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文| 徕卡智库，作者，G3007
2023年12月，汉服标配之一的马面裙被评为淘宝年度十大单品之一，也成为2024年春节流行的“过年衫”。很多消费者对马面裙的第一认识可能来自于两年前的“马面裙事件”、明星拎货，或者社交媒体的促销活动，但无论如何，马面裙很受欢迎。这条裙子所象征的汉服是否会带来巨大的财富，值得关注。
01 中国服装的起源：令人惊讶的马面裙划圈今年的龙年过节，你一定在城镇和旅游胜地看到很多人穿着端庄华丽的百褶半身裙。它？今年“买新衣、美甲、烫发”的新年三件套中，马脸裙异军突起，成为很多人的“新年衬衫”第一单品。我想穿。汉服衣柜。
据淘宝数据显示，仅2023年双11期间，淘宝就卖出了超过73万件马面具裙，可以填满105个足球场，还被评选为淘宝十大商品之一。从春季踏青到结婚祝酒、新年球衣，马面裙出现在各种场合，并成功“跳进寻常百姓家”，从小众走向普罗大众。
据公开资料显示，马面裙又称“马面百褶裙”，是中国古代妇女的主要裙式之一，其历史可以追溯到宋代。明清时期流传，清代成为汉族妇女的日常服饰。五四运动以后，传统女裙逐渐消失。近年来，在汉服热潮的带动下，马面裙成为汉服爱好者最熟悉的裙型之一。
巧合的是，马脸上的裙子被撕破了。几年前，汉服、JK制服、洛丽塔服饰还被称为“破产三姐妹”，主要原因是它们小众且价格昂贵，如果落入陷阱，很容易破产。艾瑞咨询《2023年中国新汉服行业发展白皮书》预计，2023年中国新型汉服产业市场规模为101亿元，仅占服装市场的0.8%，仍属于小众市场。
2023年7月，迪奥早秋成衣系列发布会上，一款黑色中长裙因造型酷似中国传统马面裙，引发网友热议。这条裙子“采用了迪奥标志性的廓形，是一种新的优雅时尚单品。”一些了解汉服的网友质疑这是一种“文化挪用”，但迪奥官方表示，该公司并没有直接回应，只是将这款产品从其旗下产品中下架。官方中文网站。网站。
迪奥“马脸裙事件”之后，马脸裙开始受到大众关注，首先是因为马脸裙在留学生参观博物馆、参加海外毕业典礼时流行起来。说起马面裙照片，杨幂、许昭、张译等明星都穿着马面裙出现在各种活动中。从款式上看，马脸裙采用前后四层布料的结构，与其他汉服相比，主要采用方便坐卧的图案。有植物、鸟兽、山泉、园林、祥云等审美元素，整体风格在穿着上端庄、优雅、华丽，马面裙限制较少，也不一定有必要。没有。全套汉服，可以搭配现代风格的衬衫、毛衣、外套，不碍事。由于文化自信、社交媒体推广、明星销量、款式百搭等因素，马脸裙终于在2023年成为流行单品，并在2024年成为很多年轻人的春节必备单品。新年球衣。
在迪奥“马面裙事件”之前，相对较少的人了解马面裙这一中国古代主流裙装的具体造型和款式，对中国传统服饰文化的了解也成为了过去的记忆。 我是。近年来，随着文化自信的崛起，汉服迎合了时代和审美的需要而得到复兴，而马面裙的流行也加速了人们对传统服饰文化的认知。不过，整个汉服产业距离被大众接受还有很长的路要走。
从受众群体重点来看，马面裙的现有消费者可分为日常玩家、爱好者、核心群体。大多数用马脸裙当“新年衫”的年轻人只关心美观。对于玩家和一些“原教旨主义”汉服爱好者来说，完全根据历史资料还原的汉服才是正宗汉服，其他汉服充其量只是“汉服元素”或者“新中式”服装。
汉服品牌创始人曾在播客上分享过一些自己创业历程的故事。与其他服装品类消费者关注材质和尺码不同，很多汉服买家关注的是工艺和款式，淘宝店客服最常收到的询问是关于特定服装的款式和图案。它属于哪个朝代，来自哪个坟墓？我们的一位客户服务人员对历史非常感兴趣，因此他决定在一所大学的历史系攻读研究生。想要做好设计，创始人要经常走访、研究全国各大博物馆。他一个人去了敦煌十次。
日常玩家关注汉服的穿着方便程度、外观、价格等因素。传统的马面裙必须系在腰间，初学者很难穿得贴身舒适。改良版增加了磁力扣等防暴露技术，更符合大众佩戴习惯。从价格上来说，有很多选择，从每条裙子几千元的定制款到1到200元的大众款。你可以说你既富有又节俭。
02 汉服时代会到来吗？近年来，随着汉服产业的快速发展，全国已形成江浙两省、山东省菏泽市曹县、四川省、重庆市、广东省广州市四大汉服产区。它们的产地和产品特性也有所不同。
主要是由于近代江浙两省纺织工业的发展，出现了许多大大小小的纺织厂和服装厂。江南盐流画桥的温柔早已深入人心。由于当地的文化背景、产业链和文化底蕴，汉服产业诞生了。山东省菏泽市曹县近年来因网络热词“北上广草”而备受网友关注。众人恍然大悟，这个不知名的州，居然是一个大型的演出服装加工基地。我国近三年来，各地演出活动因疫情减少，但曹县却迅速抓住汉服崛起的机遇，迅速转型为汉服生产基地，将产品打造成汉服生产基地。定位为汉服生产基地。重点关注沉降市场。川渝地区是我国蚕文化的发源地之一，已有2000多年的历史，该地区的富裕繁荣让当地居民对“幻想”更加宽容。因此，川渝地区的汉服产品还原度高，品质优良。广东广州作为改革开放的前沿，拥有完整的服装产业链和强大的生产设计能力，因此能够迅速壮大汉服产业，但其生产线相对垂直度较低。而且其产品更趋于民族时尚。
虽然产业已初具规模，马面裙作为热门单品给汉服产业带来了新的机遇，但现有汉服产业链仍存在一些问题。
与其他服装品类不同，汉服工作室的创始人很多没有服装设计或纺织技术背景，而是基于对汉服的热爱而创业，而汉服是一家对面料、工艺、和设计有不同的要求。因此，原材料厂甚至需要教育这些汉服行业的新进入者如何将图纸变成成衣。说到蓝图，除了一些设计能力不错的大品牌外，大部分品牌的产品一致性都很高，有的甚至存在抄袭行为，而且由于市场的快速变化，新车型也迅速发布。整个行业处于被吞噬的状态。此外，汉服的刺绣、印花、染色等工艺较为复杂，生产周期较长，生产成本较高，降低了厂家的整体利润率，不适合汉服的发展。新产品。
除了产业链的逐步完善之外，规模扩张也离不开消费者的认知。艾瑞咨询《2023年中国新汉服行业发展白皮书》表示，对新汉服感兴趣的消费者中，超过60%的人表示更喜欢新汉服的原因是它更符合自己的日常穿着习惯。与汉服的“原教旨主义”相比，汉服的普通消费者更注重穿着的方便性和实用性。
说到传统服饰的复兴，就不能回避邻国日本的传统服饰和服。即使在现代日本，很多人也会在重要场合穿着传统和服，但穿着和服的过程繁琐且有很多规则，不适合日常穿着。日本品牌SOUSOU通过改进传统服装以配合现代服装，打破了传统服装的传统智慧，得到了许多日本传统和服爱好者的认可。品牌创立之初，分趾鞋是掀起这一传统服饰改良浪潮的催化剂。当时，分趾鞋是日本的传统鞋款，只有老年工人和节日舞者才会穿，但创始人若林武幸(Takeyuki Wakabayashi) 运用著名设计师的技巧，创造出一种休闲风格。 -凭借朗朗上口的图案和一系列营销手法，分趾鞋成为SOU/SOU最畅销的单品。分趾鞋至今仍是象征SOUSOU的商品之一。
分趾鞋流行后，若林武之不满足于仅仅卖鞋，而是致力于开发融入日本传统元素的日常穿着产品。由于和服也有传统元素，我们顺应这一趋势，推出改进的和服，然后逐渐推出文具、钱包、餐具、家居饰品等生活用品，成为一个品牌。受到世界各地年轻人的支持。
回到汉服行业，马面裙的流行是否会像分趾鞋的流行引发改良和服的潮流一样，引发汉服风潮呢？在笔者看来，这是很有可能的。马面裙的流行也许是暂时的，但作为汉服产业的代表，它为大众消费者提供了极好的品类认知教育，带来了国风、国潮的崛起。停不下了。
那么，有没有一个像SOUSOU一样在国内外都享有盛誉，而且普通人也能买得起的品牌呢？（SOUSOU日本官网上的服装价格是5000到10000日元，也就是几百日元） ）民族风格品牌考验的是品牌在设计和管理上的综合实力。从天而降的财富也许就在我们眼前。我们必须等待，看看是否能抓住它。
结论：消费只是社会的一方面。从单个产品的热度中，我们发现其背后的许多人文故事和商业逻辑。马面裙的出现虽然与国际品牌的“文化挪用”有关，但其真正的走红，离不开文化信任的积累和服装产业链的完善。只有属于民族的人，才能属于世界。中国人需要适合自己文化的服饰。