跨界正在成为众多时尚品牌打造大众化产品的重要手段。虽然娃哈哈多次跨界，但AD钙奶、营养快线等热门产品却难以复制。娃哈哈如今要重启20年前开始的童装业务，这一次历史会被改写吗？文|李婷石丹ID|BMR2004 “重建娃哈哈”是娃哈哈代表钟庆侯先生13年前的殷切愿望。销售额突破1000亿日元正是这一长期愿望的体现。然而时至今日，娃哈哈还剩下“一半”。面对诸多挑战，加上看似“停滞”的营收（多年保持在500亿元左右），人们开始质疑这家诞生于改革开放初期的公司。 “爱恨情仇”曾是中国最大、全球第五大食品饮料制造商。但值得庆幸的是，娃哈哈从未放弃，在跨界创新的道路上努力突破。最近，娃哈哈重启了20年前的童装业务，无论是成功还是失败，都将为未来更多企业提供有价值的参考。公开资料显示，热衷跨界的娃哈哈近日偷偷开设了新的抖音账号和一家销售童装的天猫旗舰店。《商学院》 记者发现，售卖的服装单品有毛衣、衬衫、夹克、裤子等品类，价格从119元到369元不等。娃哈哈童装产品设计的重点是采用品牌标志、AD钙奶等标准品牌元素作为衣服上的印花图案。图片来源：娃哈哈娃哈哈童装旗舰店事实上，2002年初，娃哈哈集团创始人宗庆后先生在接受媒体采访时公开表示，娃哈哈要打造“全国童装第一品牌”。我在那里。同时，集团提出年内要打造2000个年销售额超10亿元的品牌。但由于童装缺乏、代工模式难以体现产品差异化、零售专营店管理等原因，娃哈哈的童装业务并未引起市场太多关注。如今企业营销进入新时代，娃哈哈再次发力童装业务，但与之前相比，娃哈哈采取了怎样的定位和策略？从公司整体战略的角度来看，公司重新进军童装市场的价值和意义是什么？娃哈哈已经是知名品牌，为何偏爱“跨界”？创造“跨界”爆品的商业逻辑是什么？针对相关问题，记者向娃哈哈官方（电话：《商学院》）发出采访函，但截至发稿尚未得到回复。 0121 “童装梦”一度受挫娃哈哈的童装梦始于21年前。 2002年，娃哈哈集团已在全国打响了知名度，行驶在“高速公路”上的娃哈哈开始实施多元化战略。当时，钟庆厚先生自信地对媒体表示，“目前我们公司在饮料行业的地位比较稳定，今年我们将在童装行业实现一个大的跨越。” 。娃哈哈打造“国内童装行业第一品牌”。当时，娃哈哈负责童装生产和渠道推广，由香港达利国际集团开发，利用线下渠道销售的优势。某知名丝绸纺织服装公司）负责设计及全国市场拓展。娃哈哈集团在2002年就提出要“三个月内建立2000家专营店，实现年销售额超10亿元”，但当时在服装领域还是“业余爱好者”的娃哈哈并没有这样做。童装业务稳步发展。
由于产品价格高、设计薄弱以及加盟店管理问题，娃哈哈的品牌影响力无法从食品行业转移到服装行业，原有的品牌优势在新品类上表现并不理想。据红星资本局透露，一位前加盟商表示，当时娃哈哈童装的个别价格为春秋款100至300元，夏季款60至200元，夏季款200至700元。原始冬季模型。 2000年代初，我国城镇职工月平均工资收入为775元。显然，娃哈哈的价格在当时算是中等偏高，但小猪班纳、赛迈尔等品牌却进入了这个市场。与此同时，童装行业也低价销售，迅速获得了童装市场的份额。服装行业分析师马刚表示，“娃哈哈当时采用的是贴牌生产方式，而贴牌生产方式的本质是供应商的管理能力。在贴牌模式下，服装行业的生产能力和产品质量供应商和企业的责任由于公司控制了更多的产品营销和品牌建设等领域，因此公司不直接参与产品设计或管理生产过程，而更多地参与销售过程，这导致了分离。娃哈哈童装的产品规划、生产、销售等环节都存在间接问题，比如娃哈哈童装产品缺货，导致消费者买不到所有商品；超市等终端的产品销售缺乏新意、缺乏新意。这是一种相当“扔掉”的方法，无法对消费者产生强烈的吸引力。 “娃哈哈童装当时的定价，清楚地表明该公司高估了娃哈哈品牌在童装市场的影响力。能力是一个双重概念，有了品牌就可以跨界。你需要综合考虑您的品牌是否具备足够的竞争优势参与新业务。 “我们仍然在努力制作童装，同时感受一箭之遥并让消费者议论。但经过10年的测试，消费者并不买账，娃哈哈成为童装市场的大玩家，我们没能做到。”以获得市场份额。根据过往数据，娃哈哈童装2012年的市场销售额仅为2亿元，距离2002年设定的突破10亿元的目标还相去甚远。相比之下，杰米尔于2002年进军童装，到2012年，童装销售额已达21亿元。 2023年，杭州娃哈哈儿童服饰有限公司更名为杭州恒力饮料有限公司，并于2023年消失。娃哈哈的童装业务也陷入停滞。 02 恢复童装业务不过，娃哈哈并没有放弃童装业务。不过，这一次娃哈哈选择押宝电商平台。与此前高调的号角不同，2023年12月，娃哈哈谦虚在童装天猫旗舰店推出了童装首款产品。其主打童装也在罗永浩的直播间用“短”字介绍。我们将通过“通过视频和主播交付产品”的方式来引导销售。然而，罗永浩直播间出售的娃哈哈运动衫最终每月仅售出21件。此外，娃哈哈童装还开通了微信公众号，并入驻小红书。该等店铺及账户的经营资质是指浙江娃哈哈服装有限公司。据企查查了解，娃哈哈创始人宗庆后通过杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司拥有浙江娃哈哈服装有限公司40%的股份，并分别拥有其余35%和25%的股份。据说有隶属丽水索尼克新零售有限公司、浙江英吉贸易有限公司。截至2023年2月1日，娃哈哈童装天猫旗舰店总销售数量不足100件。记者了解到，2023年12月4日至2023年2月1日，在抖音开业的娃哈哈童装旗舰店共发布短视频26条，共售出387件商品。 98 件。
童装市场真的适合娃哈哈进入吗？娃哈哈有机会参与其中吗？独立鞋服行业分析师陈伟雄认为，娃哈哈此举是以牺牲品牌价值为代价的，他表示，“童装市场已经是红海，目前娃哈哈童装已进入线上渠道。虽然追求低价换取规模和盈利能力，娃哈哈童装还需要打造差异化的核心竞争力，打造真正伟大的品牌，如果缺少这一部分，就很难找到解决办法。”现在的市场。这就是童装的核心竞争力。值得注意的是，娃哈哈在调整销售渠道时，做出了大幅降价调整。不过，陈伟雄表示，娃哈哈在童装市场并非没有机会。从股权结构来看，娃哈哈在本次重启中并不具有绝对的主导地位，其新业务优先与其他企业合作。杭州的电商业务增长迅速，浙江的童装制造供应链也相对成熟，可以为娃哈哈在线上发展童装业务提供资源。如果营销得当，娃哈哈童装或许有机会获得市场份额。事实上，每年有近千万新生儿携带童装车来到我国，市场规模超过千亿元。据欧睿数据显示，2015年至2023年，我国童装行业市场规模逐年增长，复合增长率超过14%。我国童装市场规模预计将突破400家。 2024年10亿元。由于新型冠状病毒感染的影响，2023年将有所下降，但2023年将恢复增长。近年来，随着日本高端童装市场需求的快速增长，日本高端童装市场在童装行业市场中的占比不断提高。加之我国三孩政策不断推进，童装行业未来发展潜力巨大。公开资料显示，从娃哈哈集团经营情况来看，娃哈哈集团2013年营收达到近783亿元，随后几年一直维持在500亿元以下。根据中华全国工商业联合会公布的2023年至2023年中国民营企业500强名单（每年8月至9月左右公布），娃哈哈排名分别为第141位、第156位、第174位、第227位。排名第一。销售额分别约为464.38亿元、468.88亿元、464.41亿元、439.82亿元。其中，2023年榜单显示的娃哈哈营收对应的是2009年的营收水平，是娃哈哈集团2010年至2023年的最低水平。 2023年娃哈哈营收将小幅改善，重回500亿元以上。根据《2023年中国浙江商人500强》完整榜单，杭州卡集团有限公司2023年销售额519.15亿元，较上年增长18.04%，排名第45位。对于娃哈哈童装业务的恢复，马刚表示，“娃哈哈的品牌本身就有儿童的特点，所以进入童装领域是很自然的产品延伸。娃哈哈这几年的总营收……，从来没有超过过往” 700 亿美元。”但经营业绩始终徘徊在500亿元左右，饮料行业的发展速度和规模都受到限制。同时，作为民族品牌，娃哈哈也可以实现这种跨界。尽管娃哈哈利用资源引入了优秀的品牌和合作伙伴来支持其童装业务，但也暴露出其货架上的产品平淡无奇，未能更有效地推广其产品。娃哈哈现有业务与童装（包括供应链、渠道）不存在协同效应，支持也非常有限。
“在互联网行业分析师张树乐看来，娃哈哈从饮料行业跨界销售童装，就像是针对目标用户群的体验式营销，打造品牌存在感。用户（孩子）和消费者（家长）不仅可以吸引潜在的吸引力，还有品牌的潜在吸引力，我有一种感觉，它可能会渗透到目标受众中，但我不知道目前情况是否如此。品牌是否有可能跨界渗透？目前还不清楚，但虽然娃哈哈的主打产品是针对年轻群体，但沉萌认为，饮料品牌很难自然进入童装市场。此外，童装行业在饮料和童装的选择上也存在差异。在日益个性化、消费者需求多元化的行业中，成功的服装品牌除了符合目标消费者需求的品质和款式之外，还隐藏着心理因素。神门认为，娃哈哈将进入童装行业，尽管内需不断增长，促进了消费，但童装行业仍以大规模生产为理念，强调个性化。 03 娃哈哈重启童装业务，体现了娃哈哈面临的第二个挑战。自成立以来，曾生产过AD钙奶、双歪歪、营养快线等产品，但近年来娃哈哈已经证明了其在饮料市场的主导地位。在新茶饮料、碳酸水、无糖饮料等新饮料品类中，娃哈哈的产品有些“老”，2023年人们最记得的产品就是AD钙奶和营养快线。央视栏目《对话》称，公司业绩每况愈下，是因为销售的产品种类太多，但缺乏规模化产品，没有新产品开发计划，他表示原因之一是缺乏。这个评价在今天仍然适用。事实上，娃哈哈在2012年就推出了“爱迪生奶粉”，但最终未能销售。 2013年，娃哈哈为了进军零售业，投资50亿元打造“哇喔商城”，但最终公司出现亏损，面临解约危险。庆侯还表示，娃哈哈集团的白酒事业部将在3-5年内上市，但当时白酒业界认为，瓶身上印有娃哈哈商标的摩太珠最终会赢得消费者的支持，但无法做到这一点。近六个月来，不断有消息称娃哈哈旗下灵江国酒“靠内部发力”，但娃哈哈也在挑战2023年的智能机器人研发，娃哈哈也在追求生物科技，他表示，将转变为人工智能。作为娃哈哈的接班人，钟胡利大学毕业后从公司基层做生产经理，后来开始担任总监。 2023年她一出任娃哈哈品牌公关部总监，就结束了娃哈哈与王力宏长达20年的合作。理由是：“王力宏老了，我不喜欢他了，我就有别人了，这也是娃哈哈实施了几项贴近年轻一代的跨界创新的体现。” ”
娃哈哈围绕AD钙奶热门产品，于2023年推出AD钙奶口味月饼，复兴AD钙奶经典口味。 礼盒的包装上还印有七巧板、小霸王等90后的童年回忆。锡蛙在2023年端午节期间推出了《哇哈哈哈哈哈》，2023年与钟雪高联合推出了AD钙奶味的《少年冰淇淋》。娃哈哈多次跨界玩弄，为何AD钙奶、营养快线等热门产品复制如此困难？沉萌先生在接受《商学院》记者采访时表示： “从娃哈哈的发展历史来看，公司的经营理念是营销重于研发，更注重各种营销模式的运用以及庞大的传统分销体系的研发和创新能力。”娃哈哈实力较弱，缺乏进入某一特定行业的可能性，即使娃哈哈非常有名，但如果没有研发创新，也无法为产品增加更多的价值。沉萌先生也认为，“企业品牌业务是可以扩张的，但扩张需要边界，就像进入一家公司一样。”童装行业和联想为何不做可口可乐服装？服装品牌还是可口可乐的促销品？首先要考虑做自有品牌的童装是否有优势，或者是否可以涉足其他行业。广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬认为，娃哈哈至今的成功与其说是渠道的功劳，不如说是娃哈哈强产品、低价格的成功。 ），无论渠道多么广泛、款式多么新颖，如果没有优势产品，货架就会空空如也。在朱丹蓬看来，产品力是一个企业跨界创新的关键。“当前，新一代消费群体首先考虑产品，然后是品牌，然后是价格，在这个不断倒逼行业升级的时代。娃哈哈把消费者的思维和新一代消费者的行为结合起来，从内到外、自上而下地解决他们的问题，从整个内部系统到外部市场，你都需要创新、升级和迭代。有分析认为，新时代企业营销的效益需要关注娃哈哈如何持续调整策略。是否要推广童装生意，最终能否成功。 ”