界面新闻记者朱永玲
界面新闻编辑|卢晶清
贴身服饰品牌NEIWAI于7月份在新加坡开设了第一家海外线下店，近期又在美国纽约开设了第二家海外线下店，在纽约曼哈顿下城的伊丽莎白SOHO商业区开业。
NEIWAI内外界面时尚推出前卫的产品系列并接触到新的受众，因为纽约是世界时尚之都，也是各种文化和思想的发源地。该品牌于六月在纽约开设了一家快闪店。
美国一直是NEIWAI内外高度重视的海外市场。据多家公开报道，NEIWAI内外曾多次表示将在2023年左右在美国开设线下店，但此后转而通过线上渠道进入美国市场。
2023年，NEIWAI内外在旧金山组建了内部和外部团队，并于同年推出了自己的海外官网。根据官网的发货政策，NEIWAI可以服务全球多个国家和地区，但美国是主要发货点，也是唯一一个享受完全免运费和退换货政策的地区。
据品牌星球了解，内外拓展第一年线上营收近亿元。最初，大多数用户是海外华人，但到2023年，非亚洲人的比例将增加到40%。
在线上渠道的引领下，海外消费者对品牌也形成了一定的了解，使得线下门店向海外扩张相对容易。当下门店的意义不仅仅是增加一个销售渠道，更是提供一个展示实体产品、与消费者直接接触的线下空间。
据NEIWAI内外界面时尚介绍，纽约店为街边店，规模比商场店小很多，但展示和销售多个产品线，包括内衣、家居用品、运动服饰等。据该品牌海外官网显示，NEIWAI目前在海外市场的畅销产品仍以内衣为主。
线下店将帮助NEIWAI内外真正实现消费者端的品牌化和品类拓展。这一点已经在中国市场得到了证明。
界面时尚此前曾报道，2023年NEIWAI创始人刘小鲁在接受品牌星球采访时表示，在当时中国市场线下门店的营收结构中，家居休闲、运动装等非内衣产品他表示明确有一个类别。除了内衣之外，还包含不少千元单品。消费者愿意为如此昂贵的产品买单很大程度上体现了品牌的实力。
NEIWAI内外也在海外市场不断确立内外部的高端地位。以胸罩为例，最畅销的胸罩售价在39至49美元之间，最贵的则超过100美元。对比近年来完成多轮融资的美国新兴内衣品牌，如金·卡戴珊(Kim Kardashian) 的内衣品牌“SKIMS”、蕾哈娜(Rihanna) 的贴身内衣品牌“Savage X Fenty”、针对Z 世代的内衣品牌“Parade”等。 SKIMS的内饰和外观定价与NEIWAI相同，Savage X Fenty和Parade的价格相对便宜。亚马逊上有许多价格低于20 美元的类似畅销型号。
产品和品牌营销对于说服国际消费者支付更高的品牌溢价同样重要。内衣品类是追求舒适的功能性产品，考虑到各地区女性的穿着习惯和体型。同时，与审美风格和社会文化密切相关，还需要考虑产品和品牌理念与当地文化的兼容性。
包括SKIMS在内的北美市场三大尖端品牌所推崇的价值观，都强调拥抱多元化审美、消除身体不安全感的理念，提供了广泛的颜色和选择，这在我们的产品中得到了体现。尺寸。
无论是国内还是国际，NEIWAI在中国市场都在讲述同样的故事，但在海外扩张后做出了调整。品牌创始人刘小璐在2023年接受品牌星球采访时表示，“在美国，我们不讲体型，更多体现的是东方美学和哲学，比如内在的平衡。”
尽管品牌营销进行了本土化调整，但如何跨地域、跨文化传递品牌价值，仍然是中国品牌出海尤其是走高端路线的一大挑战。
除了NEIWAI之外，其他中国内衣品牌也纷纷占领海外市场。与国内美妆品牌倾向于将东南亚、日韩作为海外首发目的地不同，内衣品牌的主要目的地是北美市场。
据前瞻产业研究院等部门联合发布的《2023中国内衣白皮书》数据显示，中国女性平均每年只购买内衣4次，每人花费约40美元，欧美女性每年购买内衣12次，支出。每人约40美元。人均消费约100元。
同样以线上起家的内衣品牌Ubras去年推出了自己的全球独立网站。美国的免费送货标准最低。快时尚跨境电商SHEIN旗下内衣品牌Luvlette将于2023年推出独立网站。旗下拥有曼妮芬、艾夫斯等品牌的老牌内衣企业汇洁股份有限公司也计划于2023年在加拿大设立独立站，并针对北美市场推出子品牌UNDERSTANCE。