来源：中国经济日报
近日，牛仔品牌Levi\'s发布了截至今年5月24日的第二季度财报。报告显示，今年第二季度该公司营业利润下降了62%。与此同时，该公司宣布将裁员15%。值得注意的是，去年3月，李维斯30多年来首次重新登陆资本市场，但似乎很难再延续牛仔传奇的辉煌。为什么如今的李维斯很难让消费者满意？
李维斯的这份财务报告说明了线下商店收入不足以弥补支出的困境。除了营业利润下降62%至4.98亿美元（约合人民币34.93亿元）外，李维斯当期净亏损达到3.64亿美元（约合人民币25.52亿元）。
分地区看，美洲和欧洲营业利润分别下降59.2%和67.6%。尽管报告期内李维斯亚洲市场85%的门店恢复营业，但营收仍下降61.3%。李维斯将亏损归因于高达2.42亿美元（约16.96亿元人民币）的重组成本以及因冠状病毒爆发而导致的成本增加。该品牌首席执行官表示，公司将在全球范围内裁员15%，以降低运营成本，这将为公司每年节省1 亿美元（约合人民币7 亿元），他表示这是预计的。
此外，报告期内，李维斯电商销售额同比增长25%，占报告期内总收入的15%。然而，尽管在线业务强劲，该公司尚未能够抵消临时关闭门店带来的损失。公司计划调整销售渠道，减少批发业务，重点发展电商业务。
图片提供：唐岩/第一财经
Levi\'s 是世界知名的牛仔品牌，成立于1853 年，现正庆祝其成立167 周年。李维斯于1971年首次进入资本市场，但在私有化后于1985年退市。去年3月，Levi\'s在纽约证券交易所上市。不过，李维斯自第二次上市以来股价一路下跌，目前市值仅为49.25亿美元（约合人民币345亿元）。
纺织服装品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理陈伟雄在接受中国经济日报记者采访时表示，李维斯的产品多为牛仔系列，表示产品线较窄。该公司专注于男士牛仔布的传统也意味着李维斯错过了购买力较高的女性消费群体。
值得注意的是，虽然中国市场已成为国际消费市场的重要组成部分，但从销售额来看，中国仅占李维斯全球业务的3%左右，消费者的购买意愿相对较低。中国经济报记者查看天猫平台发现，李维斯官方旗舰店粉丝仅有385万，约为ZARA和优衣库的七分之一。
程伟雄告诉记者，李维斯在中国市场的品牌营销和公关过于保守，在销售渠道上过于注重一二线城市，对三四线城市关注不够。那是因为他没有。品牌总部的战略方向尚不明确。此外，随着消费的日益成熟，中国市场的服装消费需求日趋多元化，单一的牛仔款式已不能满足消费者的个性化需求。另外，在新的社交电商价格竞争中，Levi\'s牛仔系列产品价格相对较高，自然不具备优势。
程伟雄认为，相比其他国际服装品牌，Levi\'s牛仔系列已不再是消费者的必备品，很难拓展全品类产品，走多元化道路。同时，程伟雄建议Levi\'s可以考虑推出基础款、形象款和畅销款相结合的牛仔产品，进一步加深垂直深度。 （记者王悦）