文：艾嘉诗丹ID：BMR2004 相比耐克、阿迪达斯、Lululemon等知名运动鞋服品牌，近年来中国市场上出现了许多相对小众的运动鞋服品牌。不久前，网球明星费德勒退役的消息引起轰动，他参与投资设计的运动鞋服品牌“On”凭借名人效应和效益开始受到关注。相比之下，On这家科技创新公司在中国市场蓬勃发展，而与On几乎同时进入中国的小众环保运动鞋服品牌Allbirds则面临着挑战。 2023年8月，Allbirds正式关闭广州太古汇店后，《商学院》记者近日走访北京三里屯太古里的Allbirds店发现，已被一家女装店重新装修。服饰品牌楚.太古里店工作人员告诉记者，“Allbirds的三年合同已经到期，不会再续约”，目前有很多品牌正在成为。也就是说，国内鞋服市场从来没有停止过变化，各种品牌兴衰，大浪淘沙。因此，如何实现长期、可持续的增长就显得尤为重要。小众品牌“就像所有的生物一样”，对于这些垂直细分的小众品牌来说，其定位需要变得更加专注和精准，才能真正识别特定群体。 On是来自瑞士的小众品牌，网球明星费德勒也在用。 On官方公众号信息显示，On于2010年1月在瑞士苏黎世正式创立，致力于以瑞士精准前沿技术创新跑步产品。目前，Ampa已登陆全球60多个国家的6500多家门店，并在各地开设旗舰店和直营店。 On将于2023年首次进入中国市场。 2023年12月，On将在上海开设首家线下独立店，这也是该品牌全球首家线下零售店。此后，On又在北京、成都、深圳开设了品牌直营店，目前在全国拥有8家品牌直营店，其中一半计划于2023年开业。我们可以看到On在中国的扩张速度正在加快。职业女性小陈（化名）这样描述佩戴On的感受： “很舒服，让人一直想跳，但价格相对较高。”小陈买了On Cloud 在小陈看来，本来就很贵的运动鞋只能算是On系列的低价产品。虽然是高价产品，但On的销量却不容小觑。根据安能（ONON.US）财报数据，截至2023年6月30日的第二季度，安能营收为2.92亿瑞士法郎（约合人民币20.78亿元），同比增长66.6%。利润率为55.1%，净利润为4915万瑞士法郎（约合人民币3.49亿元），同比增长245.9%。但与On同时进入中国市场的瞄准细分市场的小众运动鞋服品牌Allbirds也面临着挑战。《商学院》 记者从Allbirds上海总部门店工作人员处获悉，今年Allbirds已陆续关闭广州、成都以及北京三里屯、太古里的门店。目前，Allbirds在中国仅有三家门店：上海商业太古汇店、杭州杂项店、北京金融区快闪店，但原定开业的深圳杂项店因被迫行动尚未开业。还没有。新型冠状病毒感染疫情爆发等不可抗力。
Allbirds于2023年在美国正式成立，是一个以“环保”为理念的鞋类品牌，并于2023年进入中国市场。由新西兰美利奴羊毛、甘蔗和甘蔗等可回收材料制成的鞋类。脚轮产品。据官方网站称，Allbirds产品比普通运动鞋“更轻、更柔软、更舒适”。不过，相比On通过跑步进入的细分市场，Allbirds的绿色理念在中国市场的推广并不顺利。从市场价格表现来看，Allbirds（BIRD.US）将于2023年11月在美国纳斯达克证券交易所正式上市，盘中股价暴涨超100%，收盘股价涨幅92.6%。 28.89美元，市值约41亿美元。东部时间，截至2023年10月14日收盘，每股价格为3.14美元，市值为4.68亿美元。上市不到一年，Allbirds 的市值已较峰值下跌80%。从经营业绩来看，Allbirds自成立以来就因“巨额亏损”而备受关注。根据今年发布的第二季度财报，Allbirds今年第二季度营收同比增长15.12%，达到7817万美元。不过，其净亏损却有所扩大，今年一季度亏损2188万美元，二季度亏损2937万美元。《商学院》 本报记者就On和Allbirds在中国的发展状况向各自公司发函，但截至发稿，尚未收到相关回复。 “对于这些垂直细分的小众品牌来说，要真正识别特定群体，定位需要更加专注和精准。”该集团独立鞋服行业分析师陈伟雄认为，Allbirds 的环保范围太大了。广阔。此外，Allbirds不仅进入中国一段时间，就连品牌本身也刚刚成立一段时间。作为一个新品牌，其在国内市场尚处于培育阶段，过快进入中国市场将难以持续。除了Allbirds之外，还有各种小众运动鞋服品牌也活跃在Instagram、YouTube、小红书店等社交媒体平台上。据《商学院》记者不完全统计，它们大多与阿迪达斯、耐克不同，专注于特定的细分运动领域，比如瑜伽、跑步、日常训练等细分领域，与当下热门运动基本匹配。您还可以专门针对不同的性别群体（男性或女性）。 《一些小众运动鞋服品牌》，图片来源：《商学院》 根据公开信息，程伟雄认为，就鞋服行业的全球市场发展而言，市场细分的开始将意义重大。我们认为，趋势是人们的消费需求越来越细化，根据不同的场景和人群特征，而从国内市场来看，根据：010等利好政策，场景化和专业化是小众品牌的两个主要发展方向。预计2025年体育产业总规模将突破5万亿元，运动鞋服将直接受益于国家政策的推动。北京大学分析师韩永清指出，行业利润处于高位，同时，随着中国城市化程度的提高，企业将追求规模化发展。追求新奇、刺激、好玩的高收入群体数量将逐渐细分，骑马、潜水、攀岩、钓鱼等细分市场开始受到高收入群体的青睐。
鞋服品牌“晋江风” 目前，国内运动鞋服品牌正处于“群雄逐鹿”的局面，小众品牌开始快速成长，还有安踏、李宁等晋江品牌。 是。它继续与老牌竞争对手耐克和阿迪达斯进行长期竞争。回顾运动鞋服行业两大品牌阿迪达斯和耐克的成长史，程伟雄表示，世界运动鞋服品牌总体呈现出从快速发展到平稳稳健的趋势，我想大家可以理解。成熟发展。比如阿迪达斯发展初期，赞助世界杯和奥运会，成为世界第一品牌，而耐克则通过制作高性价比的慢跑鞋逐渐打开美国市场。尽管因行业竞争加剧而增长缓慢，但后两者通过收购匡威、锐步等一系列品牌，构建多元化矩阵，走出低谷，实现强劲增长。具体来看国内市场，国内外运动鞋服品牌之间的激烈竞争已经持续了25年。作为改革开放后最早引入中国的两个国际品牌，阿迪达斯于1997年进入中国，耐克于1980年进入中国。当时，中国第一个本土运动鞋服品牌是惠力，于1927年创立于上海唐山路。 1956年5月，回力阿莱为奥运会篮球队定制了一款名为565的经典运动鞋，成为当时的时尚象征。鞋服行业独立评论员、零售信息化和电商观察家马刚先生认为，李慧的产品有限。缺乏运动所需功能的运动鞋。在市场需求巨大而供给严重失衡的情况下，国际品牌更容易脱颖而出。在气垫、鞋面材料、缓震技术和黑底技术的支撑下，阿迪达斯和耐克迅速成为国内运动鞋服品牌第一和第二，凭借自身的技术壁垒和本土运动鞋和品牌实力占据了一席之地。的等级。服装品牌基本上被抛在了后面。本土运动鞋服品牌的落后一直持续到晋江鞋企的出现。集体创业行动让国内品牌有了与国际巨头竞争的机会。 1983年，鳄鱼创始人林土秋创办了羊台鞋帽厂，同年，以农渔为生的丁建通凑了2000元，建成了361，也就是——华丰鞋业的前身。工厂成立。 1989年，徐经南先生用拉托盘车攒下来的钱创办了丰登鞋厂，到了90年代又创办了喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂。 2000年以来，男足、奥运会等重大体育赛事与中国人的联系越来越紧密，晋江鞋企也顺势而为。 2005年，鸿星尔克首次在新加坡上市，2007年，安踏体育（2023.HK）在香港联交所上市，特步（1368.HK）在香港联交所上市。2009年前后，匹克、361（1361.HK）等多个品牌进入国际资本市场，晋江鞋业进入鼎盛时期。好景不长，2008年，晋江鞋企出现库存危机，市场需求由最初的“供应不足”转变为“供过于求”。相反，阿迪达斯和耐克则倾向于依靠技术创新和布局多元化来变得更强。韩永清表示，国内运动鞋服市场竞争格局已分化明显，高端市场仍以耐克、阿迪达斯等国际品牌为主，其品牌价值和整体实力较强。企业实力依然显着。跑赢国内主要运动鞋服企业。不过，一些克服库存危机的晋江鞋企发展更加稳健。
例如，2009年安踏以6亿港元收购意大利豪华运动品牌FILA，李宁收购嘉盛开始转型升级。韩永清指出，运动鞋服中档市场目前被安踏、李宁、特步等国内领先品牌企业占据。品牌影响力不断扩大，市场影响力不断扩大。企业效益持续提升。今年，安踏集团发布2023年中期财报，上半年销售额259.65亿元，耐克中国、阿迪达斯中国同期销售额同比增长13.8%。李宁、特步国际分别获得236亿元、129亿元、124亿元、56亿元。根据这一数据，安踏集团已成为中国市场第一的运动品牌。总体而言，当前国内鞋服行业处于“群雄逐鹿”的局面，除了小众品牌快速增长外，安踏、李宁等晋江品牌仍与现有对手长期竞争持续。耐克和阿迪达斯。如何在中国市场立足对于小众品牌来说，快速发现细分领域的机会，并通过产品和营销创新不断赢得消费者至关重要。你被杀的可能性很大。马刚表示，目前，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等综合性品牌仍是国内市场运动鞋服品牌的市场领导者。小众品牌主要从细分领域占领市场，其发展路径和产品类别各有不同。在大品牌的强大竞争压力下，小众品牌如何在国内市场立足？马刚先生以On和Allbirds为例，他表示On的发展策略比Allbirds更具可持续性。例如，Allbirds主要在中国一线城市运营，在太古系列高端购物中心也有门店，但这些物业条件本身就会进一步加大成本压力。相比之下，On不仅在太古里开业，还在IAPM、万象城等其他地产项目也设有门店。不仅如此，通过与The Shoes Bar等时尚品牌买手店的合作，On还进入了东北、江浙、上海、西北、中原等多个二三线城市。程伟雄还表示，“其实旧消费和新消费没有什么区别，只是消费开始进入个性化、差异化的发展阶段。”无论你是一个人，都是一样的。是否提倡环保。”在一二线城市，消费者更容易接受这些概念，渗透低端市场将是未来在中国市场制胜的关键。此外，我们在国内推出了私域微信小程序“On Run Club”，社区化运营管理不仅覆盖了各个On门店的渠道信息，也拉近了与消费者的距离，强化了品牌精神。进行跑步活动来加强你的定位。 “一般来说，小众品牌在碎片化领域快速发现机会，通过产品和营销创新持续赢得消费者非常重要，“当一般品牌推出类似的产品线时，小众品牌更容易被杀掉。”马刚说。说。以On定位的跑步运动领域为例，目前国内有不少专注于跑步的品牌，还有耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、亚瑟斯、可乐思、多维等众多国内外品牌。而且他们之间的竞争也变得更加激烈。根据Questmobile 2023年9月14日发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》报告显示，阿迪达斯仍然是跑鞋市场的“最畅销产品”，与其他品牌相比有一定差距。程伟雄认为，要想在同类产品中脱颖而出，在中国市场站稳脚跟，注重产品的性价比也非常重要。
如上所述，On’s 鞋款的售价基本在990 元到3900 元之间，Allbirds 官网上的售价也从799 元到2219 元不等。程伟雄表示，“这两个品牌的整体定价都比较高，对于一二线城市的消费群体来说可能可以接受。但面对市场下滑，”定价要合理，有一定的合理性。是涉及成本的。”从“小众”到“大众” 一个小众品牌能否成长为主流大众品牌，取决于其自身的产品创新，能否获得更多主流认可。和大众市场消费者。它们也是针对特定细分市场的运动鞋和服装品牌，虽然有些品牌因各种原因而被淘汰，但其他品牌，如Lululemon，已经从小众变成了主流。特定需求细分市场能否成长为主流品牌？成为主流品牌后会面临哪些问题？程伟雄认为，把小众品牌变成大众品牌并不容易，重要的是要快速找到。定位准确，没有任何问题。虽然Lululemon 可以在瑜伽领域取得进展，但它通过快速占领某些细分市场获得了先发优势。另一方面，由于耐克、阿迪达斯等综合性品牌广泛存在，对特定细分市场考虑不够。但从国际品牌的角度来看，他们也在快速成长，并开始意识到细分市场的价值。在这种情况下，小众品牌想要成为大众消费品牌会更加困难。马干也认为，小众品牌能否成长为主流大众品牌，取决于小众品牌自身的产品创新，能否获得更多主流、大众市场消费者的认可。不过，马刚表示，“从另一个层面来说，小众品牌的品类天花板也比较低，市场容量也比较小。在这种情况下，小众品牌会不断进一步扩大细分，然后是其他市场”不能进行分割。”它不一定必须以品牌名称命名。这也是比较主流的市场行为，但并不一定意味着每个细分市场都需要成为主流、更加多元化。创意品牌往往受到大众的喜爱。如果它变得太受欢迎，它最终就会出现在市场上。 ”