过去的一年，都市丽人交出了令人满意的答卷。
广东都市丽人实业股份有限公司（以下简称“都市丽人”02298.HK）是一家成立于1989年，集研发、生产、仓储/物流、销售、运营于一体的国内快时尚内衣品牌制造商。产品线涵盖文胸、家居、冬装等服装品类，目前经营各类门店6000多家。公司凭借实惠的价格、品种齐全的贴身服饰产品、便捷的加盟模式，迅速在全国不同城市开设专卖店，并享有盛誉。
当前“关店减亏”的趋势已见成效。
由于消费者审美和品味的变化，公司近年来经营业绩恶化，出现较大亏损。为了扭转局面，都市丽人踏上了“二次创业”之旅。
2023年8月，该公司根据波士顿咨询集团的建议开始调整全公司业务战略。我们以折扣价清理库存，免除加盟商的应付账款，同时开始改造我们的产品、门店和服务。这项措施使公司在2023 年的业绩得以改善。
根据公司2023年财报，公司截至去年底的总营收为30.57亿元（人民币，下同），较2023年同期净营收40.82亿元减少25.09%。经营活动现金流量5.55亿元，较上年同期增加8.3亿元，但当期亏损1.16亿元（2023年亏损13亿元）。
该公司2023年亏损收窄，部分原因在于疫情期间“增收节支”的努力，包括关闭门店、临时关闭以及打折以节省运营费用。措施此举旨在抵消乘客数量减少造成的部分业绩损失和成本回收，但并非全部都是该公司“二次启动”计划的结果。
值得注意的是，都市丽人2023年的销售及运营费用将从2023年的16.13亿元减少至13.55亿元，一般及管理费用也将从原来的3.04亿元减少至2.88亿元。 这也在一定程度上缓解了公司的管理压力。
不过，该公司在回复《投资者网》电话询问时表示，“公司‘副业’在产品、渠道、品牌、供应链、组织架构等方面均取得了显著成效。截至3月14日，与去年相比，销售额有所增加。”与上年相比约增长40.2%。
那么，抛开因疫情而关店防止损失的因素，“二次创业”真的是恢复城市美丽的灵丹妙药吗？
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄军表示，都市丽人正在寻找无痕内衣、无尘家居服等“二次创业”，我们相信由此有非常精准的定位和产品开发。看法。公司为全国消费者建立了舒适内衣、家居服等多种产品配置，在产品研发上取得了成功，在渠道上赢得了消费者的支持。我们还进行了线上互联网化、线下门店升级等改革，品牌潜力和渠道深度都取得了良好的效果。 ”
不过，从投资角度来看，开元证券北京三分公司投资顾问总监刘宇表示，“从整个服装纺织市场来看，有几大特点”。 ”在完全竞争的市场中，创造出“安利”这样的神话品牌几乎是不可能的。其次，包括内衣在内的服装纺织产品技术含量较低，抄袭成本很低，尤其是内衣市场。由于市场竞争非常激烈，没有深厚的品牌文化或历史积淀，人们更喜欢高性价比、高品质、低价格的内衣。
事实上，都市丽人是一个定位于中端市场的品牌，2011年至2015年其市场份额徘徊在2%至4%之间。就这样，我从事内衣行业已经23年了。尽管它号称是行业领先者，但其市场份额充其量也只有4.2%。
“都市丽人作为龙头企业，在市场上连年亏损。该公司近期推出了‘兼职业务’等新业态，取得了不错的业绩，但该公司的营销策略基于我不乐观，因为在完全竞争的市场中，创造像安利这样的神话是不现实的，也很难通过这些营销创新来扭转整个局面。 “都市丽人的第二次创业和家居生活店带来了什么样的盈利前景？”刘宇补充道。
线下调整同时线上部署
加强电商业务作为公司的第二次创业，公司的电商业务包括抖音、快手、微信以及现有渠道如天猫、京东、唯品会等平台，我们还将拓展社交渠道。比如迷你型的。 -节目和淘宝直播。
这一系列措施似乎正在产生成果，让人们对未来有了预感。 2023年下半年，公司电商业务将占销售额的25%，增幅约为10%，将与线下业务（零售业务和专营店销售）一起成为公司的支柱业务。销售公司业务和零售业务占比38.4%，零售业务占比31.7%。此外，截至2023年12月31日，公司电商业务收入同比增长17%，而同期特许经营销售业务和零售业务分别下降43%和16%。换句话说，公司线下业务的比重正在萎缩，盈利能力正在减弱。
对此，该公司表示，“线下和线上都是我们集团的重要业务。电商占比的不断增加是由于公司注重线上布局。2023年将增加直播数量。”数字化除了能够让门店吸引更多顾客外，还能提升门店管理、产品管理、产品规划等能力，提高效率和效果。我们注重精品店开张、店铺升级等措施。 ”
上海财经大学电子商务研究所所长崔莉莉在分析都市丽人的电商业务时表示：“都市丽人已经实现了线下和线上的转型，并且正在将线上作为重要元素”它指出。获取重点客群数据，利用大规模销售渠道利用数据发现客群潜在需求，根据客群情况拓展品类，打造有针对性的主播和代言人另一方面，线下成为打造体验和体验的点生活氛围。 ”
盘古智库高级研究员姜瀚认为，家居服饰品牌线上化发展已是大势所趋。 “有互联网者得天下，有市场者有优势。未来，深度定制、个性化将成为常态。”防损效果明显，但还需要时间进一步检验。网上生意是否真的带来好处。” ”
公司还在疫情期间对线下业务进行了“调整优化”，关闭了部分亏损严重的门店，对现有门店进行了升级调整，并增开15家商场店（另外值得注意的是生活方式店的改造）。新增“七代店”，提供多重沉浸式综合购物体验。
进入家居生活店，玩《过关》
崔丽丽指出，作为零售行业的大趋势，品牌越来越需要引领消费者观念，从体验和氛围的营造入手。
证券报告显示，截至2023年12月31日，都市丽人运营15家以“家庭生活概念”为主题的购物中心店（生活店），店内产品主要包括内衣、内衣等公司主要品类连裤袜和连裤袜。我们开发满足单个家庭需求的产品，重点关注家居用品和厨具。
《投资者网》 观察结果发现，该公司购物中心门店的装修风格与无印良品类似。不过，从产品品类布局来看，都市丽人并不像无印良品丰富，后者也涵盖了护肤、美妆、美容等领域。也属于办公文具类别。
另外，在价格方面，无印良品的产品价格在几万元到几千元不等，而都市丽人的产品价格在65元到130元不等，略低于无印良品。
那么，市场上现有无印良品、6IXTY 8IGHT、优衣库、棉花时代等家居用品及相关产品的生活方式店，都市丽人有什么竞争优势呢？
“都市丽人以内衣、家居用品和连裤袜为主要产品，拥有23年的经验，我们的供应链管理能力远远优于现有的生活方式商店。”此外，在成本方面，我们具有规模效率的优势。 “都市丽人”已形成品牌效应。”该公司回复道。
对于都市丽人生活店是否会与无印良品、棉花时代等生活店竞争，崔莉莉认为：唯一的相似之处似乎在于场景创建，但SKU 和客户群尚未重叠。例如，无印良品的产品往往相对昂贵和中性，而都市丽人则更喜欢精致和女性化的风格。城市里一群想变美的人的心理。
尽管如此，刘宇说，“利弗莫尔先生曾经说过，‘管理一家公司和通过炒股赚钱是完全不同的事情，两者之间的相关性可以为零。’我个人不认为城市。”美丽是值得投资的。”如果还是基础投资的话，主要是考虑资金的流向。归根结底，我们看的是购买后能否盈利，与公司运营、品牌等关系不大。 ”
回顾都市丽人2014年在香港上市以来，最精彩的一年是2015年。随着大盘飙升，股价一度达到9.1港元。然而，与当年相比，该公司股价暴跌。 —— 4月26日收盘，都市丽人股价为1.23港元（当日上涨5.13%）。
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