代潮流设计师陈鹏（CHENPENG）共同打造.
从流行文化、童年记忆，到经典东方文化、世界前沿时尚，芭芭拉背后丰富多彩的产品元素，不仅是中国传统神韵，也是——的独特之处。我们一直用我们的产品来塑造和定义孩子的个性。风格。它不仅有文化的融合，还有现代潮流文化。这种独特的传播方式利用设计创新帮助消除童装的同质化，同时也反哺了Balabal的品牌价值，确保其品牌库不断扩大并不断寻求新的增量空间使其成为可能。
增长潜力：数字化重塑行业毫无疑问，在人们生活改善、人口结构变化、优生思潮的背景下，儿童相关行业正面临着新的趋势。发展。然而，巨大蓝海的背后，服装产业链条较长，而过去，由于实体店繁琐、供应链陈旧、商业模式孤立，童装行业一直无法渗透到市场。用户的心里更是难受。与消费市场的动态需求产生共鸣，实现体验和价值指引变得更加困难。我能做些什么来缓和局势？展望未来，共享市场繁荣机遇，他们是“深谙增长之道”的品牌之一。巴拉巴拉绝对是一个例子。他的答案是利用数字化方法重塑行业。与服装企业传统的数字化轨迹不同，脱节的数字化转型具有三个主要特征。首先，它不是部分或部分数字化，而是全数字化。从变革的深度来看，脱节的数字化转型是基于整个产品生命周期的，是基于独特的服装数字化研发技术和先进的信息技术，是对服装市场的快速反应的高度响应。逐步构建数字化协同研究平台应对。方向需要数字化。去年下半年，首家数字化门店在北京金源新燕莎正式开业，巴拉巴拉以多元化商业模式和全渠道运营模式乘驾数字化浪潮，抓住数字化转型机遇。第二个不仅是效率层面的数字化，更是兼顾体验和服务的数字化。以数字店为例，这种业态不仅树立了线下潮流童装的地标，还提供了精致的妈妈友好的线下打卡场景、内容转化以及相比搜索的大量用户。我们从维度上丰富了用户的消费体验。 -转化在线上交易模式中，数字商店依靠个性化服务来实现体验式转化路径，为消费者提供更便捷的购物体验和一套个性化服务。包括数字化在内的一系列战略提供的保证将使巴拉巴拉能够利用更加进步的市场。例如，在国际扩张方面，巴拉巴拉将从2023年开始拓展海外市场。目前，其已在沙特阿拉伯、卡塔尔、尼泊尔、新加坡、阿联酋等海外开设了30多家门店，同时在印度、东南亚等新兴市场也有了一定的发展。通过加速本土化，巴拉巴拉将实现“让全世界的孩子拥有美好童年”的理想。
结论理解成长，需要从孩子的生活场景和个性化发展角度思考，满足更细分的需求。童装是一座促进和引导成人与儿童世界交汇的桥梁。 20多年来，童装一直是一项事业，随着中国孩子的成长，融合了各种品牌和理念。回过头来看，巴拉巴尔或许不是中国最先进的童装品牌，但它却凭借对品质的尊重、用户价值的洞察、大胆的尝试，才获得了行业“领头羊”的地位。新零售趋势。展望未来，随着声誉和经验的不断变化，品牌将继续为市场带来最好的产品和服务，继续讲述亿万儿童不同的童年故事。