本文来源：时代财经作者：周家宝
“都市丽人已经到了恢复U型轨迹的临界点。”创始人郑耀南在都市丽人2023年度业绩交流会上兴奋地说。
3月29日，中国本土内衣巨头都市丽人（2298.HK）公布全年业绩报告。这是郑耀南自2023年重返业务一线以来向市场发布的第二份年报。
报告显示，都市丽人2023年营收较上年下降10.3%至30.1亿元，公司归属于业主的净利润由2023年亏损转为盈余。这一比例从2023 年的42.1% 增加到46.4%。
根据郑耀南此前的程氏美容转型规划，公司将在2023年完成“基础和动力”，2023年“逐步完善”，到2024年，程氏美容“再造非凡”的计划就是这样做的。在经历了三年亏损之后，都市丽人似乎在一度陷入停滞后正在寻找出路。
今年以来，都市丽人股价累计上涨99%，领跑纺织服装板块H股。截至3月30日，每股收盘价为0.385港元，市值为8.66亿港元。
“寻求业务的确定性”四年来首次恢复盈利
都市丽人管理层表示，与许多服装零售商一样，其销售也受到了疫情和经济低迷的影响。
分渠道来看，2023年零售渠道收入从17.8亿元下降至12.67亿元，其他渠道收入从1.15亿元下降至1.3亿元。不过，随着公司逐步结束加盟店的代销模式，向加盟商直销的收入从2023年的6.28亿元增长49%至9.36亿元。
财报显示，都市丽人的盈利能力不断增强。 2023年，都市丽人营业利润8152.9万元，净利润2402.4万元，毛利率46.4%，自2023年以来首次实现盈利。预计2023年公司经营亏损将达3.8亿元，净亏损4.96亿元，毛利率42.1%。
郑耀南向时代财经坦言，“外部环境不确定，只能在公司内部寻求确定性。”他表示，自己从各项改革中受益。
在产品上，都市丽人主打“好而不贵”的产品。在投资了一家面料公司和一家模杯公司后，郑耀南提出，极致性价比是都市丽人凭借自己的产品进入市场的关键出发点。
他透露，119元至199元价格区间的产品将成为未来都市丽人的核心竞争力。 “同样的产品，奢侈品牌、洋品牌要300到500元，但都市丽人卖到139元。”
为了确保盈利能力，都市丽人提高了分销渠道的售罄率，以确保零售商的盈利能力。 2023年，都市丽人的订购模式将逐步从期货模式过渡到现货模式，常规产品的订购比例将达到60%。 订购会议将由每年四次改为每年两次，以减少库存和库存。增加现金流。同时，我们利用B2B订单系统引入了快速补货系统，提高了产品的售罄率，提高了毛利率。
郑耀南认为，这是城市容貌最重要的变化之一。 “以前我们设定销售目标，希望经销商一次性订购尽可能多的产品，但现在我们让他们订购目标的50%至60%，然后出售剩余的40%至60%，我们只是希望你能这样做。订单50%。”这是通过补货机制完成的，该机制也是可用的。大数据跟踪哪些产品畅销，公司立即订购。”他说。
郑耀南在业绩交流会上表示，得益于此，都市丽人的库存从9.64亿元下降到2023年的7.03亿元，新品售罄率大幅提升至80%以上。售罄率、重复率、购买率等指标未来仍有增长空间。
此外，都市丽人将于2023年实行更严格的成本控制。数据显示，公司营业费用大幅下降，其中销售及营销费用同比下降21%至12.15亿元，一般及管理费用同比下降18.8%至2.11亿元。是。
称霸县城市场一季度门店数量创历史新高
除了调整内部策略，如何在外部市场实现增长？郑耀南的答案是下沉市场。
《中国女性内衣白皮书》显示，预计2023年中国内衣品牌市场规模将达到1769亿元，2030年将达到4953亿元。都市丽人决定进一步下沉，与当前行业竞争形势密切相关。
目前，我国女性内衣行业集中度较低，中高端市场竞争激烈。根据Euromonitor数据，2023年CR5在中国女性内衣行业的总市场份额（五家企业集中度）为7.6%，CR10为10.2%。市场占有率前10名的企业中，汇杰控股、安莉芳控股、艾默控股、龙投控股、益民集团、PVH、日本华歌尔、德国黛安芬均瞄准中高端市场。
市场竞争压力也体现在企业业绩上。安莉芳控股已连续第三年亏损，净亏损由上年的27,490,000港元扩大至2023年的51,239,000港元。旗下拥有曼妮芬等品牌的汇洁股份在业绩报告中宣布，2023年净利润将大幅下降53-45%至130-1.5亿元。
在中低端市场，市场份额能与都市丽人抗衡的只有优衣库母公司日本迅销公司。此外，内外、Ubras、太妃派等新兴内衣品牌近年来依靠电商红利快速发展，但随着流量变贵、转化率下降，新品牌逐渐失宠。是。线下渠道也面临盈利挑战。太妃派创始人曾向媒体透露，加上数千万元的营销投入，2023年公司营收将突破3亿元，同比增长160-170%。利率并未按预期进展，导致该公司在过去两年蒙受损失。
为了进一步开拓市场，应对激烈的行业竞争，回到一线的郑耀南深入下游市场走访调研。 “以前我们远离地级城市，但这次我们走遍了很多县市，甚至乡镇。去年很多经销商的业绩增长大部分来自于地级城市。”这些市场的竞争非常激烈，并且感受到了这种增长的力量。 ”
为了进一步扩大这一优势，我们将努力进一步渗透低线市场并占领市场份额。 2023年12月，都市丽人将在数百个城市和数千家商店开展活动。这意味着都市丽人将加大在中国约3000个地市及一线城市沉陷区的渠道拓展力度。
在渠道全面下沉的过程中，都市丽人还提出了“1+N+特殊”的渠道网络布局，各门店各司其职，提高营收效率。 “1”是指核心商圈的旗舰店，主要以品牌强化为主。 “N”是指核心商圈的门店，注重提高市场份额和盈利能力。二级商圈的一家店。位于商业区的专卖店，主要经营季节性产品。
时代财经获悉，都市丽人已于2023年3月完成了超过100家新店的开业，而在近日举行的2023年春季招商会上，都市丽人宣布门店数量将达到创纪录的771家，并与多家签约。商店。
郑耀南透露，都市丽人90%的经销商现在都实现盈利。 “我感觉市场在下滑，很多产品一上市就卖光了。我认为都市丽人的产品号召力和消费者认可度已经牢固确立。”