二十年前，婷美超长内衣的一则广告，或许会让很多青春期少男少女脸红心跳。所以，广告主角聂鸿杰老师就是我们原来的性爱偶像。得益于这则经典广告，提臀、收紧腰部、升级罩杯早已成为一代人对于内衣功能性的想象。
二十年后，随着女性消费者变得越来越个性化，愿意主动反对广告中出现的自然性感符号，为性感而设计的产品就不再适合这种内衣了。这个阶段，推广新内衣品牌的重点从取悦别人转变为取悦自己。感觉就像没穿内衣一样，我们专注于稳定性和安全性。
原创内衣品牌在线下拥有巨大优势，而新品牌正以独特的定位和产品业态向线上转移。
Oobra以及风靡国内外的无钢圈、无尺码内衣属于其中的先驱。与遵循传统A-G 罩杯尺寸的常规内衣品牌不同，这两个新品牌允许消费者穿着相同尺寸的内衣。尽管该品牌标准化了内衣生产，但考虑到使用者的体型各异，从A罩杯到D罩杯，体重从80磅到140磅不等，它只生产一刀切的内衣。
这种违背人们消费行为的内衣形式，一开始自然会面临不少消费者的质疑。但随着越来越多的人尝试，越来越多的年轻消费者开始接受这种新的内衣概念。据行业数据显示，2023年上半年，无线内衣占天猫内衣销量的70%，而U-bra等无尺寸背心型文胸增速达到995%。
虽然无尺码内衣产品脱颖而出，但也有品牌提供多种罩杯选择。传统内衣品牌的最大罩杯尺寸为D罩杯，但许多新的内衣品牌开始积极推出F罩杯产品，同时对女性重新测量自己的罩杯尺寸也变得越来越有帮助。
随着新品牌的涌现，“增加杯数”已经变得很普遍。原本穿B罩杯文胸的消费者现在开始尝试70D，一些专营大罩杯文胸的文胸品牌也将罩杯尺寸扩大到J罩杯。当然，小可以无限小，近年来，国内品牌专属的AA罩杯（比A罩杯还要小）也开始出现。
从更细分的胸罩罩杯尺寸到无钢圈的无尺寸胸罩，女性内衣新品牌走了两条截然不同的道路。很难说哪种方法更好，但确实分段罩杯文胸更能满足个性化用户，而无尺码文胸可以明显减轻丝袜的压力。
男士内裤和女士内裤是有差距的。除行业内人士外，了解女性内衣的男性用户可能并不多，即使是女性用户，对男性内衣的了解也仅限于少数知名品牌。
也许只有当类似的新内衣品牌成为热门搜索时，男性用户才会意识到这些新品牌与他们心目中的内衣品牌不符。他们或许不知道这些品牌与普通品牌有什么不同，但是他们可以肯定的确认这些品牌和当时婷美的内衣不是一个款式。