马云、刘强东、黄峥想做却做不到的事，中国商人杨千做到了，尽管他没有线下店，90%的中国人都没听说过，但他做到了。世界上一半的年轻女孩沉迷于砍伐。中国这个隐藏的80后如何打造估值3000亿元的独角兽【“2年超过ZARA”】力压腾讯、国航、大疆，2023年BrandZ中国出海品牌50强第11名？ 2019年。
它取代亚马逊成为美国下载次数最多的购物应用程序，超越耐克、ZARA、Lululemon和阿迪达斯，成为全球排名第一的独立时尚网站。该公司每天处理的包裹超过100万件，今年有望提前实现“两年内销售额超过ZARA”的目标。拥有1.2亿注册用户和超过3000万日活跃用户，占全球前10大快时尚品牌移动DAU的一半以上。
2023 年4 月- 2023 年4 月全球每日活跃度排名前10 的时尚应用来源：Apptopia
这是中国品牌SHEIN在短短七年时间里取得的成绩，当时这个品牌还没有中文名字，对中国消费者从一开始就没有兴趣。与迅速崛起相比，SHEIN更令人印象深刻的是，它颠覆了全球快时尚的旧秩序，在全球服装产业链中掀起越来越大的波澜。疫情导致线下服装市场寒冬期间，ZARA、H&M等自行发展电商，但仍难以从营收下滑中恢复过来。它们引发了历史上最大规模的商店关闭浪潮。 Zara在2023财年关闭了213家门店，销售额骤降至141亿欧元（约合人民币1082亿元），创六年来最低水平。 HM也过得很艰难。 HM 集团在2023 年上半年关闭了105 家门店。今年第二季度，中国大陆销售额同比下降28%，亏损达到4.79亿元。相比之下，SHEIN 则经历了爆炸性增长。预计2023年至2023年SHEIN海外市场销售额将稳步增长，分别达到40亿元、超过100亿元、近300亿元和约650亿元。即使到了疫情消退的2023 年，SHEIN 的收入仍连续八年增长超过100%。
与ZARA等巨头公司相比，SHEIN在资产规模、组织架构、门店数量等方面都无法相提并论，但以中国工厂和2000多家供应商为基础的SHEIN供应链潜力甚至略胜一筹。以ZARA的母公司Inditex为例。 2023年，亚洲和欧洲的供应商受疫情影响较大，供应商结构从180家大幅减少至1805家。 SHEIN采用电商模式，本身资产较少，这大大增加了其追赶的机会。在这个过程中，选择中国制造，以其更低的成本和更灵活的供应链，被认为是SHEIN能力出众的关键。 ZARA的故乡西班牙目前在SHEIN排名前五的流量来源国中排名第三。
2023 年5 月SHEIN 流量排名前5 名的国家资料来源：Semrush
从默默无闻的草根人物，到快时尚巨头无法忽视的“开局”，SHEIN创始人徐扬天是如何完成这一切的？ 【蛰伏12年，从无到有】1984年，徐扬天出生于山东省淄博市。据公开资料显示，由于家庭出身有限，他的童年经常吃沾酱油的馒头充饥。他从高中三年级开始工作，并在大学期间兼职。
来源：徐扬天Facebook账号
2013年初，Sheinside发布了带有PayPal支付系统的移动应用程序，六个月后移动收入占到了15%。今年，集富亚洲在SHEIN的A轮融资中投资了500万美元。 2015年，SHEIN收购了亏损的跨境电商品牌ROMWE，主要看中其供应链、移动终端和品牌运营经验，并从分销公司转型为精耕细作的品牌，并掌握了APP运营的技能。增加了一倍。 2023年获得IDG B轮融资后，徐扬天将全部精力集中在移动设备上。光是开发、运营、维护、推广App就需要每月花费50万元来开发和支撑一个30人的团队，但徐扬天仍然坚持采用这种方式。原因是该应用程序相当于建造了自己的鱼塘。并且依靠第三方平台在大海里钓鱼，流量显而易见。到了2023年，SHEIN终于实现了爆发式增长。 2023年，总发行量首次突破100亿美元。此后，SHEIN继续“筑高墙”，保持每年一次融资的节奏。去年的E轮融资使SHEIN的估值达到150亿美元。公司得到红杉资本、顺为资本、老虎基金等知名机构的支持。此后不久，SHEIN加快了业务扩张的步伐。足迹进一步延伸至18个热门品类，涵盖宠物、美妆、鞋包、配饰、泳装、大码女装、童装、男装、家居等。我们正在延续拼多多突破性的低价策略。通过这些千亿甚至千万级的产品，亿级品类已经演变成类似于亚马逊的一站式平台。与此同时，SHEIN试图剥离廉价品牌，推出高端品牌MOTF和独立网站。在投资方面，SHEIN打造庞大帝国的野心逐渐显现。今年早些时候，SHEIN投资了美国户外家居电商品牌Outer，并与小米合作收购了跨境电商品牌Patosun。很快，SHEIN 也推出了售价5 美元的无线蓝牙耳机。 SHEIN前移动总经理裴岩认为，将SHEIN与ZARA相比较低估了SHEIN。下一步就是SHEIN能否成为美国版的拼多多。 【护城河又宽又深】SHEIN成功的关键是以极致性价比销售时尚女装，同时效仿算法推荐、网红营销、社交管理等中国式套路。在移动电商尚未发达的海外国家进行降维攻击。与其他成功海外扩张的互联网公司一样，底层技术是SHEIN的立身之本。根据该公司最新的招聘要求，三分之一的技术职位将横跨设计、服装制造、供应链、仓储物流和在线运营等流程，从而实现数据共享和个性化推荐、搜索、算法架构。提供强有力的技术支持。
SHEIN运作流程图来源：浙商证券
通过了解谷歌热词和社交媒体趋势，SHEIN 准确判断流行趋势，从颜色到图案到款式，并快速与制造业合作，将照片变成产品，只需三天即可更改。借助2,000 多家互补工厂组成的灵活供应链，SHEIN 能够快速且经济高效地推出大量新产品，最大限度地覆盖长尾市场的所有时尚趋势。据SHEIN官网显示，今年6月平均每天推出近4000个新款女装款式。短短四天时间，我们就赶上了ZARA一年来的第一款新品。 SHEIN还可以通过小批量、快速滚动订单实现低库存或无库存，命中率高达50%。这样，就可以避免服装行业的库存弱点，并产生飞轮效应。通过内容营销和社交营销，SHEIN精心打造了独特的私域流量池，PC流量和移动流量占比分别为53.7%和46.3%。 Semrush数据显示，2023年5月，SHEIN独立站直达流量占比超过50%，四分之三的搜索流量为自有流量。
2023 年5 月，SHEIN 独立站流量溯源及目的地来源：Semrush
这个应用程序也是SHEIN的重要流量存储库，类似于“有毒”的抖音。这个令人眼花缭乱的时尚迷宫内容丰富，不仅价格便宜，而且还提供全年折扣，让消费者一进去就被吸引住了。别停下来。为确保产品精准触达用户，除了投放Google Ads外，SHEIN自2012年起已渗透至Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram和TikTok等六大社交平台，并扩大了全网覆盖范围。超过5000万粉丝。在YouTube 上搜索SHEIN，您会发现数以万计的开箱视频，内容涵盖一些互联网上最大的博主的头部、臀部和尾巴。贾斯汀·比伯的妻子海莉（Bieber）和水果女郎凯蒂·佩里也曾亲自给SHEIN带过货。 SHEIN与粉丝的互动非常真诚。大约90%的帖子都是照片，主题主要是宠物、女人和风景，是一个巨大的切入点。在Instagram 上，SHEIN 正式拥有超过2000 万粉丝。 SHEIN 的官方TikTok 账户目前拥有近200 万粉丝，#SHEIN# 标签的浏览量近91 亿次。 SHEIN在仓储物流方面也投入了大量的精力。公司供应链中，80%的人力资源投入于仓储物流，仓储领域从业人员超过10000人。 2013年，徐扬天决定建设海外仓，以提升客户的配送体验，最大程度降低物流仓储成本。目前，SHEIN通过位于佛山市的国内中央仓库辐射全球，并与海外中转仓、海外销售仓合作，配送至220多个国家和地区。如今，由于性价比较高，消费者自然不会在意是否需要10个工作日左右的送达时间。 【阴影与争议】然而，SHEIN陡峭的增长曲线背后，却也存在争议。首当其冲的是知识产权侵权。据英国报道《金融时报》报道，马丁靴创始人Dr. Martens正在起诉SHEIN，称其以低于原价五分之一的价格出售同款马丁靴。 SHEIN 否认了这些指控。 2023年，SHEIN因抄袭Levi Strauss牛仔裤后袋上的“拱形”鹅毛形缝线而被Levi Strauss起诉。该案已在法庭上解决。
左Levi Strauss，右SHEIN 图片来源：加州法庭文件
Twitter 上出现了“抵制SHEIN”的讨论，许多原创设计师指责SHEIN 直接窃取了他们的想法。 6月12日，美国模特玛丽安玛·迪亚洛声称SHEIN一模一样地抄袭了她原来的一件裙子。几天后，SHEIN 将这款受欢迎的产品从许多国家的货架上撤下。
抄袭长期以来一直是快时尚行业中一个持续存在的问题，在这个行业中，每一刻都很重要。 ZARA、H&M等大公司也曾卷入抄袭风波，让运营它的公司SHEIN也难以逃脱这个问题。 SHEIN要面对的是，全球速卖通正在暗中培育与SHEIN竞争的跨境快时尚独立站，竞争加剧是不可避免的。从长远来看，SHEIN在中国服装产业链中的角色也面临着挑战。它正在以超低价压榨工厂利润，透支中国供应链并加大对该行业的介入。根据SHEIN的2023年供应商招募计划，供应商必须具备7至11天内交货的能力，并快速退回100至500单位的小订单。极低的价格和极高的运转速度给工厂带来了巨大的压力，但SHEIN的强势地位让这些工厂别无选择。尽管在全球规模、品牌力等综合实力上，SHEIN与ZARA仍有差距，但目前的趋势是反击的机会。 SHEIN品牌价值的薄弱是中国服装行业的普遍痛点。追随ZARA的道路，让ZARA无处可去。 SHEIN在极致价格和更新速度上获胜的同时，也无疑加速了快时尚的快速衰落。然而，只要资本主义国家还处于传染病的深渊，SHEIN作为“活雷峰”的作用就有价值。这个套路得到了淘宝的验证，直到平价女装渗透到一站式全品类购物平台。事实上，抄袭指控对SHEIN 的伤害并没有那么大。面对原创小众设计品牌崛起等潜在威胁，没有设计基因的SHEIN已经有了策略。它吸引了数百名原创设计师，他们扎根于这个行业并在他们的指导下开展业务。 SHEIN 的成功再次证明女性仍然是全球赚钱最多的群体。 [参考文献][1]《跨境电商品牌SHEIN:数字化典范，势如破竹》华创证券[2]《晚点独家|SHEIN日销售额超7000万美元，目标在2年内销售额超ZARA》LatePost[3]《干掉Zara：中国百亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜》界面新闻[4]《SHEIN移动总经理裴暘：公司有钱了做什么？第一个就是手机、网红和模特儿》海猫跨境[5]《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》eBay中国官方博客[6]中文电商网站SHEIN 遭遇商标纠纷FT——END——
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