如果不是流行地区女性卫生工作者的卫生巾短缺，卫生巾、安全裤等产品可能不会引起公众的关注。上一次举国关注月经，大概是2023年奥运会，傅园慧在赛后电视采访中表示，自己来了月经，影响了自己的发挥。
2023新闻（微博截图）
难道有些医院领导认为卫生巾不是重要物资？还是4年前，网友对傅园慧的坦诚态度感到惊讶，问她月经期间怎么会游泳？无论如何，我理解人们的理解。对卫生巾（卫生棉条等）和月经知识缺乏。这不仅影响我们如何谈论月经，还影响公司营销和广告的内容。
2023年是一次性卫生巾发明100周年。然而，中国女性开始使用卫生巾是在改革开放之后。
1982年，我国引进第一条卫生巾生产线。 20世纪90年代，卫生巾逐渐风靡全国。 30年来，中国卫生巾产品的渗透率从0%增长到近100%。然而，近二十年来，中国卫生巾的广告风格却非常同质化。
左图为2005年七维广告，右图为2023年广告（图片来源：视频截图）
如果你看过七维2005年的广告，并将其与2023年的广告进行比较，你会发现文案、风格、布景都非常相似，可以用“活泼、甜美、少女风格”来形容。最大的变化恐怕就是广告模式从张子轩到徐璐的转变。
国内卫生巾市场占有率较高的品牌，如苏菲、七维、高洁丝、护舒宝等，其广告内容和风格与——的甜美可爱风格类似。主要颜色为粉色等马卡龙色，偶尔也会出现毛茸茸的兔子、考拉等动画人物。公关负责人一换再换，但始终是20岁出头的若花。
各品牌之间画风没有太大差异（照片来自各品牌官方微博）
这些广告并不直接提到“月经”，而是使用模糊的语言（“那时”）。蓝色液体在发挥其功能时经常用来代替经血。广告中将不再出现中年女性的形象。然而，至少一半的市场是30岁以上的女性消费者。
在美妆内衣品类中，有代表40岁、50岁以上女性的品牌（俞飞鸿代言兰蔻）、“冷”风格（如内外）或写实风格（如多芬）的“真美”系列， SK II“裸肤计划”）。不过，卫生巾广告中的女性形象还是比较刻板，仿佛主角都是小公主。
SK II原路线广告（图片来源：微博截图）
不仅是风格过于“浪漫化”，情节也是如此。为了突出卫生巾产品的一些特点，卫生巾广告中的女性往往比我们平时看到的一般女性更有活力，比如游泳、滑雪、跳舞等。就好像痛经和疲劳根本不存在一样。
事实真的是这样吗？据月经周期记录软件大姨妈APP与北京大学医学部联合发布的信息《2015中国女性生理健康白皮书》显示，我国近80%的女性患有轻度或以上痛经，其中超过14%的女性日常生活困难。我发现我有痛经，这影响了我。它还活着。
无论是淡化月经、忽视经血（它是红色的！），还是用夸张的手法来描绘女性的活力，这些广告都在传达一个信息：月经对于女孩来说是理所当然的事情。这无助于人们（尤其是男性）了解月经实际上因人而异。
家用卫生巾广告的“浪漫化”、“无痛化”或许与卫生巾的消费特点有关。
与大多数快速变化的消费品一样，不同品牌的卫生巾产品之间的技术没有显着差异。消费者购买卫生巾的类型与初始条件有很大关系。消费者从青春期开始使用卫生巾就已经确定了一两个品牌，而且通常很少更换。您在年轻女孩面前的曝光度越高，产品的分销范围越广、越容易，您的品牌获胜的机会就越大。
另一个证据是，欧洲消费者更喜欢无管卫生棉条，而美国人也有类似特征，更喜欢有管卫生棉条。这是因为OB是欧洲最早销售卫生棉条的品牌之一，它是指压式的，不需要导管。另一方面，美国制造的卫生棉条Tampax在刚发布时就附带了导管。最初的产品设计决定了消费者的喜好。
虽然消费者也会受到包装设计刺激和促销折扣的影响，但卫生巾一般属于快消品类，消费者品牌忠诚度略高。因此，现在中国最大的品牌主要针对每年进入青春期的年轻女孩，向她们展示她们想看的名人和广告，或者广告商认为她们会喜欢的内容。
宝洁公司始终做广告
四年前，宝洁公司旗下Fusva在北美市场推出反刻板广告《Like a Girl》，荣获戛纳广告节大奖。其最新的营销主题是“临终贫困”。不过，国内福鼠宝广告的主流依然是甜美公主风格。
事实上，“经期耻辱”是全世界的通病。卫生巾发明几十年后，Cortex采用了“自助销售”。即顾客拿起卫生巾后，直接将钱放入投币箱内，无需与其他人互动。全程与店员沟通。直到1985 年，句号这个词才首次出现在美国电视广告中。消除“月经耻辱”需要一个过程。或许是因为欧美市场起步早，月经的名字也很快就改变了。
值得庆幸的是，近年来，国内其他卫生巾品牌终于开始在营销上尝试不同的东西。最近推出的奢侈品牌Space7的2023年广告抛弃了小公主风格，呈现出帅气的新女性形象。 ABC 赞助网络综艺节目《送100位女生回家》。出现在节目中的女孩不仅包括女演员和歌手，还有拳击手和香港戏剧爱好者.
威尔广告（图片来自官方微博）
瑞典品牌“Libesse”最近在SNS上引起了关注。广告中不仅直接提及“月经”，还以血为特色。广告中出现的女性形象也变得更加多样化，从青少年到中年女性。
Weil自称是第一个在主流文化中倡导月经合法化的品牌。文案上写着：“社会如何看待月经，就是如何看待女性本身。”比内衣、护肤品广告晚一点的中国卫生巾广告终于开始强调女性身份和女性意识。
问题是：女性消费者会因为品牌精神而选择卫生巾吗？
很难说。不过，也并非绝望，考虑到近年来中国市场卫生巾产品最大的变化就是——消费升级。优质产品往往有更多的空间来讲述他们的故事。
整体卫生巾市场变得更加高端。中泰证券研报显示，预计2023年卫生巾市场规模将增长5.7%（达到约870元），主要得益于单价上涨4.7%。例如，恒安集团撤回了中低价位品牌“安乐”、“安尔乐”，在七维空间的基础上推出了高端品牌“Space7”。
消费升级的另一面是，——卫生棉条、安全裤（一次性裤式卫生护垫）等产品升级产品的出现和普及正在推高价格。安全裤是公司和慈善机构捐赠的主要内容，因为它们适合女性医务人员在防护服下长期穿着。售价为每张3至9元，是普通卫生巾价格的2至4倍。这种“最贵的卫生巾”年均增长率超过70%。有机棉、进口棉等专利材料的使用也提高了卫生巾的单价。护舒宝液体卫生巾的售价约为普通卫生巾的两倍，多年来一直是宝洁天猫店最畅销的产品。
环保可能成为卫生巾的下一个新卖点。在欧美市场，宝洁推出了可重复使用的月经杯，Cortex母公司金佰利投资了可直接吸收经血的非一次性内衣品牌Thinx。或许类似环保且非一次性的经期产品也有机会俘获中国一线城市的部分消费者。
作者：董志飞
本文封面图片来源：网络