国内电商新业态下，今年号称史上最长的“618”竞赛已落下帷幕。
各大电商平台也纷纷发布了最终成绩单，一直被认为是“国货中流砥柱”的安踏表现非常出色。
从天猫公布的数据来看，安踏在“天猫618”期间（6月1日至6月18日）的销售额同比增长超过50%，销售额超过5亿元。 6月18日，安踏体育（02023.HK）股价上涨6.41%，报收于每股176港元，创下历史新高。
“618”促销后，安踏体育股价持续上涨。 6月23日，安踏体育创下每股183港元的历史新高，收盘于每股182.1港元，总市值约4922亿港元。
2007年8月安踏体育在香港联交所上市时，发行价仅为每股5.28港元，但2008年北京奥运会后，股价在两个月内减半，最低价为2.15港元。此后历经坎坷，直到2014年才稳稳突破10港元/股。近两年来，安踏体育股价几乎呈线性上涨，2023年3月达到每股50港元，2023年11月达到每股100港元，目前正在逼近200港元。
发展至今，安踏体育总市值已远远超过阿迪达斯、李宁等领先运动品牌，仅次于耐克，在全球上市运动品牌公司中排名第二。
安踏体育月K线图
红星首都局将重点考察晋江一家曾经的小工厂是如何建造出如今的高墙的。过去30年的发展，安踏做了什么、做对了什么？
（一）
品牌定位+精准营销铸就安踏品牌
安踏于1991年诞生于福建省晋江市的一家制鞋工厂。当时，安踏想成为一个运动品牌，但相比李宁，耐克和阿迪达斯已经在消费者心目中建立了“高端”的潜在消费认知。没有什么比一年前成立的李宁公司更好的了。有《体操王子》这样的超级IP加持，安踏起步似乎并无优势。
因此，安踏成立之初就定位于二线及以下市场，走亲民路线，强化用户“买得起”的消费理念。
回想起来，当时的晋江赛道其实有点拥挤，特步、361度、匹克、鸿星尔克等品牌纷纷诞生，但很多本土品牌的发展步伐却是集中的。当时，这款卡车还没有强有力的玩家，因此瞄准二线及以下城市巨大的增量市场仍然是安踏品牌的最佳解决方案。
当时你的店
从营销角度来看，安托在1999年首创了“体育明星+央视广告”的营销方式。同年，安踏斥资80万元聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌代言人，但1999年上半年安踏的利润仅为400万元。
与此同时，安踏开始在央视密集投放广告，当年的广告费达到300万元。对于当时的你来说，这么大的营销成本就相当于一场豪赌。
事实证明你的赌注是正确的。 2000年9月25日，孔令辉在悉尼奥运会上夺冠，极大地激发了中国人民的爱国热情，“安踏+孔令辉”深入人心。安踏品牌迅速走红，经销商纷至沓来。 2000年安踏销售额突破3亿元，是1997年的六倍。
凭借这一成功的营销范例，安踏将继续聚焦体育明星和体育赛事，打造品牌影响力。
对于深受年轻人喜爱的篮球运动，安托是2004年至2012年CBA联赛唯一体育用品指定合作伙伴，2014年至2023年NBA官方营销合作伙伴。你签下了NBA球星巴特尔、斯科拉、加内特、隆多、汤普森和海沃德。
除了专注于篮球之外，安踏在2013年与中国奥委会和奥运代表团签署了为期四年的独家合作，在五个主要体育管理中心开展24个项目，其中包括水上运动以及与中国国家队的水上运动合作。又一个。冬季运动。
从扩张速度来看，安踏多年来依靠在重大体育赛事中的持续推广与合作，不断扩大经销商版图，并逐步坐稳行业前列。
从门店数量来看，2007年至2011年是安踏门店数量快速增长的时期，平均每天有两家安踏门店开业。安踏品牌门店数量也从2007年的4,716家门店增加至2011年的8,685家门店，年均增长率达16%。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
从门店销售面积来看，2006年安踏品牌门店销售面积为32.85万平方米，2011年达到95.9万平方米，年均增长率为24%。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
2012年，运动服饰行业经历寒冬，安托放缓了开店和扩张的步伐。但凭借前期的投入，安踏得以在行业内逐渐形成马太效应，市场份额仍在稳步提升。
资料来源Euromonitor、红星资本局
2013年至2023年，安踏品牌收入预计将快速增长。安踏预计2023年实现营收174.5亿元，2014年至2023年营收增速预计超过10%。 2023年，受疫情等多重因素影响，预计利润将大幅下滑。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
（二）
“买买买策略”，定位多品类共同发展
通常，品牌形象一旦在消费者心目中形成，就很难对原有消费群体的意识产生本质的改变。
与安踏品牌类似，专注于提供高性价比的专业运动装备，鞋子售价99元至1299元，服装售价55元至1299元。相比之下，耐克的鞋类价格在379元至2799元之间，服装价格在149元至4299元之间，阿迪达斯的价格区间与耐克几乎持平。
安踏想要提高单品价格并影响高端消费群体是非常困难的。因此，安踏启动了多品牌战略，通过多个品牌全面覆盖中高端市场。同时不仅限于专业运动，还包括时尚运动和户外运动，适合多种穿着。针对不同消费群体的场景。
2009年，安踏开始不断收购海外知名运动品牌，进军新市场，完善产品矩阵。
你的“买买买”之路
2009年，安踏从百丽手中收购了FILA。完成安踏主品牌和FILA培育后，安踏开始涉足高端市场的专业产品。
2015年，安踏完成了对英国户外休闲登山品牌Sprandi的收购。
2023年，安踏投资1.5亿元成立合资公司，运营Descente品牌。
2023年，安踏计划收购Kingkow 100%股权及相关商标。
2023年，安踏成立合资公司，在中国运营户外品牌KolonSport业务。
2023年，Anto财团将收购Amer Sports。加拿大运动品牌ARCTERYX、法国山地户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson均属于Amer Sports旗下，其产品包括服装、鞋类、网球装备、滑雪装备和运动用品等。手表、跑步机等
来源公司财务报告
通过烧钱的“买买买”策略，安踏不再局限于安踏品牌，而是形成了多元化品类、多元化受众的业务矩阵。
尤其是对FILA和安踏的收购取得了巨大成功。对于大多数国内用户来说，真正专业运动的需求并不是那么大，大多数消费者更喜欢时尚和舒适。安踏似乎也盯上了中国的蓝海市场。
安踏最初以不到4.6亿元人民币的价格收购了FILA在中国市场的商标使用权和特许经营权。现在，这似乎成为安踏当前成就的关键部分。
与安踏品牌不同的是，FILA的门店主要集中在一、二线城市，且全部位于一级商圈。从FILA门店扩张速度来看，FILA门店数量将从2012年的300家门店增加到2023年的2006家门店。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
FILA现已成为安踏的重要收入来源。 2015年，FILA营收为17.5亿元，2023年，FILA营收增至174.5亿元。尽管受到疫情等因素影响，FILA总营收仍保持持续增长。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
从FILA的收入占安踏总收入的比例（收入贡献）来看，2015年FILA的收入仅占安踏总收入的15.8%，但此后FILA对安踏收入的贡献有所增加，FILA的收入份额达到了49.1%。 2023年将超越安踏品牌，成为安踏第一大收入来源。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
FILA的成功得益于安踏占领了运动时尚蓝海市场。关于FILA自身的运营，我们采用了直接运营的模式，实现了供应链的高效适配，有效地收集和分析了销售端的信息。FILA的“快速+市场”模式受到了人们的广泛支持。
（三）
重塑品牌价值
如果说旧的安踏品牌给人的印象是“消费者买得起的品牌”，那么现在的安踏品牌正在向“消费者想买的品牌”转变。
从产品研发投入来看，安踏近年来的研发投入占总营收的比例一直保持在2%以上。即使2011年至2013年国内运动服饰处于收缩期，安踏的研发费用占比仍在稳步上升。
2014年以来，安踏研发投入再次加速，2014年超越李宁成为中国研发投入最多的运动品牌。 2023年，安踏集团的研发投入将达到8.71亿元，远高于其他国内运动品牌竞争对手。
来源公司财务报告
从门店精细化来看，安托品牌经过一段时间的快速扩张后，更加注重门店形象的打造。 2023年之后，安踏的门店形象迭代将加速，2023年，安踏第十代形象店将在上海正式上线，从品牌形象、门店形象、消费者体验三个方面进行全面升级。安踏的标志强调运动感和视觉冲击力。
来源公司信息
来源安踏十代店
在产品设计方面，近年来，安踏品牌多次参加各大时装周，努力宣扬品牌个性、紧跟“国潮”，吸引了众多年轻人的关注。
与此同时，安踏品牌不断追赶IP潮流，努力与其他跨界品牌擦出产品设计的火花。例如，2023年1月，安踏与冬奥会、故宫文创IP合作推出全新“恐吓”鞋款，4月安踏与威龙合作推出千禧联名款发售。
来源：红星首都局公关采集
从引入DTC（直接面向消费者的渠道）的角度来看，安踏体育将在2023年提出安踏品牌的DTC转型战略，目标是在2025年将DTC业务占比提升至70%。
所谓DTC模式，就是指“直接面向消费者的渠道”。强调渠道脱媒，加强品牌产品与目标顾客群的沟通与融合，最终达到品牌产品融入日常生活的目的。客户群体的视图。
安踏初期的快速增长主要得益于其良好的营销模式，同时安踏通过大型经销商拓展门店，安踏门店遍布全国各大城市。
然而，经销商扩张模式给正在重塑品牌的安踏带来了诸多问题。经销商模式降低了公司的毛利率，但同时这种分散的管理体系不利于公司与用户的直接互动，延长了库存周转周期。
采用DTC模式可以显着改善上述问题。 DTC模式相当于从传统的低利润批发模式转向高利润零售模式。同时，直面消费者的模式可以让您尽快获得用户反馈，实现全公司统一管理，提高运营效率。
2023年，安踏首批DTC模式改造将涉及3500家门店，其中60%由公司直营，40%由加盟商按照安踏标准运营。
据2023年安踏财报电话会议，高管谈及DTC流程并表示，DTC进展比预期更加顺利和快速。
从财报来看，与直营FILA相比，2023年安踏品牌的毛利率为41.3%，而FILA的毛利率则达到70.4%。两个都大了到2023年，即实施DTC模式的第一年，安踏品牌毛利率提升至44.7%。可以看到DTC模型已经取得了初步成果。
资料来源：公司财务报告、红星资本管理局
但值得注意的是，毛利率的提升让上市公司的财报变得漂亮。不过，安踏的DTC模式也需要面临人员成本、店铺租金等的增加，因此需要从公司未来的营业利润率角度进一步考虑。
不过，安踏品牌已经进行了不同程度的重组，包括研发投入的不断加大、营销和品牌设计的升级、DTC模式的改进等。这或许也是安踏面对新消费群体、新消费升级的新做法。
概括
回顾安踏30年来的成长轨迹，发展是比较清晰的。安踏建立了专业运动、时尚运动和户外运动三大增长曲线，并在三大领域之间构建了相对稳定的战略生态系统。
这使得安踏如今在资本市场上非常受欢迎。在2023年年报电话会议上，高管们还强调，安踏未来将坚持多品牌战略。
未来，安踏将重点升级安踏品牌，强化安踏品牌在“Z世代”消费者心目中的影响力，同时将FILA的经验复制到Descente等更多品牌身上。
与此同时，你也不会满足于现状。目前，运动时尚行业竞争加剧，FILA在激烈的竞争下增速可能放缓，而安踏在户外运动这个小市场发展用户空间有限，发展可能会晚于预期。目前大部分品牌都处于亏损状态，市场仍需考虑未来。
记者于瑶实习记者刘蜜
任志江主编杨晨编辑
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