“签字吧，班尼路！”
这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中演员黄渤的名句。
伴随着电影院里人们的欢声笑语，班尼路的品牌声誉传遍中国，门店数量迅速增加，在2012年达到峰值4014家。
然而，班尼路自2012年起每月都在关店，六年内关店超过3000家。
班尼路近年来盈利且扩张迅速，但在大多数城市的主流商圈几乎很难见到。
有人说，班尼路的失败是因为剧中范博的台词。
在电视剧《疯狂的石头》中，黄渤饰演一个生活在社会底层、每天偷窃的傻小偷，但他实际上穿着班尼路。
一些铁杆粉丝对此并不满意。 “你是什么级别的？请穿和我同品牌的衣服！”
当然，这只是私人猜测，不能相信。
要了解班尼路衰落的原因，我们需要梳理它的过去。
01
在很多人的印象中，班尼路是一个意大利品牌，官方也有意以此来宣传它。
然而，这种说法并不准确。布兰德兄弟用他们的魔法搜索了整个互联网，但几乎没有找到可靠的信息来支持它。
因此，很难确定班尼路是否是意大利品牌。
也就是说，当时的中文名是“Binnu”音译的BALENO，在1981年突然出现在香港市场，主要以休闲服装销售。
班尼路也在1987年决定进军中国大陆，或许是因为他看到皮尔卡丹、蒙塔嘉特等前辈提前来到中国大陆市场，并且做得不错。
最初，一家名为澳门财富城的公司是班尼路在大陆的经销商，但中文名称仍然是Binnu。
也许他们对宾努这个名字不太熟悉，也许澳门财富城的代理商不擅长营销和讲故事。在大陆工作了几年，成绩非常平庸，几乎没有人买账。
事实上，这一时期的港货对内地，尤其是珠三角地区也有自己的影响力。就算没有进入大陆，也被人发现了。如何高价购买，比如我之前讲过的Montagat。
因此，人们不得不怀疑班尼路可能并不像20 世纪80 年代宣传的那么强大，也可能没有意大利故事作为背景。
以Montagat为例，这也是一个诞生于内地、由香港经销商贴牌生产的服装品牌，但我们可以确认它具有正宗的法国背景。不过，目前还没有关于班尼路的意大利相关信息。一点也不。
现在，让我们回到主题。虽然澳门财富已经做了我们几年的经销商，但我们对班尼路未能在香港大陆发展感到非常不满，并要求收回代理权，并要求我们暂时退出大陆。
然而1995年，以针织面料生产起家的广州德永佳集团却做出了莫名其妙的举动，不仅争夺大陆经销权，还收购了班尼路。
是的，这是一次全面收购。
德容吉亚征服巴尼诺后，他做的第一件事就是返回大陆。
不过，与之前的经纪人不同的是，德永嘉先生并没有继续使用自己的中文名字“宾奴”，而是改为“班尼路”。
所以大家一定要明白，在1996年之前，班尼路还是叫Binnu。
然而，这并不意味着宾努今天仍然存在，并且更名为宾努。两个英文名都是baleno，但前者除第一个字母外都是小写，后者全部大写。
从具体的产品差异化来看，宾努属于商务男装，而班尼路则是更加年轻、休闲的产品。
其实我还是怀疑Binnu描述的背景本身就是英国品牌。
虽然他们的英文名字都是baleno，而且是同一家公司，但为什么一个是英国人，另一个是意大利人？这是真的还是只是一个神话？
现在，我们继续讲德永耀集团收购班尼路之后的故事。
1996年，德永集团成立班尼路集团有限公司，后又在广州成立“广州友谊班尼路服装有限公司”。
同时，它改变传统的商业思维，聚焦年轻人，瞄准18岁至40岁的男性受众，重新包装和销售品牌，打造具有辨识度的形象。
关于该品牌的背景，传闻起源于意大利，可以合理地假设它是在这个时候开始的。
02
一切就绪后，班尼路已经开始为大陆首家店选址。
无独有偶，1996年8月18日，广州茶城开业当天，班尼路意外发现那里有一家空置的店面，并趁机在茶城开设了第一家店。
天河是中国大陆最早开业的大型购物中心之一，又位于天河商圈的中心地带，所以重新包装后的班尼路自然是装修典雅、井然有序。高端的商场陈列和优雅的音乐很受不知名小品牌的欢迎，这些品牌只是缩小了维度，很快就在广州站稳了脚跟。
班尼路的售后服务也非常好，当时大多数其他服装店都没有提供这样的服务。
拿下广州后，班尼路开始大举扩张。
班尼路的发展与其他品牌的不同之处在于，主要有两种扩张方式：在母公司德永耀西集团的支持下与当地一家国有商业公司成立合资公司，以及开设特许经营连锁店。通过特许经营。
这样，不仅是轻资产，而且本土企业利用对当地政策和市场的熟悉优势，进入核心热门商圈。
到2001年，班尼路的身影几乎遍布全国各大城市的每一个繁华地段。
当然，随着扩张而来的是铺天盖地的广告。
周润发、刘德华、张曼玉、黄晓明等人为班尼路代言。对于当时20多岁、30多岁的年轻人来说，能穿班尼路的衣服就是“双重造型”。
就连作品中善于罗列奢侈品牌的郭敬明，也曾将奢侈品牌视为名牌。当我八年级的时候，我认为佐丹奴和班尼路是名牌衣服。
也就是说，拥有大量门店、品牌形象强大的班尼路，这几年在大陆已经无法与佐丹奴竞争。
例如，优衣库2002年进入中国，确立了大众休闲品牌的地位，但到了2005年，优衣库持续亏损，被当时在北京市场最火的班尼路和佐丹奴压垮。我绝望地关闭了我的商店。
击败优衣库后，班尼路迅速登顶。
一个典型的迹象是《你的一生如此漫长》发布于2006年。为了回馈班尼路，当时担任该片制片人的安迪安排黄渤给他免费口头宣传，名为“品牌，班尼路”。 “ 在电影里。
由于电影的受欢迎，班尼路名声大噪，并开始了新的业务拓展。
随着我国大型超市、百货商店的发展，门店数量不断增加，2012年高峰时，共开设门店4044家。
旗下还拥有生活几何（SK）、互动地带（I.P.ZONE）、ebase等六大子品牌，基本覆盖各类人群的服饰需求。
总体而言，班尼路的成功得益于其在国产品牌竞争力尚不充分、市场供不应求的情况下抓住了机遇，受到了年轻一代消费者的追捧。
03
然而，班尼路并不总是大受欢迎，自2012年以来一直走下坡路，六年内约有3000家门店关闭，到2023年全国门店数量将只剩下1000多家。
2023年，班尼路母公司德坤佳集团为了止损，以2.5亿元将上海班尼路有限公司转让给上海汇业实业有限公司。
造成这种下滑的原因需要从内部环境和外部环境两个方面来考虑。
首先，班尼路流行的时候，日本有名的时装很少，唯一的选择就是选择班尼路，很多名店都有卖。
然而，随着时代的发展，出现了许多竞品。
21世纪初，江浙地区的民营服装企业开始兴起，美特斯·邦威、杰米尔等本土休闲服装品牌逐渐壮大，开始形成完整、灵活的直营与加盟相结合的零售管理体系和模式。来占领市场。地方。
优衣库、HM、ZARA、GAP等国外快时尚品牌自2006年起也加速进军中国。
说起优衣库，必须强调的是，虽然它一度输给了班尼路，但卷土重来后，它的定位从大众休闲转向了白领，通过差异化重新夺回了自己的地位。
而且，班尼路也未能更好地应对国外快时尚品牌的涌入。
例如，快时尚品牌注重多批次、小批量生产，以最快的速度推出新品，新品更新速度最快可达一到两周。
班尼路仍然遵循传统的生产流程，从设计到生产需要几个月的时间。此外，由于它们是季节性大量生产，因此无法快速响应市场变化。
班尼路也是如此，在具体的产品上，像同样的老T恤、polo衫，完全不如快时尚品牌的款式多样性。
当然，最重要的一点是，互联网电商的兴起也催生了一批新兴品牌，加速了班尼路市场的开拓。
但老班尼路在电商渠道上却远远落后于其他品牌，比如一家猫旗舰店的班尼路粉丝只有可怜的203万。
相比之下，Maters Bonwe有1128万粉丝，优衣库有2819万粉丝，甚至他的老对手佐丹奴也有235万粉丝。
这些快时尚品牌在线上和线下都无法竞争，而且一些商店还以折扣价出售，久而久之就会给人一种廉价品牌的印象。
所以班尼路的失败可以概括如下。 “他们不够快，他们不时尚，而且他们不懂营销。”
造成这种情况的主要原因是公司的经营思维与10年前一样，使用旧的产品和旧的管理方法。然而，过去十年市场发生了巨大变化。经验并不一定会带来成功，但你应该不断吸收新信息，采用新方法。
04
那么班尼路是否意识到了自己的错误并试图改变呢？
答案是肯定的。
经历了2023年的山谷，班尼路决定在2023年改变它的面貌。
具体举措可概括为四点。
首先是对品牌进行重新定位，颠覆以往的设计，变得更加时尚、年轻、多元、高性价比。第二个目标是重建女装品牌，做强童装品牌。我们取消了“下沉”路线，向三四五线城市拓展，同时提升了商场、购物中心的形象。第四，我们开始专注于跨境营销和联合品牌。
虽然这些变化确实产生了影响，至少是增加了商店数量而不是减少了商店数量，但它们显然对班尼路的销售影响甚微。
以班尼路母公司德永集团2023年财报为例，与去年同期相比，德永集团营业利润为41.72亿港元，归属于母公司净利润为1.38亿港元。下跌1.14%。其中，以班尼路为主的休闲服装及配饰的零售和分销收入占公司总业务的比例不到10%。
显然，班尼路还需要付出很多努力来维持业绩，但我们不知道它是否会在新的一年浴火重生，还是恢复到原来的样子。