这是新消费智库的第一章
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新消费简介
Biinlefen 是“穿着衣服的马泰”。
作者：向阳
编辑：小丽
审查：
单人，ZZ
资料来源：消费者智库
什么样的品牌能够在中国服装市场的红海中持续赚钱10年、20年？
过去十几年，中国鞋服市场因盲目跟风、追涨价而经历了行业库存危机，而这场全行业的市场震动，让曾经火爆的众多老牌品牌正在发生重大变化。已经消失，幸存的品牌大多尝试了各种转型。随着行业逐渐复苏，一些从过去传统行业时代而来的大品牌实现了逆袭，一些相对不知名的品牌也顺势而为，而众多后起之秀也迅速将市场竞争进入了新的阶段。阶段。
无论是反击的老品牌还是新兴品牌，都有一个共同点：他们都在反击。这也是能否在新的市场阶段站稳脚跟的关键。这一切都与选择正确的细分市场有关。需求细分是新时代新消费群体的核心特征，也是消费升级的体现。捕捉消费者的这些特征和外表意味着您的品牌已经向成功迈出了一大步。
过去有哪些品牌专注于利基领域？必须有。然而，他们中的大多数在过去十年左右的时间里受到了沉重打击，已经跌入谷底。
另一方面，也有一些品牌以前相对不为人所知，但在小众领域却成为了赢家。
比音勒芬成立于2003年，自2023年上市以来，成为“中国高尔夫服装第一股”，近期成为热门话题。目前股价节节攀升，市值已突破180亿元，在资本市场上也被称为“服装界的茅台”。
图片来源：比音乐芬官方微博
这个之前并没有引起太大关注的品牌，现在已经成为了这个细分市场的一部分，从时间线来看，虽然不是诞生于新消费时代，但参考率非常高。这似乎是一个经典的成功故事。价值。
不在乎名字的“假海外品牌”
Biemlfdlkk，它的英文名为Biemlfdlkk，是一个非常让人分心的品牌名称。它不容易记住或发音。
其实很多人都没有听说过比音勒芬这个品牌，但该品牌的代言人是吴尊，恒大集团董事长许家印也曾穿过比音勒芬为品牌相关人士所熟知。演员杨硕、王耀庆、刘烨、胡军、段奕宏等人都曾亮相活动，产品价格往往低至千元。
有些人可能认为它是国际品牌，其实不然，或多或少有“假洋品牌”的味道。
2000年，拥有多年代理Valentino、Yves Saint Laurent等国外著名品牌进口高档男装经验的谢秉正先生收购了Biinlefen，Biinlefen最初定位为商务休闲品牌，并于2003年在广州成立了比音乐芬。
比恩莱芬大楼
图片来源：Biinlefen官网
当时，商务风格是国内服装行业的主流。谢秉政通过对日本、韩国市场的考察，旨在将品牌定位于高尔夫细分市场，并针对认同高尔夫爱好者和高尔夫文化的中等收入以上消费者进行差异化定位。简而言之，Binrefen 从一开始就瞄准了中国的富人。
得益于差异化的定位和精准的用户画像，比音乐芬第一年就在全国开设了20家门店，扩张速度非常快。借助这一发展势头，贝因雷芬也不断加大对市场的投入，一度濒临被推到崩溃的边缘。
2005年，公司在尚未盈利的情况下，又追加投资1000万元。 2008年，北京奥运会引发全民健身风潮，国内运动品牌加大投入，加速扩张。于是贝因勒芬加入进来，在北京和鞍山开设了面积超过300平方米的大型专卖店。但各方面的表现都没有达到预期，运行六个月后我们就叫了止损，没有盲目进行。
美乐芬首家专卖店“南京金鹰店”
图片来源：Biinlefen官网
一方面，比音勒芬当时的知名度并不高，另一方面，比音勒芬的产品结构不足以支撑大型门店，规划的快速复制路径无法实现。
此后，中国鞋服市场的变化证明，合理处理奥运流量、及时止损是正确的。
2012年以来，国内鞋服品牌纷纷涉足关店规模，无论是李宁、安踏、特步等，还是美特斯邦威、真维斯、森马、361度等品牌。以千计算。
出乎意料的是，尽管传统线下实体店关闭，比音勒芬却继续稳步扩张，2015年门店数量达到480家。已成为同类产品市场整体占有率最大的品牌。 2023年门店数量将达到550家，2023年达到610家，2023年达到764家。目前，Bienlefen在全国拥有1100多家门店。
并于2023年12月23日，比音乐芬在深交所主板挂牌上市，成为“中国高尔夫服饰第一股”。在整体市场经济不景气的情况下，公司业绩却稳步增长，预计2023年销售额将达到近30亿元，实现销售额和净利润连续12年双增长。如此稳定的盈利能力，难怪公司股价在资本市场上被称为“带衣服的茅台”。
比音乐芬预计2023年在深交所挂牌上市
图片来源：Biinlefen官网
20年细分市场深度多元化，
他做对了什么？
选择正确的道路并坚持下去，一定是贝因莱文所做的最正确的事情。
当贝因勒芬进入这项运动时，高尔夫在中国市场正呈爆炸式增长。进入21世纪以来，高尔夫运动在中国市场一直走上增长轨道，增长速度惊人。最初，中国的高尔夫人口只有几十万，但2001年著名高尔夫球手“老虎”伍兹来华参加挑战赛后，中国的高尔夫人口跃升至50万。 2003年，这一数字达到100万，2009年突破300万。
研究报告数据显示，到2023年，日本高尔夫球场数量将达到约445个，最高峰时有近700个。
而且，非常重要的是，高尔夫的市场潜力正在被释放。现在高尔夫球场上2000年代和10年代出生的人越来越多。中国高尔夫球协会的数据显示，2013年全国注册的青少年高尔夫球手仅有400余人，但到2023年这一数字将突破10万，青少年高尔夫赛事数量将从30余项增加到20余项。现在是800了。
随着人们消费观念的改变，高尔夫这项所谓的“贵族运动”已经被越来越多的中国人所接受，整个市场的潜在消费人群已经超过5000万人。
如果说Bienlefen 的长期成功是因为运气的话，那么整体市场的稳定增长以及营收和净利润连续12 年增长的强劲潜力并不是唯一的因素。运气。这是消费者对真实货币的消费。
1）产品，专业产品+创新
作为高端品牌，比音乐芬如何通过专业为产品增值？
1）产品创建。
公开信息显示，比音勒芬非常重视产品研发，因为高尔夫运动本身就具有一定的高风险性，专业性很强。例如，该公司的设计部门最初直接设在韩国首尔，但后来聘请了韩国设计师，并搬到了中国，为了更好地了解流行趋势和消费者喜好，我们聘请了一位美国著名设计师。聘请了金日韩组成产品研发团队，还邀请了Burberry Golf的设计总监作为创意顾问进行研发。 2013年2月，我们与北京服装学院合作成立了中国首个“高尔夫服装人体工学研究中心”。
供应商方面，日本伊藤忠商事、日本东丽集团、意大利Concolini、美国戈尔、美国Polartec、Outlast都是国际知名的面料供应商，我也是看重独立供应商。我们进行研发，拥有数百项自主研发专利。
我们在选择面料时密切关注质量，直至最小的细节。例如，我们在面料中只使用50%长绒棉，但我们坚持在面料中使用100%长绒棉。采用高性能C型纱线和高针密度编织技术制成，不易褪色或变形，还提供UPF50+高效防晒，减少户外紫外线伤害。
2）创新。
可以从两个方面来看：
一是技术创新应用。
创新的主要目的是通过纤维混纺技术，通过纤维和纱线的研究，将相变调温纤维直接融入织物中，提高产品的调温功能。根据材质不同，结合面料、整理等技术，并与具有pH调节功能的线组合，制作出抗菌及抗菌纤维面料。该面料可中和因汗液等而上升或下降的pH值。并表现出抗菌作用。通过提高作为专业高尔夫运动服饰品牌的功能和性能，我们将进一步向用户强调品牌的专业性。
二是设计上的创新。
高尔夫运动服的风格其实是运动、商务、休闲、时尚等多种风格的融合，整体设计还是比较单一。比音勒芬还尝试了“民族时尚”，将中国元素融入到这种源自西方的服装风格中。 2023年，故宫即将迎来600周年华诞，宾勒芬与故宫博物院达成合作，推出了一系列宫廷文化联名产品。随后，2023年，我们与苏绣非物质文化遗产传承人张雪先生合作，利用传统苏绣技艺打造故宫联名产品。对于消费者来说，文化共鸣无疑会增加品牌偏好和认同感，而对于年轻消费者来说，这也可能是一个很好的购买理由。
图片来源：比音乐芬官方微博
2）营销
移动互联网时代，营销方式和业态层出不穷，众多新的消费品牌不断涌现，使得任何行业的营销都变得异常复杂。
联名确实是一种营销手段，但在像高尔夫运动服这样设计风格总是比较单一的大品类中，设计创新其实更重要。
虽然品牌认知度无法与大众消费产品相比，但比音乐芬近年来在品牌营销上下功夫，不断积累品牌势能。
2009年，宾勒芬被国际奥委会纳入2023年奥运会参赛资格，2013年最终成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，成为国家队的专业比赛和训练场地。 2023年，公司与国家高尔夫球队续约八年，并为国家高尔夫球队打造征战2023年东京奥运会的五星级球衣II。借助全渠道奥运营销，品牌影响力不断提升。进一步放大。
2013年，比恩勒芬与中国国家高尔夫球队达成合作关系。
图片来源：Biinlefen官网
2023年，配合品类战略，我们打造了首届“T恤节”，并推出了“T恤小专家”的口号。
公共关系人员也必须是必不可少的。 2023年签约“小包管家”杨烁先生、江一燕先生为品牌代言人，2023年1月签约吴尊先生为新品牌代言人。
2023年与央视《大国品牌》签约并取得牌照。
图片来源：比音乐芬官方微博
3）渠道稳定增长，线下及线上新增长
在渠道方面，为了避免稀释自身的品牌价值和高端定位，比音乐芬始终坚持以线下渠道为主，门店覆盖全国30多个省市自治区。主要渠道主要是机场、高铁、高尔夫球场、商场、奥特莱斯。
这个渠道让Beinleven能够以更少的营销成本获得更多的曝光度，特别是因为机场是商务人士频繁的交通场景。同时，交通场景客流量不会受到实体商业客流量下降的影响，目标消费群体也将变得更加精准，成为品牌拉近消费者距离的最直接方式。
截至2023年12月31日，Biinlefen的营销网络覆盖全国31个省、自治区、直辖市的核心商圈、奢侈品百货、机场、著名高尔夫俱乐部等，终端销售共计1191个。门店数量（含直营店） 经营店数量579家，加盟店数量612家。未来，一二线城市的高档社区以及快速发展的三四线城市也将是公司重点关注的潜在市场。
为适应新的消费趋势，比音乐芬将于2023年正式开始拓展电商渠道，全面拓展传统电商平台以及京东、天猫、抖音、小红书、唯品会等新兴渠道。等都会进入。
总体来看，比音勒芬传统渠道的销售额正在稳步增长，新零售渠道也正在快速增长，可以作为附加渠道。目前，比音勒芬90%以上收入来自实体渠道，电商渠道收入占比约6%。虽然目前线上收入占比不高，但近年来增速一直处于行业前列。
基于这些行动，边乐芬为自己筑起了一道坚固的外护城河。
集团化管理，布局豪华
你想成为中国的LVMH吗？
成立20年，比音勒芬业绩稳步提升，规模不断扩大，已经是运动品牌的隐形冠军，可以说是高端品牌市场上为数不多的中国品牌之一。今年6月，Bienlefen举办了纪念成立20周年的仪式，当时创始人谢秉政提到了自己未来10年的发展目标，包括销售额增加10倍，将销售额增加到500亿日元。最重要的是，是的，多品牌战略布局已经成为中国奢侈品集团的核心。有人认为Biyinlefen将成为中国版的LVMH。
图片来源：Biinlefen官网
要成为奢侈品集团，仅仅依靠专业化和创新的产品、渠道增长和营销活动是不够的。这个过程考验的是业务组织的系统能力和整体布局能力。
奢侈品与高增长之间存在着天然的矛盾，但其一是它们对周期性波动的抵御能力相当强。 Bienlefen目前还不能被定义为奢侈品牌，但它过去20年的成长足以证明这一点。
至于接下来的战略布局，贝因莱文这几年确实已经开始打基础了。
2014年，Bienleven将产品策略划分为高尔夫、生活、时尚三大风格鲜明的系列，并开始多元化扩张，从专业领域向大众生活市场拓展。此举帮助公司度过了2014年高尔夫市场低迷的时期。那些年。
据中国工商会、中华全国商业信息中心发布的全国重点大型零售企业销售调查统计最新结果显示，该公司以T恤起家，也垂直培育细分品类。比音乐芬T恤产品连续5年（2023-2023）整体市场占有率排名第一。
2023年，Biinrefen成立了Biinrefen Golf，为了进一步满足日益成熟的精英运动场景的需求，Biinrefen分开运营和开设商店，将专业线和时尚线分开。
此外，为了构建多品牌矩阵，实现集团化运营，Bienlefen于2013年开始通过收购扩大品牌组合。首先，我们收购了意大利主要男装品牌CARNAVAL DE VENISE。 1990 年代），到2023 年，该品牌将重新定位为度假旅行服装。随后，2023年，他们通过子公司厚德在物分别向Carite和盈丰泽润投资5700万欧元和3800万欧元，间接获得了意大利奢侈品牌CERRUTI 1881和英国品牌KENTCURWEN的全球商标所有权。同时，Biyinlefen还投资了快奢时尚品牌UR。
威尼斯狂欢节
图片来源：Biinlefen官网
从比恩勒芬20年的发展来看，中国是全球最大的奢侈品消费市场，无论是本土奢侈品牌还是奢侈品集团的文化自信都在提升。出生创造了独特的条件。
全球最大的奢侈品集团LVMH是通过多元化收购成为奢侈品集团的最好例子，但这对于中国企业来说是新鲜事。比音勒芬深耕细分市场多年，拥有丰富的经验，但如果我们的目标是集团经营多元化，成为中国的奢侈品集团，我们将面临长期的组织架构建设。术语。
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