四大品牌销量均出现下滑，太平鸟感到有些担忧。
4月16日开盘，太平鸟股价下跌5%，此后股价跌至“1”止，这可能与前晚发布的一季报有关。 4月15日晚，太平鸟发布2024年第一季度报告，销售额和净利润双双下降。
对于业绩恶化，太平鸟解释称“营业收入和毛利率较去年同期下降，导致毛利润下降”，但这一解释似乎并不被投资者理解。
4大品牌销量下降
财报数据显示，太平鸟2024年一季度销售额18.06亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下降12.92%。下降26.92%，扣非净利润1.08亿元，同比下降3.922%。
值得注意的是，太平鸟四大品牌营收整体下滑。其中，太平鸟女装销售额6.51亿元，同比下降12.98%，太平鸟男装销售额7.7亿元，同比下降5.64%。小件童装收入2.27亿元，比上年下降9.18%，其他收入1476.47万元，同比减少。 56.37%。
对于业绩恶化，太平鸟在证券报告中表示，“业绩下降的主要原因是本期营业收入和毛利率较去年同期下降，导致毛利润下降” .”
但这一解释似乎并没有让投资者信服，4月16日开盘时，太平鸟股价下跌5%，股价随后跌至“1”跌停。
从过往季度财报来看，太平鸟的业绩随着时间的推移出现波动。
财报数据显示，太平鸟2023年剔除净利润同比下降72.73%至-2684万元。 2023年第四季度，太平鸟营收大部分下滑。其中，太平鸟2023年一季度销售额同比下降15.83%，归属母公司净利润增长14.12%。 2023年上半年销售额下降14.19%，净利润下降。 2023年第三季度营业收入下降16.07%，归属于母公司净利润同比增长37.37%。
对于涉及业绩及公司后续发展的问题，太平鸟相关人士表示，“我们可以通过证券报告了解，其他事项我们不会透露。”
在资深品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄看来，鞋服企业线上线下都很难取得长足发展，面临着某种问题。行业内的影响一定程度上影响了太平鸟的业绩。
高营销成本损害利润
与目前的情况相反，2023年前后，太平鸟依靠奇特的联名、快速的创新等策略取得了快速的进步。
财报信息显示，太平鸟计划仅在2023年就与50多个IP合作推出新IP。投研平台银马数研对太平鸟女装天猫旗舰店2023年6月至8月监测发现，该店平均每月推出超过1740款新品，平均销售SKU数量超过6000个。
据ECdataway数据显示，2023年3月，太平鸟女装天猫旗舰店平均销售SKU数量超过4000个，店内几乎每天都会推出新的SKU，高峰时期几乎每天都会销售100个新SKU。
这种“极快”的模式，让太平鸟成为业内颇受欢迎的快时尚品牌。
2023年，在美邦服饰、拉夏贝尔出现亏损、森马服饰营收和利润双双下滑的情况下，太平鸟营收和净利润将分别增长18%和29%，营收将突破100亿元。在日本迅速成长的顶级时尚品牌。
然而，这种玩法需要大量的营销成本。太平鸟2023年销售费用为32.7亿元，较上年增长13.01%。太平鸟2023年销售费用为39.49亿元，较上年增长20.65%。太平鸟2023年上半年的销售费用是研发费用的30倍，一度引起热议。
程伟雄表示，太平鸟近年来发展迅速，在产品迭代、门店扩张、品牌联名、代言营销等方面逐渐加大投入，蚕食了市场。太平鸟的利润导致经营业绩大幅下滑。
除了营销成本增加之外，新产品的快速发布也需要太平鸟的研发和设计团队跟上。但相反，太平鸟一度深陷抄袭和引用的泥潭。不少独立品牌和设计师多次表示太平鸟抄袭其产品，事件曝光后，消费者纷纷支持原创，抵制太平鸟。对于太平鸟来说，这些都在慢慢削弱品牌的影响力。
另一方面，太平鸟体系的关键是专注于最畅销的产品。这意味着销售尽可能多的产品，同时保留非最畅销的产品。
数据显示，太平鸟2023年库存净值接近18.55亿元，较2023年底增加1848.7万元，增幅1.01%。 2023年末存货净值近22.6亿元，较2023年末增加4亿多元，增幅21.67%。太平鸟年报中对“库存”的定义是“主要是库存项目”。存货项目账面价值占期末存货账面价值的96.37%，占总资产的25.46%。
截至2023年底，太平鸟库存周转天数为183天，同期杰米尔服饰为159天，安踏为123天，李宁为63天。
除了降低成本、提高效率外，
经历了快速带来的天真和反弹后，太平鸟将从2023年开始进行削减成本和提高效率的改革。
今年，太平鸟宣布将加强太平鸟品牌统一管理，严格控制新品折扣幅度，规范老产品消化路线，积极优化调整低效门店。
与此同时，太平鸟也在不断调整组织架构。
据公开资料显示，太平鸟将于2023年底调整组织架构，将原有的六大独立事业部——女装、男装、LED、童装、鸟巢、物流、线上运营平台转为三大主营业务。拟转型为拥有——产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心的功能中心，旨在进一步加强品牌间的资源协同，带动公司效率提升。
今年，太平鸟实施大规模关店以控制成本。财报数据显示，太平鸟计划到2023年净关闭940家门店，运营费用同比下降约9%。
基于成本降低和效率提升，太平鸟2023年净利润有所增长。太平鸟今年净利润为4.22亿元。太平鸟还将这归因于成本节约和效率提升。
太平鸟的成本降低和效率提升将持续到2024年，但其效果尚不清楚。今年一季度，太平鸟延续上述策略，关闭约60家自有品牌门店，销售费用减少12%，管理费用减少18%。然而，太平鸟的营收和净利润仍然出现下滑。
深圳思齐胜公司CEO吴代奇分析，这种做法有些可取。毕竟，现在零售行业的表现很大程度上受到线上平台的影响，因此需要降低营销成本。关闭效率低下的门店是增加净利润的更有效途径。但企业要想实现长期稳定发展，仅靠降本增效很难支撑。
对于未来，太平鸟董事长张江平此前表示，未来太平鸟将进一步注重提升门店运营质量和盈利能力，同时提升产品核心竞争力，实现高质量增长。也发誓要专注。
程伟雄表示，作为服装大品牌，除了减少支出外，还需要提高全渠道运营能力。
在线上电商运营和线下实体店运营两种不同体系下，实现全渠道运营模式，对于线上线下互联互通，以及品牌推广和产品推广具有重要意义。突破将包括如何主导产品品牌推广、产品研发、供应链管理、全渠道组织运营、以及完整的用户管理。这不仅是品牌效率和效益的突破，更是服装行业的突破，对每一个品牌、每一个产品、每一个渠道、每一次营销、每一项服务，真正实现了所有用户的协同。
（记者郭秀娟张俊华）