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文| 真实故事研究所，作者，冯铮
连日来，上海再次出现排队现象。不过，本文的主题并不是新旧包价格相差数千万元的云锦东方，而是价值580元的LV帆布包。
2023年上海GDP增速为-0.2%，但走在经济前列的上海大众子公司已开始裁减优化劳动力，加上金融业屡屡传出降薪消息，所以上海的增长仍将持续无法阻止。小资、网红、和他们一起工作的叔叔阿姨们，都把帆布包塞进口袋里。毕竟，再穷，也不能缺少气质。大型奢侈品牌正在这座城市最美丽的地方发起针对穷人零用钱的罢工。
LV推出专为穷人设计的帆布包，红绿灯色席卷上海美妆圈。里面有三个LV帆布包，不是真正的红绿灯。
这三款包包是LV与上海三家咖啡店合作推出的：MANNER、PLUSONE、Metal Hands。薄荷绿、日落黄和经典红是咖啡店门的三种颜色，也对应着帆布包的三种颜色。
这三款包包一经发布，迅速成为上海奉贤路300号、武康路286号、永嘉路37号三个小资时尚地标的标配。
图片| LV帆布包售价580元/只
一个产品是否成为一种现象，可以从以下几个角度来判断。
第一，是否加杠杆。就像住房一样，消费者有总是买高价格而不是压低价格的传统。随着价格下跌，市场可能会降温，只有持续提高杠杆率的市场才能将更多资金纳入资金池。
在这三款帆布包发布之初，LV居然要求，如果购买290元的小册子，就送一个包作为礼物。但后来买的人太多了，所以我们直接把杠杆加到了必须买两份才能免费得到帆布包的程度。
价格已经翻倍了。这一涨价与今年上半年许多奢侈品的涨价一致，再次逆势而上，因为整个社会对房屋、汽车和电商平台的价格都在下降。它显示了奢侈品市场的弹性。这一特点不断吸引新的资本流入。
第二，有购买限制吗？无论是主动还是被动，购买限制都会导致稀有产品更容易以溢价被发现。
目前，每人只能购买这三种帆布包中的一种。如果你想买更多，你就必须重新开始。通常很难逃脱3个小时的排队。
如果在黄牛那里排队，无条件购买宣传册价格是680元，但如果要按需购买特定宣传册则要700多元。原价每本书290元。目前，LV快闪店内的小册子库存正在减少，黄牛声称的进货价也上涨至750元。
第三，二手市场价格是否有发展。保值性只能在二手市场上的产品中体现出来。
目前，据称在闲鱼，经过排长队，一套LV帆布包+2本宣传册的价格已经飙升至799元。仅一款LV帆布包的售价也定为680元。全部价格均高于原价。
LV的一系列操作客观而直接地引爆了市场，当然也将人性公之于众。
在此期间，来自上海的黄牛和带着孩子的老人纷纷加入队伍，有的插队报警，有的在队伍末尾因免费杯架用完而大惊小怪。另一边则描绘了这场盛事的场景，魔幻之城的场景展现得淋漓尽致，远远超过了店内290份的《城市指南》份。
仍然有人对这些名场面表示不屑，但头脑仍然很清醒。
奢侈品联合展览专家陈乔认为，这是奢侈品牌的降维攻击，高度怀疑是LV清理库存的手段。
“因为这些帆布包和小册子通常不是在商店里购买的，但如果我们举办联名或展览，很多人都会花钱买。”陈乔说。
网上也有不少投诉。 “人们很愚蠢，有太多钱。”“如果我不仔细看，我会认为这是匡威。”“我跟不上盗版的速度。” “还不如Fendi。”至少两个花瓶要38元。当然，很多抱怨的人都是吃不起嫉妒的人。
今年并不是LV第一次推出联名品牌。
五月的合作之王，FENDI 与喜茶的联名品牌Joy Yellow 或许就是其中之一。一杯饮料价格为19元，购买两杯饮料将获赠杯垫或徽章一个，以及印有FENDI英文标志的手提包一个。
得益于联名，2023年将关闭60家门店的喜茶实现了急需的复兴，许多门店的外卖配送时间超过了4小时。
与此同时，各种猜测也纷至沓来。 “1个杯垫+1个杯盖+1个纸袋+1个空杯”的组合价格一度涨到200多元。如果没有印Fendi的标志，这可能是义乌生产的性价比最高的了。
市场如此火爆，Raigun 也未能幸免于这一趋势。随后他在微博发文称，自己喝了一杯与Fendi合作的干草茶。
继FENDI x喜茶、LV x MANNER之后，不少网友开始猜测下一次跨界合作将是Balenciaga x Michel Binchen。
尽管近年来奢侈品在世界各地不断涌现，但奢侈品联合品牌由来已久，也不是什么新鲜事。
在海外，奢侈品牌涵盖的产品范围很广，从一流的运动品牌到潮流品牌和设计师品牌。知名游戏、电影、电视剧IP的联名也很常见。奢侈品联名的目的是不断扩大圈子，捕获年轻用户和流量。
当然，如果你仔细观察，你可以发现不断变化的联名语境。
具体来说，我们的目标是从高端市场向低端市场拓展，在年轻人和大众中普及。就像与富人分享红利，与大众分享汤的味道一样。
可以说，早期的Rich vs. Rich是奢侈品牌联名的1.0阶段。联合品牌的一个典型例子是奢侈品与著名艺术家之间的合作。
例如，LV 与村上隆（自2003 年起）、草间弥生（自2012 年起）和艺术家杰夫·昆斯（自2023 年起）合作。
这种合作有很大的好处，因为领域接近，双方的粉丝都是有钱人或者艺术爱好者，所以在审美和品味上有共同点。
但渐渐地，奢侈品牌的联名方式变得更加多元化、灵活多变，类似2.0的泛大众趋势开始出现。
不用说，如果我们看2023年以后的联合品牌例子，我们将看到奢侈品牌和运动/户外品牌之间的联合品牌热潮。
比如2023年的Dior和Jordan，2023年的Gucci和The North Face，2023年的Gucci和Adidas，2023年的Maison Corsay和李宁等。
这次联名背后的原因是，近年来运动领域的品牌逐渐从专业运动向休闲时尚转变，而且两者正在与奢侈品合作。
其次是奢侈品与娱乐和游戏领域的联合品牌，这在近年来变得越来越突出。这背后是年轻人对文化娱乐产品的痴迷，以及相关产品的消费潜力。奢侈品的首选。
比如2023年的Gucci和哆啦A梦、Loewe和吉卜力、Jimmy Choo和美少女战士等等。游戏方面，Balenciaga 与《堡垒之夜》 《后世：明日世界》 联名打造实体服装，Burberry 与游戏平台Mythical Games 联名等等。
除了联名之外，近来奢侈品也纷纷下场，从奢侈品橱窗走向寻常百姓家的日常生活，不断突破奢侈品联名的原有界限，创造想象空间。
2023年5月，领先奢侈品牌爱马仕在成都太古里开设了以爱马仕标志性橙色装饰的健身空间Hermes Fit。
该空间设有定制装备墙、拳击场、攀岩墙，以及定制的爱马仕拳击手套、沙袋、杠铃和其他健身器材。
健身房的标志太多了，以至于很多肌肉发达的男女都自嘲，因为他们觉得穿安踏会夺走他们的气场。目前，爱马仕作为顶级品牌，已经直接与健身场景形成了完整的关系。
与还显得有些谦虚的爱马仕不同，普拉达近年来走得太过分，直接突破了奢侈品底线。 2023年，Prada在上海推出菜市场业务。
一边是冰山冷的奢侈品牌，一边是大人大人包围的菜市场。这里没有穿普拉达的女王。我只穿Prada ——吃水果和蔬菜。一串串的蔬菜、水果，店里所有的摊位都包裹着本季Prada秋冬系列衣服的图案和色彩。此后，绿色蔬菜和萝卜的品质也有所提高。
视觉盛宴的背后，是对群众心理的刺激。 —— 如果你买不起Prada包，为什么不能也买一个Prada蔬菜包呢？
上述种种举动，确实表明奢侈品已经不想在原来的平流层中捕获顾客了。但讽刺的是，Luxury诚实的身体与扭曲的心灵并不同步。
奢侈品联名，价格实惠，但各有各的议程，而奢侈品行业虽然实际上是一个老行业，但目前全球有三大奢侈品集团。 Kering（法国）、Kering（法国开云集团）、Richemont（瑞士历峰集团）均于1980年至1990年间创立或进入奢侈品行业。
由于它是一种消费品，行业的本质意味着您始终面临着如何吸引新客户的问题。为了实现“拉动活跃度、吸引新客户”的战略目标，奢侈品行业一直在寻找核心用户的增长，也需要寻找普通用户的增长。前者在某种程度上属于自来水，因为它是进入富裕阶层严格要求的标准设备。作为不太严格的必要性，后者需要使用刺激方法。
联名大众品牌和平价品牌属于后一类。但这里有一个问题。 —— 联姻本来就意味着良好的兼容性，但现在奢侈品牌不得不基于兴趣去爱上大众品牌，短时间内想要完全说服自己是比较困难的。因为贵族精神还在，最重要的是，你的实力还在。结果，前面提到的身体很容易听话，但态度仍然尴尬，没有动力。以FENDI与喜茶联名为例。相比喜茶一侧的喜达铺奔，FENDI一侧安静且温差较大。
Fendi的官方微博只提到了手牵手茶室以及与喜茶合作的创意艺术展，但并未提及其首次亮相的黄黑包装。
对于这一现象的原因，耀客研究院院长、奢侈品专家周挺博士在接受采访时表示，“体现的就是两个品牌水平的差异。”
从品牌心理来看，喜茶没有信心，但我们觉得这次通过芬迪，我们升级了，赢得了金钱和利润。芬迪确实在盈利，但其选择保持沉默的背后却存在着傲慢。
“标准两者都需要，我想冲破擂台卖掉，但我也想保持所谓贵族的谦虚风范，网上不乏这样的评论。”
然而，一些人认为，沉默的背后是对奢侈品的习惯行为。我们不需要穷人的钱，但我们确实需要穷人的愿望。这是品牌溢价支持。
当然，从结果导向的角度来看，无论是获取客户还是获取欲望，整体上对双方都是双赢。每个人都得到了他们想要的东西——真正的销量、突破用户圈子、建立舆论——并且本质上是快乐的。
除了通过尖端品牌进行销售和寻找所需的新群体之外，还需要考虑地理原因。这是中国和中国消费者。
日前，不少网友目睹了LVMH创始人阿尔诺带着孩子逛北京一家SKP店。他是继埃隆·马斯克和比尔·盖茨之后今年第三位访问中国的前世界亿万富翁。
发出的信号很明确：—— 全球奢侈品的崛起在哪里？
答案再明显不过了。近年来，奢侈品在中国的销售表现出独特的强势，与欧洲和北美的低迷不同。多年来，业界一直说“奢侈品寿命的一半在中国”。
2023年中国奢侈品消费虽然因疫情影响有所下降，但仍将达到9560亿元。这相当于中国消费者将相当于山东烟台、江苏常州一年GDP的财富送给国外奢侈品牌。
目前业界有两个决定。首先，中国已经是全球最大的奢侈品消费市场；其次，根据普华永道的预测，到2025年，中国的奢侈品消费将超过北美和欧洲，占比将从目前的22%跃升至25%。 %。全球最大的奢侈品市场。
巨大的市场增长潜力让奢侈品难以放弃中国。同时，中国还有一个独特的特点，富裕的年轻人是奢侈品消费的活跃主力之一。
如何用年轻人想听、想看的方式，让我们的品牌进一步年轻化、年轻化？估计像Fendi、Hayti这样的跨界联名只会增加，不会减少。未来的中国。
但这对于不得不牺牲尊严去交朋友的奢侈人士来说也是一个考验。