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文本| Mantis Finance，作者| E. Buah
“小时候，我妈妈会给我买大一号的衣服，这样我明年还能穿。但我从来没有穿过那些衣服……”
这种逐渐成为笑话的调侃，其实是很多80、90后童年的真实情况。
但随着80后、90后为人父母、经济形势好转，“穿二手衣服”、“买大一码多穿一年”等消费习惯，曾经在育儿一代中流行的，现在已经变的日渐衰落了。孩子的数量开始减少，取而代之的是他们被赋予了“尽可能多穿衣服”的任务。
由此，童装市场开始蓬勃发展，成为众多服装企业新的增长点。
千山产业研究院数据显示，预计2023年中国童装行业市场规模约为2391亿元，较2023年增长14.35%。尽管2023年受疫情影响增速有所下降，但市场规模预计仍将达到2292亿元。预计到2025年，中国童装市场规模将突破4700亿元。
即使在众多国产服装品牌都在艰难生存的当下，赛米莱仍能保持盈利，正是因为它专注于不断增长的童装市场。从2023年起，童装部门将成为杰米尔最大的收入来源，缓解其管理困难。此外，通过发展自有童装品牌“Barabara”和收购海外童装品牌“Kiddy\'s”，公司现已成为全球第二大童装公司。
Cemile并不是唯一一个在海外扩张过程中匆忙主攻童装的休闲服装品牌。
一直多品牌战略的安踏，通过布局安踏儿童、FILA KIDS以及收购童装品牌KingKow，覆盖0至14岁童装市场。日本母公司迅销也在重点开发童装市场，而母公司优衣库也将于3月份发布与知名品牌联合开发的2023春夏产品。他们还计划在二月份开始生产婴儿服装。
但杰米尔旗下的巴拉巴拉目前是童装市场第一品牌。
长江证券研报显示，2012年以来，在服装零售业和上游制造业重组的背景下，杰米尔童装业务毛利率不降反升，且2012年至2023年毛利率不降反升。逐年上升至41.52%。此外，单独营收基本保持20%以上的高增速，2023年Cemile童装营收占总营收的比例将达到52.6%，贡献率将在2023年达到65%。成人休闲双盘。
与此同时，市场份额不断增加。
前瞻产业研究院数据显示，2023年，森马旗下巴拉巴尔品牌将在童装市场占据7.5%的市场份额，安踏品牌和阿迪达斯品牌将分别排名第二和第三位，品牌市场份额达到1.5%。各1.4%。
然而，杰米尔2023年不仅销售额和净利润下滑，核心业务童装也面临发展瓶颈。
森马年报显示，2023年营业利润约为152.05亿元，较上年下降21.37%，净利润约为8.06亿元，较上年下降48%。从具体业务来看，童装业务营收101.32亿元，较上年下降19.99%，占营收比重66.64%。
疫情的影响是一个非常重要的原因。杰米尔童装业务将于2023年底关闭1,426家门店。然而，杰米尔虽然雄心勃勃地向海外扩张，但中途失败，这也成为童装业务利润下滑的根本原因。
Barabara 最早可能于2023 年在俄罗斯、阿联酋和其他国家开设商店。为进一步拓展海外业务，扩大集团国内市场份额，Cemile将于2023年与北美童装品牌“The Children\'s Place”达成长期战略联盟，同时也结成长期战略联盟与法国童装集团“Kidiliz”被收购。另一个是8.4亿元。
这些业务虽然使杰米尔成为全球第二大童装公司，但也阻碍了杰米尔童装业务的发展。
Kidiliz集团被森马收购时已处于亏损状态。即使被收购后，Kidiris仍持续亏损，2023年亏损3.07亿元，2023年第一季度亏损1.21亿元。此外，杰米尔还要支付高额管理费。数据显示，2023年杰米尔管理费用将达到10.29亿元，比上年增长97.13%。
为了及时止损，杰米尔于2023年7月以6.8亿元低价出售Kidilis，与原收购价相差1.6亿元。这也意味着，两年之内，剔除运营成本、管理成本等费用，仅买卖环节，杰米尔就已经出现了1.6亿元的巨额亏损。
服装品牌海外扩张背后的逻辑其实很简单：通过占领海外市场，品牌寻求国内红海的突破，同时打造国内品牌的国际优势也会进一步助力。市场。不过，在螳螂财经看来，杰米尔的童装业务还是有点太仓促了。
长期以来，本土品牌的崛起都是建立在向一些国外快时尚品牌学习的基础上，而没有积累自主品牌的软实力。因此，在国外快时尚品牌打开国内消费市场大门后，本土品牌的昔日消费者无情地抛弃了品牌。
因此，即使杰米尔有基迪里兹可供使用，他也没有足够的核心力量来“内化”它并将其培养成自己的硬实力，就像费拉对你所做的那样。于是，基迪里斯就成了杰米尔的“反派”。而且，森马在海外市场也面临着强劲的竞争对手，其在各大童装品牌排行榜中的市场份额基本在10%至15%左右。例如法国的ID Group、美国的Carter、日本的Shimamura 和英国的NEXT。
因此，对于杰米尔来说，与其在外面盯着“肉”，不如在家多吃“米”。毕竟，在国内市场，森马可以进一步扩大市场份额，巩固领先地位，提高品牌知名度。
长期以来，我国童装市场具有市场产业规模大、前景广阔的特点，但高度分散，企业规模也普遍较小，限制了品牌的市场份额和竞争力. 2023年，童装行业CR3为10.4%。
这对于童装市场拥有多家品牌领导者的杰米尔来说，其实是一个非常好的消息。
另一方面，随着经济发展以及优生优生理念深入年轻消费者心中，童装消费者人均支出将持续上升，童装行业仍蕴藏着无限的发展潜力。
尽管市场巨大意味着竞争激烈，但森马多年来在供应链、产品研发、渠道拓展、企业管理等方面积累了丰富的经验和资源。我们的目标是满足市场需求并获得进一步的市场份额。
另一方面，童装品牌比成人服装品牌更容易形成品牌忠诚度。毕竟童装市场是一个消费者和使用者分离的市场，而童装对于家长的舒适度和安全性要求远高于时尚，因此品牌可以在某些方面占据优势。通过用户评论扩大您的影响力并建立忠诚度。
从巴拉在童装市场的领先能力来看，杰米尔可以进一步扩大巴拉的品牌优势，进一步影响用户的消费决策。
巴拉巴拉比杰米尔更需要古超来捕捉蓬勃发展的童装业务，但这并不意味着杰米尔可以高枕无忧。毕竟，在成人服饰业务上，森马和大多数国产服饰品牌一样，长期以来都承受着压力。
资本侦探有一篇文章总结了这一情况。国内服装品牌面临的形势非常严峻，市场受到国外竞争对手的挤压，而电商的崛起不仅扩大了市场规模。线下渠道成本高，涌现出众多长尾服装品牌，瓜分市场。此外，由于新消费群体的增长和传播环境的变化，对国内服装品牌的需求也在增加。
这股国潮成为杰米尔等本土服饰品牌在转型过程中极力把握的“救命稻草”。
但当Z 世代接管舞台和麦克风时，他们的需求与服装品牌的供应之间突然出现了直接脱节。而即使Z世代掀起了新的国风潮流，本土服装品牌如何具体理解它、细节捕捉它，并体现在具体的产品中，对于当前整个服装行业来说仍然是一个不断尝试的过程。探索和实验的阶段是错误的。
虽然李宁、太平鸟、波司登等品牌正在逐渐寻找自己的方式与当今年轻人重新建立联系，但大多数本土品牌如Cemile仍处于探索阶段，尚未找到可以这样做的国家。没完全找到。 Z 世代Tidecore 的热门作品。
2023年，森马将聚焦1995年出生的“斜杠青年”，将品牌核心价值定位为“Work to Play”，为他们提供多种生活场景的需求，同时，森马品牌重新定位和重建。此外，我们还致力于通过推出Z世代喜欢的各种社交平台，例如哔哩哔哩、抖音、社交网络等，进一步实现年轻人的多触点。
不过，为了降低成本，在2023年重拾“增收不增利”的局面，Cemile在2023年外包了Cemile品牌产品。这种操作方式在一定程度上降低了运营成本。这在Cemir 2023年的财务报告中得到了体现，该报告显示与2023年相比，收入有所下降，但毛利率有所上升。然而，这也增加了产品质量“失控”的风险。例如森马推出的一款与少林寺的联名款就卷入了侵权争议。
以新的方式与新的人群重新建立联系从来都不是一件容易的事。尤其是当年轻人对服装的审美不再局限于可见的款式、色彩、材质，而是注重与品牌文化和价值观的认同和共鸣。这个时候，所有的步骤都要小心谨慎地进行。如果你稍有偏差，你就可能会被你想要讨好的年轻人无情地抛弃。
国潮会对森马品牌产生怎样的影响，还有待观察。
不过，从《螳螂财经》的角度来看，森马“搭”民族大流的精力和努力或许比森马品牌更有价值。
原因很简单：给童装消费者父母留下好印象，培养孩子成为未来的消费者，优化利润丰厚的业务，并设置较高的进入壁垒。
从最近的趋势来看，乌合之众的消费群体希望自己的孩子穿得更好、更有特色，同时保证安全和舒适，而且乌合之众更可能好看，并且正在经历越来越强调情感的全国趋势。他们的需求还延伸到童装。
CBNData消费大数据显示，童装消费者受成人民族风潮流影响形成特定的服装偏好，民族风童装线上订单增长69%，成为增长最快的童装款式之一。
从长远发展来看，森马的产品和品牌能够形成根深蒂固的品牌精神，贯穿消费者从童年到青少年乃至职场的生命周期。
美国著名营销专家杰克·特劳特在其著作《新定位》中总结了消费者的五种主要心理模型。其中两个是消费者获得的信息有限，他们对品牌的印象不容易改变。换句话说，心是有限的，很难改变。
这意味着，穿着Barabara的孩子从小就或多或少地接受了Cemile的品牌信息，如果在成长过程中有Cemile的陪伴，就会形成根深蒂固的积极印象，提高品牌知名度。收到后，比其他品牌的好。
而且，最重要的一点是，相比于成人服装业务，塞米尔的童装业务本身已经具备了足够的优势，可以让这块“长板”做得更好、更长，而这四点正在形成“孤峰效应”整个杰米尔集团。都是好东西。