界面新闻记者朱永玲
界面新闻编辑|卢晶清
太平鸟2024年的开局并不顺利。
太平鸟4月15日发布的财报显示，太平鸟2024年一季度销售额同比下降12.92%至18.06亿元，归属母公司净利润下降26.92%，净利润下降159%。净利润18.06亿元，同比下降12.92%。非母公司利润18.06亿元，下降39.22%。
太平鸟营收连续几年增长，在2023年达到109亿元的峰值，但随后在2023年和2023年大幅下降，2023年营收降至78亿元，又回到了2023年的水平。
近两年来，包括太平鸟女装、读书等品牌在内的女装业务是太平鸟的主要拖累，而男装业务则相对强劲。 2023年至2023年，太平鸟男装年销售额下降约9.7%，太平鸟女装、Reading、童装品牌Mini Piece销售额分别下降35.7%、45.9%和24.6%。
事实上，到2023年，太平鸟男装的年收入将超过太平鸟女装，成为太平鸟第一大品牌。
最近的季度业绩也是如此。
2024年一季度，太平鸟男装营收同比下降5.64%至7.7亿元，占总营收的42.8%，太平鸟女装营收同比下降12.98%至6.51亿元。人民币占比36.0%。乐顶和小和平分别下降37.50%和9.18%，分别贡献总收入7.5%和12.6%。
太平鸟男装也是2024年第一季度毛利率最高的品牌，达到59.70%，高于太平鸟女装的54.03%、迷你和平的55.71%和乐鼎的43.12%。
独立时尚行业分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄表示，主要是因为男女消费者都有时尚需求，男装市场比女装更稳定。男性消费者对款式、配饰的需求，比如对服装颜色的需求，不如女性丰富。
“只要男装总体把握正确的方向，坚定不移地继续走下去，总体上会变得更加稳健和稳定。”陈伟雄说。
一种体现是本土男装上市公司2023年普遍复苏。 2023年，天使鸟、七匹狼、中国利郎的收入预计分别增长21.82%、6.70%、14.84%。海澜之家、雅戈尔服饰业务、九牧王2023年前三季度营收增速预计各为13.85%。12.83%和9.57%。
女装的不确定性更大，因为它更容易受到流行趋势的影响，而且不同地区的审美感受也不同。程伟雄认为，这就是女装品牌更难实现全国规模化的原因。小而美的女装品牌有成长空间，因为它们对流行趋势反应快，并且有价格优势。
太平鸟及其旗下女装品牌的营收下滑很大程度上受此影响。陈伟雄认为，近年来运动、户外、民族时尚等的流行，对太平鸟等休闲时尚品牌影响很大，同时也在加强进军线上女装市场据说有。不仅是太平鸟，整个快时尚品牌的业绩都不佳。
更糟糕的是，太平鸟过去几年的经营策略已经开始显现缺陷，使其无法有效应对不断变化的市场状况。
界面时尚在此前的报道中表示，太平鸟对其产品实施了畅销策略。这一策略提高了太平鸟的销量和品牌知名度，但追求流行并不能建立一个被广泛认可的品牌形象。 SKU 也会增加库存压力。
2023年，当太平鸟营收达到最高水平时，其库存增至25.4亿元，占总营收的23.3%。相比之下，优衣库母公司迅销集团和Zara母公司Inditex集团2023财年的销售/库存比率分别为16.2%和8.3%。
从渠道来看，太平鸟70%左右的收入来自线下门店，以加盟店为主。太平鸟2023年将新开598家门店，门店总数达到5214家，其中加盟店占比69%，快速扩张。另外，为了吸引加盟商，太平鸟给予加盟商一定比例的退货权，这在一定程度上增加了库存风险。
线下门店的扩张可以带来收入的增加，但这也意味着线下渠道的调整对收入水平有直接影响。太平鸟在2023年和2023年停止了门店扩张，分别关闭了543家和940家门店。 2024年第一季度，太平鸟门店数量预计将继续下降至3671家。
自2023年危机首次出现以来，太平鸟已采取措施削减成本、控制支出和增加利润。
前面提到的大幅减少门店就是其中之一。此外，太平鸟还寻求减少库存并控制折扣率。 2023年，太平鸟库存同比下降27.8%至15.9亿元，占总营收的20.4%，毛利率提升至54.52%。 2023年至2023年的盈利利率保持在54%以下。
组织层面的改革也取得了进一步进展。 2023年，太平鸟将进入“组织重大变革元年”。我们将把组织架构从传统的事业部制转变为职能部门制，对核心业务等实行专业化、统一管理。产品开发和零售的目的就是为了实现这一目标。运营和供应链。
程伟雄认为，组织架构转型将改变自主品牌格局，有助于太平鸟统一部署、整合资源，实现协同效应。
组织架构调整对业务影响的体现之一是太平鸟旗下男女装品牌出现整合趋势。两家公司计划于2023年首次联合推出新产品。太平鸟还在财报中透露，将在2024年统一男女装的风格系列和视觉形象。
总体而言，太平鸟过去两年的转型策略主要是为了提高运营质量，而不是增加收入。这也是服装企业面临增长挑战时的常见转折。
程伟雄认为，回归追求利润规模才是企业可持续发展之路。从这个角度来看，太平鸟近期的发展是中国品牌转型的一个缩影。 “一味追求利润规模的扩大是不会长久的，只有赚钱才能在中国市场生存并做好。”
然而，提高利润水平可能与增加收入一样困难。太平鸟2023年净利润率将达到5.4%，较2023年的2.1%大幅提升，但尚未恢复到2023年之前6%甚至7%的水平。太平鸟2024年第一季度净利润率为8.8%，较2023年的10.5%下降1.7个百分点。