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文| 电商在线，作者| 斯文
随着气温骤降，羽绒服越来越受欢迎。
往年都排长队，每只价值数万日元的加拿大鹅今年因退货问题被取消，成为热门话题。中国品牌Orolay的羽绒服以其时尚性和防水功能风靡美国。不仅在亚马逊上缺货，纽约的时尚达人和杂志编辑也有它。另一个中国品牌波司登则以“逆袭老品牌”、“代表国内高端”、“改造时尚”为目标，成为国潮又一“宠儿”。
网友自制“羽绒服鄙视链”在网络传播
然而，羽绒服的市场无法准确界定。几千、几万元的羽绒服仍然是少数人的消费对象。要知道，我国羽绒服的渗透率仅为13%。冬季街头充斥着“鼓鼓囊囊”的羽绒服，但当你脱下羽绒服时，大多都是与舆论脱节的品牌。
丫丫、雪中飞、雅鹿、艾来伊、千仞刚……这些传统大众品牌在舆论场上似乎已经陷入了“时代的泪水”，但在实际的羽绒服市场上，它们仍然空占着。一半。
01 羽绒服时代的泪水
追溯到20世纪70年代，是国内羽绒服市场的开端。
这款夹克诞生于20世纪30年代的美国，起初与时尚无关，但绗缝技术的发展使得在里面填充羽绒成为可能，变得更加轻盈。它比棉质或羊毛夹克更轻，突然打开了一扇通往温暖世界的新大门。
中国最早一批羽绒服生产企业可以追溯到1972年。当年，丫丫羽绒服前身江西共庆羽绒厂在广交会上展出了750件“丫丫”牌羽绒背心，全部由加拿大厂家采购。自20世纪80年代“第一件国产羽绒服”问世以来，70%的羽毛来自广东、上海等地，送到共青羽毛厂加工，从此，羽绒制品在中国生产已经形成。
1972年，鸭绿江羽绒服的前身————光明编辑厂缝制组在一个乡村手工作坊内成立。同样在江苏省，一个由八名裁缝支持的缝纫小组后来诞生了波斯·邓。回顾中国羽绒服企业的发展史，几乎和其他纺织行业一样，经历了从国有纺织工厂到私营企业再到品牌化的道路。
开着车排队买羽绒服成为当时一道独特的风景，丫丫一天卖出了10万件羽绒服，这一纪录至今无人打破。
羽绒服成为生活水平显着提高的象征，人们不再需要在冬天穿厚重的军大衣或制服棉夹克。浅色的羽绒服会给你一种更加轻松舒适的感觉。
随着市场经济的发展，羽绒服开始了真正的品牌化进程。 1992年，东方羽毛厂将品牌更名为“千人港”，1997年阿莱伊在丽水诞生，1999年雪中飞品牌诞生。鸭鸭、鸭鹿、波司登等传统羽绒服品牌也在20世纪90年代市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。
80、90后Yaya和Airai童年时期的羽绒服曾占据都市女孩的许多回忆。 2000年后，本土羽绒服品牌进入黄金时代，哈吉登就是其中的领头羊之一。通过横向扩张，波司登建立了雪中飞、康波、冰洁、双鱼、上鱼等品牌矩阵，占领了国内近40%的市场份额。
这意味着羽绒服市场一直以来都是碎片化的，尤其是随着ZARA、优衣库等快时尚品牌以及各类时尚品牌的崛起。前辈逐渐从公众视野中消失，而随着Canada Goose进入国内市场，传统羽绒服品牌的市场份额多次下滑，成为时代的泪水。
02 直播间新生活
一度失声的《时代之泪》重新开始活动，但其最大的推动力还是在直播间。
今年夏天，在丫丫的雪山直播间里，观众们看着穿着名牌羽绒服的观众在酷暑中拼命解说。直播间的激烈表演让不少网友感叹“这就是人才市场的天花板”。数据显示，自8月16日首场直播开始，共举办16场直播，8月30日至31日总销售额82.7万元。
与此同时，雪中飞也在快手直播平台女装类排名第二，一个月内，账号粉丝达到9万。据雪中飞直播相关负责人介绍，羽绒服系列对应地域客群，各个平台都有自己的风格。该平台在南方地区拥有较多用户，适合销售轻量化车型。冷系列羽绒服厚实，适合在北方用户较多的平台上销售。
在直播内容和产品选择上，雪中飞主要销售男装，这无疑是在产品定位上考虑女性作为消费决策者的重要因素，两者的单价都较高。产品价格大幅下降，例如原价699元的一件羽绒服在直播场仅售399元，吸引了用户。
《电商在线》观察了几个类似品牌的直播间，发现“低价闪购”正在成为流量口号，一件中长羽绒服的售价199元我什至发现有。
（左边是鸭绿江国旗直播间，右边是荒井国旗直播间）
对于这些老品牌来说，在直播间找到新的出路可能意味着两件事：
首先，作为一款兼具季节性、功能性、时尚性的羽绒服，主播会在冰天雪地里现场讲解如何穿搭，并通过直播间的表达内容，打造一个更适合羽绒服可以。
其次，羽绒服的定价区间很大，从万元到几百元不等，赋予直播间更灵活的定价权，让限时闪购更具吸引力。
直播为老牌品牌带来的新机遇，实际上反映出整个羽绒服品牌都在向线上转移的事实。丫丫电商代表接受采访时表示，线上销售占比60%，大部分交易在天猫完成。
该负责人表示，雪山直播虽然起到了积极作用，但重要的是增加粉丝数量，实际的销售拉动效果并不那么强。内容平台直播和电商平台直播有两个方向，前者可能会帮助你找到更精准的人才，后者可能对更大的企业更有用。
03 不要成为下一个Hajito
谁会是下一个哈吉托？这似乎是老品牌更新后的新提议。
从丫丫丫路雪中飞的举动来看，他们并不是下一个波斯登。首先，成为哈吉登并不容易，其次，也没有必要。
从今年上半年财报来看，波司登实现营收53.9亿元，较去年同期增长15.6%。这一增长主要得益于羽绒服业务和高端战略。对于涨价，波司登品牌部总裁芮劲松表示，价格还会继续上涨，将达到2000元以上。目前，波斯灯的主力价格已达到1500元至1800元。
然而，“奢侈”这个词并不容易，哈吉托正在刀刃上跳舞。 2013年至2023年，波司腾因品牌化、四季化、国际化战略等原因成本持续上升，净利润连续四年持续下滑。 2023年，股价跌至0.14港元。
当时，时装周、当红明星代言、南极科考等等，这些同义词开始与哈吉登联系在一起，而且根据哈吉登的财报数据，在2023/2023年，将产生大量资金，包括广告费和广告费。使用权资产折旧内容等分销费用约为48.07亿元，较上年同期增长12.4%。相比之下，高档化的最大效应是保费和毛利率的提升，2023年波司登的毛利率达到58.6%。 Canada Goose 2023财年的毛利率距离达到61.9%仅一步之遥。
但对比的是，从网上销售情况来看，购买最多的款式仍在1000元左右，很少有人会购买2000元以上的羽绒服。东北证券财报数据显示，波司登72%的零售门店位于三线及以下城市。
对于丫丫、雪中飞、雅鹿、爱来这样的品牌来说，最大的问题是是否值得投入如此多的精力去复制波思登的道路。由于羽绒服的季节性、洗涤困难以及由于需要耐用性和保暖性而受到款式限制，羽绒服仍然很少被用作消费品。如果你想扩大SKU，走季节性路线，就不能忽视你面临的库存危机。
丫丫电商代表表示，丫丫希望继续强化品牌精神，深化对羽绒服系列的投入。 “高品质性价比”是重要方向，基础价格稳定在600-800美元，通过设计和营销触达年轻人群。目前原创品牌的消费群体为30-45岁和90岁。占比超过%。 25-30岁18岁至18岁消费者占比提升至18%。
从产品品类来看，其定位为年轻化、高性价比的雪飞侠，同时还突出了IP联名、市场领先等符合年轻消费者口味的产品系列。除了羽绒服外，我们还提供适合整个季节穿着的基本款T 恤和牛仔裤。
与波司登声称的“高端”不同，这些老品牌更容易实施“年轻化”战略，从更便宜的价格到具有更多样化IP的联名设计，我认为这些都指向了年轻人群。
比如2023年，Airai也赶上了巴黎时装周的热度，但并没有在这方面大惊小怪，而是在今年正式宣布关晓彤为其代言人，并重新挂牌。充满青春气息的标签。
04 推出机会
从专注于线下渠道转向线上运营，并辅以必要的电子商务流程，这个古老的羽绒服品牌似乎已经在更具成本效益的领域建立了一致的地位。但目前仅限于销售模式。
1、扩大你的销售范围，吸引你的直播间的注意力，从而给你带来被观看的机会。
2、消费永远是差异化的
但能否稳定，能否夺回失去的市场，还有待观察。在性价比市场，还有优衣库这样不容忽视的竞争对手。国内羽绒服的生产和销售模式仍然是工厂+OEM，占国内羽绒制品生产加工的80%。电商连接的工业区也意味着工厂产品的复兴。 Orolei在国外非常受欢迎，凭借各种知名品牌的复刻品和诱人的价格，几年之内就成为亚马逊上最畅销的羽绒服。某种程度上，和Shein一样，Orolay成功的因素之一就是其供应链闪电般的快速反应。
据透露，自称未进入国内市场的Oloray在疫情发生后开始从海外贸易转向内销，并开设了天猫店，产品价格在1000元以下。
对于老品牌来说，未来这样的敌人会越来越多。随着零售商探索电商战场，线上流量的成本必然会增加，羽绒服品牌必须弄清楚如何直接与消费者建立联系，如何从公共领域捕获流量，以及如何将其转化为流量需要更精细的管理。您自己的私域资产的核心。
受原材料整体价格上涨的影响，今年的市场形势更加特殊。业内人士告诉电商在线，去年初羽毛价格为13万/吨，但现在已接近40万/吨。随着成本翻倍，品牌面临着保持成本效益的挑战。
（图片来自唐金网）
一件羽绒服利润多少？据业内人士测算，300克羽绒服的成本约为120元，加上补充材料、加工成本和设计成本，一件好的羽绒服成本仅为500元左右。对于零售终端来说，工厂店的售价一般在600-700元，有一点名牌的可以卖到1000元左右。品牌溢价或者与设计师的合作可以卖到2000到2000元之间。 3000元。
行业共识是羽绒服的毛利率很高，有业内人士坦言，“仅羽绒服就可以占据一个品牌三分之一甚至一半的销售额。”因此，即使是在元府岛，也有越来越多的服饰品牌推出相应的羽绒服，这大概要归功于背后的百万富翁。
国潮的崛起将为哈吉登提供一个在众多国产品牌中建立类似地位的机会，尤其是在羽绒服市场。丫丫近日与“花和花”签约，寻找营销热点。雪中飞将设计理念从波司登拓展到了“元宇宙”，这个高性价比市场即将重新开始。市场变化。