封面标题图片| 《西部往事》
文|风马牛（微信公众号：风伦风马牛）
说到牛仔裤，很多人第一个想到的品牌就是Levi\'s，它于1873年发明了世界上第一条牛仔裤。
作为牛仔裤的鼻祖，李维斯象征着美国西部的先锋精神。诞生于淘金热时期的Levi\'s，以其冒险、独立、自由的独特氛围，成为上世纪年轻人的首选，深受玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推崇。牛仔裤文化也追随好莱坞。
该公司于1971 年上市，筹集了约5000 万美元，这是当时规模最大的IPO 之一。但14 年后，创始家族通过17 亿美元的杠杆收购将公司私有化。退市后，李维斯的辉煌直到21世纪才持续。 21世纪第一个十年，公司业务陷入停滞。
这似乎是百岁品牌无法跟上时代发展而逐渐衰落的通病，但经过34年的不断努力，Levi\'s再次得到提升。这份100年历史的品牌清单。
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1848年，美国西部发现大型金矿的消息不胫而走，吸引了四面八方的人们，使旧金山成为发展最快的城市。两年后，这座只有812 人的小城市迅速增长到25,000 人，近30 年的淘金热将大大小小的矿场遍布加州各地。
《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》 |老人把全部希望寄托在金矿开采上
1849 年，20 岁的李维·斯特劳斯(Levi Strauss) 抵达旧金山。相比于一夜暴富的遥不可及的前景，莱维意识到金矿工人的生活必需品需求是迫切而真实的，为了让自己的梦想成真，莱维决定从金矿工人那里购买生活必需品，成立一家公司。
然而，当他第一次购买物品时，利维购买了大量的帐篷布料和马棚车帆布，当一个淘金者走过来对他说：“我需要一些看起来像裤子的帐篷布料。”他们说。这是帐篷布料。 “这些裤子非常耐用。”
受此启发，李维购买了大量可以制成牛仔裤的布料，制作工装裤，然后卖给淘金者。快进到1871 年，Levi\'s 的业务继续扩大，同时向几家小商店供货。一位名叫戴维斯的裁缝从李维斯进口裤子面料。 “当裤子完成并且铜铆钉放在桌子上时，我突然想到用铜铆钉来固定口袋，”戴维斯说。世界上第一条公认的牛仔裤诞生了。
为了防止盗版，戴维斯和莱维于1873 年联合为他们的发明申请了专利。为了强调Levi\'s牛仔裤的耐用性，1886年Levi\'s用两匹马试图去除牛仔裤上的商标。裤子，现在通常被称为牛仔裤，直到1960 年为止，受其发明场景的影响，一直被称为工作服。
Model 501 已成为Levi\'s 最受欢迎的经典牛仔裤，不仅许多好莱坞电影明星都穿着它，理查德·尼克松(Richard Nixon) 访问俄罗斯时也穿着它。《西部往事》 《西马龙》 随着影响世界的狂野西部牛仔电影的诞生，他们也输出了美国牛仔文化和相关牛仔服饰。
早在20 世纪30 年代，Levi\'s 就与美国偶像联系在一起。以至于当爱因斯坦为了躲避纳粹迫害来到美国时，他说，“在成为正式美国公民的过程中，购买美国品牌似乎是合适的”。
有趣的是，爱因斯坦和李维的关系一直持续到今天。 2023年，李维斯在拍卖行以110,500英镑的价格出售了爱因斯坦的夹克，并在接下来的三年里连续发布了两件爱因斯坦皮夹克，售价高达1,200美元。尽管如此，它还是在几个小时内就卖完了。
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创始人李维斯去世后，李维斯的业务被传给了他的侄子，他们的后裔仍然作为哈斯家族的一部分经营着李维斯。
Levi\'s 的业务在20 世纪60 年代和1970 年代显着增长，当时蓝色牛仔布热潮占据主导地位。在沃尔特·哈斯、彼得·哈斯等人的领导下，李维斯增加了新的时尚款式，收购了加拿大服装制造商GWG，将生产工厂从十几家扩大到60多家，并在海外开设了23家工厂。 1971 年，Levi Strauss & Co. 在纽约证券交易所上市，成为当年规模最大的IPO 之一。
但到了1985 年，哈斯家族以每股50 美元的杠杆股票回购将公司私有化，这一价格在当时受到了股东的欢迎，但让李维家族背负了巨额债务。在向美国证券交易所提交的文件中，该家族阐述了将公司私有化的原因：“此次收购将使管理层能够专注于长期增长，并加强公司的‘最适当的确保我们继续尊重和实践我们的价值观和传统。” “路”。
了解哈斯家族的人都知道，他们最重要的传统是慈善事业。该家族的慈善事业始于1897 年。如今，哈斯家族的分支机构已经建立了五个基金会，涉及儿童发展、艺术、环境保护等领域。
值得一提的是，哈斯家族的慈善事业不仅仅是捐款。 1980 年，哈斯家族购买了奥克兰运动棒球队，以保留球队在湾区的经营权。他们认为，如果不干预，地区资产就会损失。除了我们对社区建设的热情外，2007 年我们还向旧金山湾区的贫困个人和家庭捐赠了总计5100 万美元。 “这笔捐款改变了湾区，”媒体评论道。
退市后，哈斯家族重新牢牢掌控了李维斯。 “从当时的情况来看，很明显，几年之内这个家族可能不再对公司有决定性的影响力，”一位业内人士分析道。
创始人家人合影，左为创始人Levi Strauss
不幸的是，牛仔文化和家族慈善事业都无法阻止Levi\'s在20世纪末的衰落。
1996年，Levi\'s的销售额达到了这个拥有100年历史的品牌的历史新高。然而，在那之后，到2001年其销售额迅速增长。只有42.6亿美元。
与此同时，李维斯(Levi\'s) 受到Polo 和Gap 等时尚品牌竞争对手以及售价低于25 美元的另类牛仔裤扩张的影响。面对激烈的市场竞争和不断下降的利润，李维斯不得不关闭在美国的工厂，将制造业务转移给海外承包商。 “这是一个痛苦但必要的商业决定，”该公司当时的首席执行官菲利普·马里(Philippe Mari)说。 “毫无疑问，为了让该行业保持竞争力，我们必须远离美国的私营工厂。”
2003年，在美国拥有60多家工厂的Levi\'s关闭了最后一家工厂，削减成本的同时给产品质量带来了隐患。同年，为了扩大市场份额，Levi\'s推出了价格低廉的Levi Strauss Signature系列，在沃尔玛、梅西百货等大型商店有售。
从结果来看，这会让品牌形象不清晰，失去年轻观众。年轻消费者无法接受代表美国精神的品牌出现在廉价的大型超市中。到2011年，Levi\'s消费者的平均年龄已达到47岁。
与此同时，自2001年以来，Levi\'s频繁起诉竞争对手侵权，被媒体戏称为“诉讼领头羊”，称其已经错过了最佳发展时期。 Levi\'s的诉讼毫不留情，并受到批评，称“他们试图通过诉讼进行报复，因为他们错过了牛仔时尚潮流，而不是因为他们被模仿。”
2010 年，Levi\'s 的销售额仍为43 亿美元，与2001 年大致相同，但9 年后，Levi\'s 却出奇地停滞不前。
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人们总是希望有人能扭转局势，宝洁公司前高管奇普·伯格接任了这个角色。
Chip Berg，李维斯现任首席执行官
这位在2011年“牛仔之死”盛行时接任Levi\'s首席执行官的男人，对初中时穿着Levi\'s有着无尽的回忆。这就是我的崇高事业，这可以追溯到我小时候，每个人都必须拥有牛仔裤。 ”
Chip Berg 刚上任时就指出了Levi\'s 的问题：“品牌已经失去了复杂性，无法与消费者建立联系。”
为了重振公司，奇普·伯格实施了一系列改革。尤里卡创新实验室的成立是为了减少对批发商的依赖，重新专注于女装，并确保公司有足够的创造力。为了重新树立品牌形象，Chip Burger设定了新的广告主题。我们实施了一系列新媒体营销，包括曾经出现在屏幕上的马赛克广告。
Levi\'s发布的马赛克广告动画
他还押注于体育营销。 2013年，李维斯集团斥资2.2亿美元购买了旧金山体育场20年的冠名权，并将其更名为李维斯体育场，因为这里将举办2023年超级碗比赛。 “没有什么比这更美国、更民主了，Chip Burger 希望让人们关注Levi\'s 所代表的美国精神。”
为了看起来高科技和未来感，Levi\'s 还与Google 合作推出了Track Denim Smart Jacket。夹克袖口处添加了智能模块，用户可以通过触摸袖口上的设备来接听电话和控制音乐播放。虽然这些功能被评论家认为毫无用处，但它们确实表明了探索Levi\'s 未来的意愿。
这些努力取得了成功。 2023年，Levi’s销售额终于突破50亿美元，并实现连续五个季度两位数的销售额增长。强劲的业绩让李维斯于2023年3月再次上市，并且为了纪念这一历史性时刻，纽约证券交易所的交易员被允许穿着休闲服装上班。
李维斯上市
当媒体问奇普·伯杰关于赚钱的最佳建议是什么时，他回答说： “我不是一个很聪明的人。我只是善于倾听别人的观点，保持谦虚，明确自己的期望，并为人们设定很高的期望。” ”
不过，尽管李维斯的业务正在复苏，但其在中国的业务依然低迷。预计2023年中国牛仔成衣零售市场将达到近3000亿元，但来自中国市场的收入仅占李维斯总收入的3%左右，且李维斯在中国的影响力小于其竞争对手优衣库。 小多了。HM等。继续聚焦中国市场或许是Levi\'s真正卷土重来的必然之路。
参考：
1.《卫报》 陈志贤
2.《李维斯的牛仔文化》 张旭辉
3.《美国西进运动的几个直接驱动因素》 洛杉矶时报
4.《Philanthropic Haas Family Embraces a New Cause--Total Control of Levi》顺丰门
5.《THE HAAS LEGACY / How one family\'s generosity and commitment to civic life are transforming the Bay Area》 美国全国广播公司财经频道
6.《Levi Strauss CEO Chip Bergh on taking big risks with an iconic jeans brand》 纽约时报
照片来自网络
作者| 苗峰主编| 王涛主编| 王淑琪