文字| 芝麻酱
2006年的一天，1982年出生的杭州女孩曹青决定做一件大事。她花了4000元在淘宝网站上开设了自己的淘宝店，名为“七格格”。
同年，在北京通州一栋普通的房子里，“女文艺青年”唐大凤、唐晓凤姐妹将文艺气质融入她们的女装品牌“裂丝”中。
毕业于清华大学的Wendy也行动起来。今年，她开设了一家淘宝个人店，名为“蓉美”。尽管丈夫极力反对，但她从未怀疑过自己决定的正确性。她出生在服装产业发达的江苏省常熟市，也许她对女装有着与生俱来的敏感度。
不久之后，20世纪90年代在广州经营服装生意的方建华也决定创立自己的品牌。 Inman诞生于公司将注意力转向网上商店时，总裁决定不再涉足OEM业务。与此同时，在韩国工作了10多年的赵英光也决定回国创业。与方建华不同，赵英光充分理解电子商务的吸引力。离开一家日销售额过百万元的韩国著名网店后，赵英光知道女装将成为电商最火的风口。
一些建筑工程师闻到了风的味道。 2010年，郑晓峰超越银行业，创立了MG小象。这个名不见经传的女装品牌后来成为了很多女孩的童年记忆。后来，房东太太颜帆过来了，姑娘们亲切地称呼她为“范姐”，并自称“尚范”。
容美、七格格、皮波、英曼、韩都衣舍、MG潇湘……在电商兴起的第一个十年，这些品牌有一个共同的身份：——淘宝女装。
最鼎盛时期，淘宝女装月销量超过1万件，超过优衣库和ZARA，赢得了久负盛名的品牌。
10多年过去了，“淘宝女装”的标签依然牢牢贴在她们身上，但她们各自的命运却发生了重大变化。容美成功上市，成为“淘宝女装第一股”，但力波、银曼的上市消息却推迟到了2023年。七哥哥被拉夏贝尔收购后，在曹庆的带领下，“七哥哥”一度成为拉夏贝尔重要的增长引擎。然而，拉夏贝尔目前正处于深度破产之中。
“走凡”也在寻找杨凡。 11月29日，名爵淘宝店突然贴出“停业通知”。在涌入店内购买打折服装的人群中，老板娘杨芳最后一次更新微博是在6月23日。
“范姐怎么还没出来？”一位“尚范”在微博超级聊天中不断询问。
淘宝女装，电商创造财富回忆起“淘宝女装”创造财富的故事，草根创业者依然会兴奋不已。作为最早拥抱电商经济的企业之一，桃溪女装可以说是第一个受益于线上流量的品牌。
“七格格”创始人曹庆先生表示，2009年，店铺成立不到三年，七格格就凭借“海蓝风”T恤的热销登上了淘宝榜首。仍然记得它。一年后，增长持续，2010年，这个年轻品牌的销售额达到1.5亿元。 2011年初，投资机构1亿元的风险投资，让曹青有了拓展品牌的信心。在媒体文章中，七哥哥被包装成“道风女装”的神话人物。《杭州网》曾评价，“杭州的网店就像向日葵的书练习，很快就上升到了世界第一的位置。”
同样的故事也出现在《Inman》、《Handu Eshe》和《Ribo》中。资本和消费者似乎都在投票给“淘宝女装”。 2013年，英曼、韩都艾舍、丽波位列天猫双11女装销量排行榜前五名。 2014年，韩都一社成为李冰冰、黄晓明、任泉明星VC的第一个投资项目。
光环效应下，“淘宝女装”的成功并非偶然；与传统品牌集设计、生产、销售于一体的“实体经营模式”相比，其优势在渠道、产品和成本上都有。
另一方面，线上渠道的通达性让淘宝女装直接面对消费者，也培养了一批忠诚度高的“超级用户”，而这种深度互动进一步提高了产品转化率。
这就是早期“粉丝经济”的雏形。日博创始人唐大峰和唐晓峰回忆，刚开始创业时，每次销售一款产品，都会回复淘宝上的一条消费者评论。整个早上都与买家聊天，并将他们的意见纳入下一轮设计中。
另一方面，低价、新颖的服装满足了早期淘宝用户的新奇需求。
从年龄和世代来看，80后首次使用淘宝进行网购。据《淘宝：分年代用户网络消费习惯对比研究》统计，靠淘宝女装长大的80后一代是淘宝的绝对主力消费群体。这个群体的消费理念将70后的“实惠”与90后的“个性”结合起来，而“淘宝女装”恰恰满足了我所回应的这一重点消费群体的需求。
从定位上来说，“淘宝女装”风格多样，更容易触达各层次的消费群体。大多以风格区分，注重原创性和品牌性，如定位为“棉麻风格”的“英曼”、主打韩系风格的“韩都衣店”、主打民族风格的“Ribo”。差异化。当时，线上品牌竞争仍是一片蓝海，消费者往往在网上没有太多选择，利基意味着稀缺。
从价格上来看，如上所述，淘宝女装由于渠道成本较低，具有价格优势。
更重要的是，借助淘宝平台这个天然便捷的“展示空间”，在获得品牌曝光度的同时，“淘宝女装”在生产制造过程中拥有议价能力，并与代工厂有着良好的合作。变得更容易。缩短供货周期。
与服装行业各大品牌商传统的“订单会”模式相比，“淘宝女装”规模更小，供应链反应更好，新品上架频率更高。
凭借产品和渠道的双重优势，“淘宝女装”已经进入最好的时代，更大的野心也浮出水面。
2014年前后，传统服装品牌正在转型，淘宝在女装上的“尊严之战”正式打响。英曼创始人方建华在微博上正式公布了公司“20亿元”的业绩目标，随后对传统服装品牌表示，“我们将撼动中国整个互联网，打造大型网络零售品牌。”我们决心以此为基础，为尊严而战。”这不仅关系到我们的地位，也关系到我们的未来。 ”
这句响亮而有力的声明，成为“淘宝女装”黄金时代最后的注脚。 2023年，日博、英曼等公司未能上市。 2023年，韩都一社将主动退市新三板董事会。对此，“淘宝女装”自2023年起逐渐从双11畅销榜消失。
危机无处不在，模式正在支离破碎。事实上，“淘宝”女装危机的种子是提前埋下的。
当我们结合汇博和英曼母公司汇美时尚的招股书数据时，我们看到数据体现的是“增收不增利”。
据英曼母公司艾米时尚招股书显示，该公司2013年至2015年营业利润分别增长至5.9亿元、9.49亿元、11.41亿元。但净利润分别为3330.73万元、3190.78万元、1581.48万元。
日博招股书显示，公司2013年至2015年营收分别为6.88亿元、5.79亿元、5.46亿元，净利润分别为7046.9万元、-421万元、4500元、3164.49万元。元。
从财报数据来看，期内仅有韩都医社和容美表现良好。 2014年至2023年，韩都医舍营收分别为8.3亿元、12.6亿元、14.32亿元，净利润分别为-3754万元、3385万元、8834万元。
根据容美招股书，2023年至2023年营业利润分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元，归属母公司净利润为69994080元、11亿元、11000万元。元。每个。
数据的差异对应的是“淘宝女装”的典型部门，有的企业规划线下业务，试图“脱离淘宝”，有的则利用淘宝的生态系统专注于线上业务。
更大的背景是，随着传统服装品牌集体转型线上，线上流量成本将会增加，而淘宝女装所依赖的渠道优势和价格也意味着前者的优势将不复存在。
换句话说，充满活力的草根创业者的时代已经结束，网络服装行业随着专业人士的进入，竞争越来越激烈。
竞争首先体现在价格上。韩都一社创始人赵英光先生从2023年开始就明显感觉到“韩都一社卖不动了”。曾经亲手创造了韩都艾舍销售神话的创始人认为，如果互联网品牌与认知差异明显的传统品牌发生碰撞，就会处于不平等的地位。
这种压力源于“淘宝女装”的增长逻辑。本质上，淘宝培育的是“淘宝女装”，而不是韩都衣舍、日博或英曼。淘宝对生态的过度依赖，导致品牌本身失去了独立性和差异化。
更重要的是缺乏经验。草根创业者在服装行业的供应链模式上刚刚“过河”。
如上所述，“淘宝女装”大多资产较少，在生产制造等重要环节往往选择与熟悉的代工厂合作。这种模式的优点是不言而喻的：反射率高、新品更新频率高等。
但前提是品牌需要话语权。随着线上服装企业的进入，品牌经营的马太效应越来越明显。如果不能将供应链利益掌握在自己手中，工厂可能会选择与更有前景的大品牌合作。
七格格创始人曹庆曾在微博抱怨称，尽管他认识到供应链的重要性，但仍苦于缺乏经验。体验中没有痛苦。 ”
对供应链的透彻理解正是传统服装品牌几十年来积累的资产。
意识到需要回到过去弥补错误，“淘宝品牌”选择了不同的道路，裂痕出现了。日博和英曼逐渐开始投入线下业务的发展，同时通过自有品牌或收购品牌不断扩大产品矩阵。
比如日博收购淘宝女装品牌“天使城”，打造自有品牌“姿”，逐渐形成涵盖男装、女装、童装、箱包等品类的产品矩阵。招股书显示，Rivo上市募集的部分资金将用于拓展线下实体店，计划两年内开设15家线下店。与此同时，英曼于2015年正式提出“千城数十店”计划，计划到2023年开设1万家门店。
赵英光也决定全力以赴，复兴自己。近期，韩都一社开始发力品牌自播，让淘宝面临更广泛的线上渠道，以触达更多年轻人。
他们中的大多数人可能仍然怀念那些疯狂试错的日子。同为淘宝女装品牌的“仙女口袋”创始人苏雅娟曾用《野孩子》这本书记录了自己的电商经历。
“短短几个月，我减掉了80 磅，拥有了我想要的苗条脸和锁骨。但我的眼睛像火花一样闪闪发光。”