虎秀商业消费集团出品
作者| 赵曦
编辑苗正芳
标题图视觉中国
国庆假期后半段，杭州气温骤降。雨后的湖滨步行道拐角处，矗立着一座巨大的两层圆形米色女包模型，吸引了络绎不绝的行人驻足拍照。
巨大的TB 品牌标志亮起，表明这是Burberry Lola 包的限时精品店（见标题照片）。人群的受欢迎程度以及照片在社交媒体上的传播本应让该品牌感到高兴，但旁观者偶尔提出的问题让这一场合显得有些尴尬。 “这是Tory Burch吗？”：“淘宝”是女生包吗？
2023年，Burberry将传统的战马标志替换为TB字母标志。新品牌标识缺乏认可是Burberry 近年来遇到的几个尴尬局面之一。
9月28日，Burberry正式宣布任命新任首席创意官Daniel Lee，他将接替首席创意官Riccardo Tisci，后者任期将于2023年初到期。这是该品牌在过去六个月内的第三次人事变动。该公司此前宣布新任首席执行官Jonathan Akeroid 将接替其前任Marco Gobbetti，最近又宣布首席财务官兼首席运营官Julie Brown 将辞职。
尽管业界认为Marco Gobbetti为Burberry的转型做出了值得称道的贡献，但仍有许多根本问题需要解决。 Riccardo Tisci和Burberry的风格向来难以匹敌，一直是舆论诟病的对象。
即使在教练更换如流行病般发生的时期，频率仍然很高。耀客研究院院长、奢侈品专家周婷告诉虎嗅。 “由于领导层更替频繁，巴宝莉的战略缺乏连续性。”
这也是Burberry近年来业绩不佳的重要原因。 Burberry 2023年的零售额将与疫情爆发前的2023年基本持平，而其他奢侈品牌的平均增速将超过20%。
Burberry 2023财年第一季度（对应自然年2023年4月1日至6月30日）业务增长率仅为1%。尤其是Burberry在中国大陆的业绩下滑了35%，这对Burberry来说是一个巨大的打击。 Burberry 严重依赖亚太市场。 2023年，亚太地区占Burberry总收入的52%。咨询公司Bernstein高级奢侈品分析师Luca Sorca表示，Burberry的销售增长与中国的增长联系尤为紧密，2014年至2023年间相关系数为0.84。他表示。
Burberry就像英国绅士，在奢侈品越来越有吸引力的国际市场上，为了追求光鲜亮丽、奢华的伴侣而逐渐失去自己的身份。他渴望年轻人的喜爱，积极转型，不想被大众品牌“贬低”，而是向往一流高端奢侈品牌的市场，但在设计和领域的突破却迟迟未能实现。品牌文化。
作为少有的独立奢侈品牌，Burberry在应对动荡的外部环境的速度和能力上表现出了多重短板。
英国“混乱”
对于英国人来说，问题是，情况难道不是这样吗？
2023年，连续三年低迷的Burberry将提出新的愿景，以独特的英国态度激励顾客，以巩固其在奢华时尚领域的地位。被公认为英国第一奢侈品牌，并且作为唯一有潜力与众多欧洲奢侈品牌竞争的品牌，自称“英国品牌”是深化品牌文化的自然选择。
周挺告诉胡秀，Burberry的创新方式并不理想，这与Burberry单一品牌运作有很大关系。目前，供应链资源日趋集中，竞争对手依靠整个奢侈品集团巨大的资金和资源优势，在产业链上进行大量投资，无论是工艺设计还是原材料方面。
营销投资也是如此。近年来，Burberry从未举办过引起业界轰动的IP活动。在国内，Prada举办榕斋艺术展、与网红美食市场“吴中菜市场”跨界合作、LV、Valentino在阿拉尼亚举办大型秀打造时尚地标，在社交上引起狂热。媒体。 Burberry的攻击总是不冷不热，缺乏存在感。
继阿拉尼亚粉色教堂在社交媒体上遭到铺天盖地的攻击后，西湖畔的TB Big Bag似乎越来越荒凉。
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