随着海外扩张越来越成为中国企业的核心战略，如何占领全球市场已成为一个高度专业化的话题。事实上，随着全球化进程的推进，不少中国品牌已经走到了前列，既有小众领域的强者，也有海外品牌的生力军。有鉴于此，硬氪特推出“洞察全球”专栏。本专栏通过对这些公司、它们的创始人以及背后的操盘手的详细挖掘和报道，试图重新打造一本品牌建设之路上的“操盘手指南”，从品牌成长和变化的角度提供对品牌成长和变化的洞察。审视中国品牌如何走出去，时代的前沿方向和机遇为海外企业和行业提供思考和启示。
—— 厦门全球运动品牌BALEAF三年内从一品类拓展至五大品类，预计2023年品牌收入达10亿元。硬氪对话BALEAF品牌创始人徐慕轩。凯瑟琳，品牌总监让我们聊聊吧。
作者周倩
编辑彭小秋
福建作为中国体育用品制造中心，培育了一批国内最早的知名体育品牌。
尤其是厦门，2009年已成为中国最大的体育用品生产和出口基地。多年来，利用其地理位置和供应链优势，吸引了大量品牌运动鞋企业入驻。服装、健身器材、运动器材等也快速发展，成为厦门独特的优势产业之一。
其中有安踏、特步、匹克、361等国内知名运动品牌和集团，以及欧美、日韩等独立网站和主流电商平台，打造属于你自己的热门运动。品，打造独立品牌。
近日，硬氪联系到了来自厦门、始于2014年的全球运动品牌君逸。公司以代理骑行运动品牌起家，目前已形成瑜伽、跑步、户外、游泳和骑行五个主要品类。之后，君逸推出自有国际日常运动休闲服饰品牌——BALEAF，除了马术、运动配饰外，还有全品类产品线。 2023年品牌收入将达到10亿。 2023年，瑜伽打底裤将成为服装单品第一名。亚马逊类别1。
BALEAF正在打造自有的大数据中台，同时整合和优化其供应链能力。 BALEAF如今依托跨境巨头亚马逊，成功完成品牌转型。我们也在稳步推进线下门店的品牌升级。我们对话BALEAF品牌创始人徐慕轩和品牌总监Katherine，还原BALEAF品牌转型和理念升级。
从自行车品类代理到全品类运动品牌
徐慕轩凭借在外贸零售和供应链领域积累的资源和经验，于2014年创立君益。了解了亚马逊的规则和飞轮理论后，我开始接外贸订单，从小型体育用品品类开始。经过体量和资源匹配的对比，我们决定关闭其他渠道，将公司所有资源集中到亚马逊平台上。
但在创业初期的市场调研中，徐慕轩了解到羽毛球拍和网球拍尺寸较大导致物流成本较高，综合考虑后，他决定选择该产品入手。超过。与此同时，Jun-i还创立了跨界品牌BALEAF。该公司的另一位合伙人则以自己对自行车的兴趣出发，推动BALEAF成为当时国外自行车品牌的亚马逊合作伙伴之一。
但问题是BALEAF无法控制经销商的定价权，花费了大量的时间和精力“为别人做婚纱”，于是徐慕轩和创始团队成员决定自建自己的婚纱。品牌并开始。寻找自行车类别的细分。
BALEAF的第一款产品是骑行坐垫“027”，不仅注重坐垫的支撑功能，还注重其轻便性和舒适性。推出后，仅该产品就创下了月销量。它在亚马逊美国网站上售出数万件，占BALEAF品牌销售收入的很大一部分，毫不奇怪地成为该品牌的首款爆款产品。通过这个单品所到达的供应链，BALEAF继续开发骑行品类，寻找下一个热门单品，随后推出了骑行短裤。
徐慕轩虽然依靠骑行品类快速进入市场并运营品牌一年多，但此时他也认识到了品牌的不足。 “公司专注于单一产品：自行车座垫和其他产品，如果只专注于自行车品类，如果有竞争对手进入市场，并且该产品在市场上被稍微超越，那么BALEAF的整体销量可能是不可逆转的，品牌也将受到影响。”根本不会受益。”
于是，BALEAF召集了一批运动服饰行业的资深人士，观察亚马逊上热门的运动服饰品类，开始探索骑行之外的新品类：—— Yoga，品牌由此被称为“金三角”项目。每年都会推出新类别。到2023年，BALEAF将建立瑜伽、跑步、户外、游泳、骑行五个基本品类，并从单一品类发展到全系列服装。
随后，为了让品牌呈现更直观，更直接地与消费者互动，BALEAF将在2023年推出独立站布局，利用独立站主要用于品牌展示和消费者互动，通过会员管理和消费者互动来作为直接接触渠道。点设置。等来链接用户。
同时，观察到耐克、阿迪达斯等国际运动品牌仍专注于特定领域，BALEAF的品牌定位也变得更加清晰。它总体上专注于运动领域，以服装为主，并辅以周边产品提供给用户。所有运动产品的一站式在线渠道。
在组织架构层面，BALEAF也强调团队内部专业化分工，将产品研发、销售部门与企划部门分离，整合供应链。形成三个主要业务部门。
BALEAF团队设定明确的目标，根据国际大品牌无法覆盖的消费者需求来开发产品。BALEAF团队开发诸如带有可见运动手表的跑步上衣等产品，以吸引人们对自己身体的关注。与此相对应的日常运动产品。跑步或其他运动期间的任何时间。另外，“趁机研发”的理念让BALEAF每年都能“微销”很多单品，不断增加的品类和款式也为BALEAF带来了规模效益。
供应链是品牌的基础
经历了品牌逐渐成型的几个渠道周期，徐木双对供应链有着独特的理解。它是从消费者需求到消费者需求满足的整个链条。因此，徐慕轩坚持打造企业微笑：品牌和研发。 ”
除了招募人才之外，BALEAF的研发也离不开几波供应链调整。第一阶段是选择优质的成衣工厂，第二阶段可能是BALEAF接管面料供应商并进行内部管理。我们生产面料和成衣，最终形成“自主研发+合同生产”的OBM模式。 BALEAF 负责控制最终的质量水平。 “目前，我们对产品进行过程中的检查，但我们也会对面料销售商进行检查。衣服发布到网上后，在发货时会再次进行检查，以确保质量统一。”
但服装与其他产品不同，季节性很强，他告诉硬氪。 “整个服装行业确实处于两个极端，卖不出去和卖不出去。所以管理好销售真的很重要。” BALEAF通过内部构建和引入的数字系统实现预测管理，实现对供应方的快速响应。
在旺季时，你必须出售以避免缺货，而当旺季即将结束时，你必须尽快处理掉库存。 2023年品牌定位明确后，BALEAF将开发自己的IT平台，管理从前端研发、供应链、运营到后端HR、管理、财务等整个环节。我们引入了几种数字化手段的开放。实现内部和外部管理数字化，而不是依赖个人经验。
在过去五年中，BALEAF 投入了大量资源来建立自己的数据源，并为各方面的参与者开发在线端口。然后，供应链合作伙伴可以分析在线提供的销售数据，以了解市场。您不再需要充分利用自己的主观能动性来做出决定，被动地按照BALEAF 点餐说明机械地准备面条和辅料。
今年，我们加深了与服务国际品牌的供应商的合作。在瑜伽服面料的使用方面，BALEAF决定与国际瑜伽运动服饰大品牌的面料工厂合作，共同开发面料产品。
目前，BALEAF正在根据线下消费群体的需求进行品牌升级，从积极健康的运动生活方式理念出发，打造多个完整品类，并探索几大品类的互通性。除了保证丰富的产品种类，追求更舒适的面料和高功能性的设计来配合风格呈现之外，在市场部，BALEAF进行多场景视觉演示，并在您所在的位置拍摄和展示您的产品。同时，在人才推广层面，将发起一系列相关挑战，以利于多场景的渗透，让用户尽可能全面地了解BALEAF产品在多场景下的使用情况。
BALEAF去年还成立了完整的品牌团队，包括策划、视觉、用户管理、官网管理等。同时，研发团队聘请了一定数量的品牌设计师。
近年来，随着欧美市场顾客消费的变化、市场的逐步复苏、消费水平的提升，除了传统的运动服饰行业之外，运动服饰的新玩法也不断涌现。崇尚长期主义的玩家除了注重产品本身的优势外，还需要参与供应链，在链条整合、数字赋能、品牌理念传播等方面做出足够的努力。