界面新闻记者陈启瑞
界面新闻编辑|卢晶清
品牌转型通常从标志变更开始，太平鸟也不例外。
近日，太平鸟品牌视觉识别第三次升级，将原来由英文“PEACHBIRD”和飞鸟图案组成的标志替换为中文“PEACHBIRD”和“PEACHBIRD”的组合。官方表示，新标识体现了太平鸟高度重视中国身份，积极与外来优秀文化融合。
太平鸟已在微博等社交媒体上使用新标识作为头像，但尚未采取任何进一步的相关措施。
从标志设计的角度来看，单纯的中英文名组合并不能在整个行业中脱颖而出，也难以表达太平鸟的中国身份特征。对于已经面临增长困境的太平鸟来说，问题不在于是否强调其中国品牌的身份。
财报显示，太平鸟2024年一季度销售额同比下降12.92%至18.06亿元，归属于母公司净利润下降26.92%至1.59亿元，非净利润。利润减少。对母公司销售额1.08亿元，下降39.22%。即使与2023年的低基数相比，太平鸟2023年的营收也下降了9.41%。
具体来说，虽然太平鸟女装和雷丁的业务受挫将阻碍太平鸟的业绩，但从2023年起，太平鸟男装将取代太平鸟女装成为公司第一大品牌。一季度，太平鸟男装收入下降5.64%，太平鸟女装和乐丁收入分别下降12.98%和37.5%。
男装消费者的服装需求相对稳定，男装市场整体竞争不像女装市场那么激烈。太平鸟男装已经拥有良好的口碑和众多的销售渠道，因此除非经营策略出现重大失误，否则整体销量基本可以保持相对稳定。
然而，女装则不同。
女装市场的品牌较多，按照不同的风格进行细分。由于地区差异和流行趋势的变化，女装品牌想要获得知名度并保持稳定的利润并不容易。对于一些通过固定款式维持消费者忠诚度的品牌来说，利润规模将会有限。
例如，依靠相对固定的城市穿着风格，江南服饰截至2023年12月31日的六个月营业利润同比增长26%至29.76亿元。尽管太平鸟销售额有所下降，但2023年仍录得77.92亿元，其中上半年为36.1亿元。
太平鸟女装选择了顺应潮流、触达所有潜在受众的路线。这些年来，太平鸟的业务一直在快速增长，公司加快了新品发布的频率，紧跟热门趋势，并扩大了SKU数量，尽可能覆盖我一直以来的消费者喜好范围。依靠这一点。
然而，无论男装还是女装，太平鸟的热门款不再像以前那样频繁出现，花费大量营销资金来造势、增加销量的方法也不再有效。
也是在这个时候，太平鸟的缺点开始显现出来：缺乏独特的特征。 ——太平鸟未能上市，也未能以其独特的风格赢得忠实的消费者。此外，多次抄袭指控给太平鸟在公众眼中留下了负面印象，进一步影响了太平鸟树立新形象的进程。
基于这样的问题认识，太平鸟将从2023年开始推动新的改革，将组织架构从传统的事业部制转变为职能划分制，对产品开发等核心业务进行专业化、统一化管理。系统。零售业务、供应链。标志的改变是最新举措。
但总体而言，太平鸟仍然是一个追逐潮流的品牌，内部结构的调整或许可以让它更高效地管理生产、物流、库存等环节，但不一定能再次说服消费者。一个强大而独特的品牌。如果没有足够的特殊意象，太平鸟将在一个又一个的趋势周期中一直处于被动状态。