【亿邦原创】在4月8日举行的2023 SHOPLINE品牌海外线上峰会上，百合女装海外业务负责人陈晃表示，“我们会考虑品牌从国内扩张到海外扩张的战略机遇。”他作了题为.的主旨演讲。陈黄表示，品牌的海外扩张是一个系统工程，不仅需要战略部门和决策者考虑，而且是一个需要跨系统多个部门协调的问题。我们认为海外业务不是简单的复制国内业务，归零和创业精神极其重要。
注：本文为缩写初稿，以保证Guest的原意。它不会被总结或包含错误。
以下为演讲实录。
陈晃：各位易班的朋友们大家好！
当前传染病形势十分特殊。轻松在线互动。在加入礼来之前，我曾在一家传统休闲品牌从事国内运营和渠道开发工作，包括海外业务开发。经历了海外业务从零到一的所有品牌发展流程自从来到礼来以来，我一直参与海外业务的推广。
由于线上机会的增加，特别是在后疫情时代，海外业务最近受到关注。今天一邦老师给我讲的题目是从“品牌参与度”的角度思考海外业务拓展的机会。
我没有战略背景，我是从商业角度一步步走过来的。所以我今天要讲的大部分内容都是从实际业务角度的分享和建议。虽然在传统的服装行业和快速变化的消费行业可能视角比较有限，但我们觉得有道理，也想交流一些想法和意见。
总体内容分为五个部分：海外扩张动机、品牌成长因素、外部机遇与挑战、案例分析、建议总结。
关于出海动机，每个企业所处的阶段不同，兴趣和诉求不同，出海动机也有很大差异。简而言之，有主动和被动两个方面。主动方面，在出海之前要考虑自己的商业计划、自己的优势、海外市场的需求分析、自身的资源与海外的资源是否匹配。被动方面，从进入行业的角度来看，在国内竞争中没有优势也可以理解，但新的战场比如是否有与主流竞争对手的差异化玩法等。这是因为有发展的可能。日本和国外存在的都是抓住机会的阶段，所以一些正在海外扩张的品牌觉得自己可以做，因为他们有这些资源，慢慢地进行海外扩张。这也是一种可能。
很多公司，尤其是那些曾经说过“世界很大，我想去看看”的公司，其实任何公司的决策者都是一样的，他们的动机是不同的。这决定了你出国的原因。虽然有些路径不同，但也有其他方面决定了国外的路径。比如，产品出口、技术出口、资本出口都是不同的。不过，今天我主要从实际物品的角度来分享。
主动动机是想着出去寻求更好的发展，而被动动机是想着生存，关注更多有优势的机会。一是为了更好的长远发展，二是为了生存。两种不同的动机。
动机决定行为并影响战略方向、增量目标、海外扩张决策、资源投资以及对挫折的态度。由于海外扩张也是一个开拓和占领市场的过程，过程并不是一帆风顺的，因此一步一步的目标将影响海外扩张的短期和长期资源配置。渐进的目标决定了您想要实现的结果。到了某个阶段的失败，将决定你能在国外走多远。
今天既然聊品牌，我们就从品牌成长因素的角度来分析一下品牌在海外扩张过程中可能面临的内外部机遇与挑战。
从品牌内外部因素来看，品牌的外部认知、经济环境、消费习惯、购买力实际上是品牌海外扩张时应该考虑的核心问题。这是因为这几点的差异才是决定性的原因。业务发展方向。还有很多内部因素，比如品牌的传播能力、产品研发能力、组织整合能力、渠道渗透能力等。对于我们来说，你的产品能否被海外接受，取决于你的产品是否得到当地消费者的认可和喜爱。事实上，无论是跨境电商，还是传统品牌进军全球，其实都存在一些差异。因为产品端制作精良，所以能够很快得到市场端消费者的认可。只有获得消费者认知，才有可能有更多的消费点、更多的产品转化，从而进一步促进内部组织整合和渠道渗透。从以下角度评估资源：内部因素和外部因素。
在四个外部因素中，品牌从海外扩张的角度需要考虑的是产品的定位以及适合什么样的市场。当地经济收入水平决定了消费者的购买力，而消费者的品牌理念决定了品牌是否会在海外加大品牌形象投入。所有这些都很重要。
内部因素，产品研发首先从实用性和性价比的角度衡量产品的核心价值是否能够满足当地消费者的基本需求。从长远来看，产品价值还包括服务和满意度。该产品、品牌、标志在人们心中创造的具体感知也非常重要，在品牌发展时必须考虑到这一点。全球问题。
从品牌传播的角度来看，品牌文化传播要想被消费者认可、熟知，更应该注重大众化的载体、聚焦点、传播内容的稳定性等，是有必要的。考虑到产品的声誉，我们应该关注哪些产品和服务策略？从诚信角度看，重要因素是价格是否稳定、产品款式是否稳定。当然，团队建设有不同的方式，不同的市场有不同的业务渠道实施方式，不同的渠道也决定了团队如何匹配。这些比什么都重要，有的走的是推动市场业务适应渠道的道路。团队匹配。一些整体的规划，比如怎么打，搭配什么样的业务团队，搭建什么样的组织架构，要根据每个国内、国际业务的发展情况，先做之后做。看公司所处的路径或者业务阶段。
渠道渗透，重点关注哪些市场，业务渠道类型是线上还是线下，甚至线上业务：独立网站还是第三方平台都在争论。品牌发展路径视角所以，无论是线上还是线下，都有一个作为消费者熟悉产品和品牌的媒介的作用，尤其是从服装品牌的角度来说，网上有很多谈论，但是线下渠道。是重要的。对我们来说，线下更多的是百货商店、购物中心或传统的街边商店概念，这仍然是大多数海外市场的立足点。在百货公司和购物中心。还有不同的商业模式，无论您是直接销售所有产品还是通过分销商或加盟商推广您的品牌，都将决定您在国际扩张时品牌和产品开发的速度和范围。
虽然上面我们也提到了这一点，但是当我们真正实施一个项目的时候，其实面临的机遇和挑战还有很多。从机遇的角度来看，中国是制成品出口大国，这是谁都清楚的。因此，无论跨境电商是否火爆，也无论品牌在海外影响力是否扩大，他们都无法接受中国产品。每个人都认可在海外出口和生产产品的大国形象，我们的产品得到认可是有基础的。二是品牌消费意识线上化。目前，市场上大多数消费者都有品牌消费的概念。而且，即使是在很落后的地方，也有品牌消费的意识。这对于品牌海外扩张来说也是一件好事。因为这就是我们的目的。这是为了推广我们的品牌。每个国家的购买力差异很大，但需求正在多样化。如果您专注于目标市场并研究定位和定价，您就有机会对任何产品做出回应。我的产品不错，但不管定位如何，这些都是市场上能找到的机会。
中东、东南亚、欧洲和美洲等新兴市场拥有庞大的人口基数，更不用说年轻人口了。过去两年购买力不是很强，但基础已经有了。然而，新兴市场的年轻人口有助于向年轻人推广品牌，目前的渠道是通过电子邮件进行广告。商业和在线网络是一个巨大的机会，而且还有人口红利。
从消费环境来看，有线上和线下两种不同的机会，线下企业甚至在越南、柬埔寨、老挝、缅甸等相对落后的东南亚国家也找到了很多市场。近年来购物中心的发展速度非常快，而且很多都是集团式发展。中东地区的情况非常特殊，天气和气温都比较高，购物中心的发展速度仍然缓慢。开发适合当地生活方式和消费习惯的团体购物中心，是品牌更紧密联系的好机会。
电子商务的兴起已被广泛讨论，并且存在各种DTC 机会。电子商务的兴起是我们支付方式的根本性改变，而高速交通基础设施对我们的业务有帮助。据我了解，在中东和东南亚的很多市场，很多消费者都使用货到付款的方式，但其他第三方支付平台的逐渐介入，实际上对我的跨境电商企业有所帮助。可以解决很多不必要的麻烦。
基础支撑、核心业务支撑、品牌国内影响力、独特的商业基础是很多品牌走向世界的支撑点，同时很多品牌之前都沉默了。从影响力来看，由于政府政策的支持以及一些第三方媒体的宣传，有一个很好的机会。在海外拥有较高的市场占有率。
从品牌角度来看，品牌决策者的主观意识与客观现实之间存在着几个核心点。品牌有独特的定位和目标消费群体，包括定价。我的产品有一个整体系统，起到相关或者决定性的作用。但进入海外市场，特别是作为一个新品牌，目前的情况是，即使做好了品牌定位，品牌定位是否符合市场实际需求也是一个比较大的问题。虽然我们正在调查或考虑这个市场的市场机会，但目前这个市场的消费能力、消费者对品牌的认知以及品牌定位在国内主流市场的一致性方面还存在差异。对于快速增长而放弃品牌一致性的问题，可以在保持一致性的同时适当放慢市场开拓的节奏或调整配套资源。当然，还存在品牌名称与品牌商标的一致性问题。这也是几个朋友在海外拓展业务的过程中经常谈论的话题，当时很多品牌本来都是立足国内业务的。有时只有中文名，有时有英文名，但含义与海外市场不同。这些问题也应该反映出商标的一致性。
在产品供应链上，标准化、安全标准、技术参数等方面存在差异，尤其是服装尺码、款式方面存在差异，这导致很多品牌在海外扩张的过程中，尤其是传统品牌在海外扩张的过程中面临着面子。面对面比较。一个很大的挑战。当前，DTC产品，包括新兴的跨境电商产品，实际上面临着什么样的产品会在不同平台、通过不同信息渠道爆款的问题。模仿者很快就会出现。这也是您目前面临的问题。
作为一个品牌，不仅仅是卖产品，更重要的是整体的产品策略、产品体系、产品的稳定性、差异化以及消费者的个性化需求。这些测试了您品牌的一些外部资源，并且是一个真正的痛点。海外扩张和产品迭代速度。
从渠道角度来看，我们认为直销是占领市场的最佳方式。这是因为直销可以让您利用对产品和品牌的独特理解来推广您的产品并立即为当地消费者带来认可。为了更好的持续稳定，无论线上还是线下，线上经营投入成本高昂，线下经营门店需要装修成本、人员成本、资金成本、团队管理成本等，直接经营利润消耗比较大。它们规模庞大，甚至可能带来国内主流企业无法承受的挑战。
在开展批发或加盟业务时，由于直营和加盟配套的结构，由于品牌的影响力，当地的价格谈判空间很大。这样就会影响网点覆盖速度，所以如果这些问题解决不好，速度会比较慢，尤其是一些跨境电商DTC渠道的推送速度会很快。相比之下，如果速度慢的话，我们就很难了。
独立网站的成本也是一个问题。无论你是做跨境电商还是DTC，建立一个独立的网站都会考验你最初的流量流失成本和转化。独立网站上的产品SKU是否足够丰富？另一个挑战是消费者是否会继续在平台上消费。
从平台的角度来看，很多品牌表示不一定非得是一个独立的网站，但可以是一个平台。我们也考虑过几个平台，但大多数都是基于产品的推广思路或者运营思路，而不是基于品牌。运营思路、持续发展对品牌有利吗？其实这也是一个值得讨论的问题。
每个人都想在国外开展业务，但流程的速度和绩效最终将决定您的公司是否会在资源有限的情况下给予第二次投资机会。 还有团队的专业度、增量目标、能否实现短期收益等。
此前，线上和线下企业都面临着这个共同问题，但现在DTC、仓储和物流是线上企业面临的主要挑战，尤其是将产品送到消费者手中的成本是一个重大挑战，如何平衡安全性与控制性和及时性。要求。配送流程和较低的消费者退货率。
跨境营销等当地政策、流量成本与转化率的平衡、客户留存率是否达到目标、政治环境等外部因素以及品牌进入市场时能否在当地发展。例如，在海外推广您的品牌时，您可能会遇到一些国家对您的产品进行限制，以保护当地的供应链系统和劳动力发展。很明显，标准将得到实施。最近经常上新闻的印度尼西亚也出台了许多类似的政策，伊朗也曾经这样做过，要求20%至30%的品牌产品必须在当地生产。还有经济政策，目前战争和疫情存在不确定性，我们俄罗斯和乌克兰的客户无法正常运营市场，这也影响了我们产品的出货。我们目前面临的所有问题。
在案例分析中，我想介绍几个案例。
案例1：这里有几个品牌。这些品牌可能在国内的商场或大城市都找不到，而这样的品牌实际上可能正在非常迅速地向海外扩张。例如，以某品牌为例，该产品最重要的特点是快速获得市场份额，并且该品牌有周密的定价策略。最近我们的朋友也在议论，他们一年可以开几百家店，占据很大的市场份额。从产品角度来看这仍然是一个进入的优势。市场。名创优品品牌从创立到业务发展，也遵循了同样的商业路径，发展非常快，进步也非常快。创造满足市场需求的产品很重要，业务发展取决于模仿海外商业模式的能力。对我最大的启发是，适销对路的产品是进入市场、快速开拓海外市场的金钥匙，但出口产品并不意味着没有出口品牌。因为这里我们也需要通过不同的方式来关注消费者画像。做一些促销活动。目前所谓的品牌海外扩张是基于中国的大环境，而对于中国品牌的海外扩张，就我而言，品牌背景要么是欧洲，要么是美国。这是日本和韩国的概念，从产品的角度来看，他们正在获胜，但是从品牌的角度来看，我个人认为还需要很长时间，或者从中国产品品牌的角度来看。至少我没有太大勇气说这是中国品牌。
我还想说的一点是，全球化是一个组织工程，它不仅仅是生产一个产品，而是一个需要多个部门合作的过程。品牌的本质实际上是指品牌所有者通过核心产品、服务和利益来区别于竞争对手，并通过刻板印象、行为和愿景形成标准化体系。并建立我们的价值观和产品的听觉方法，通过产品和服务的快速迭代吸引客户，满足消费者，影响受众，打造长期的、有形的、有价值的文化认同和信任体系。我们认为，品牌的本质需要更全面的投资。代表您品牌的不仅仅是产品优势。
案例二：对于传统的海外拓展方式，从近年来的市场开拓和品牌塑造来看，这两个品牌无论在国内还是在国际上都有着自己的态度。大部分是品牌文化输出，需要根据产品品牌定位研究当地市场需求，输出产品，输出品牌文化。这两家公司更多依赖传统实体店发展。当然，一个商店的品牌理念是基于当地消费者的需求，但例如在中东和东亚市场，根据当地穆斯林宗教节日的习俗来创作产品或广告也是不错的。主意。
从不同的角度来看，我们的商标和品牌之间是什么关系？因为，根据示例1，我们说一些品牌已经消失，但现在我们相信越来越多的产品正在消失。如果一个产品在市场上畅销并被注册为商标，则该品牌被认为已经成功地在全球范围内扩张，但从实践角度来看，商标与品牌并不相同，因为它强调的是品牌本身。思考。品牌接受度取决于经济价值观和消费习惯，因此必须做彻底的市场调查、产品定位和研究。只有这样，才能更好地体现品牌知名度、美誉度和忠诚度，提高消费者认知度。这并不意味着仅仅因为您在特定市场注册了商标，您的品牌就会消失。这是片面的。
例3：SHEIN的发展是一个神话和传说，但早期的重点是如何定位和品牌化产品。价格低、款式丰富，利用流量红利打造爆款产品，用品牌传播让消费者认知，鼓励当地消费者说，“这样的产品，这样的产品……立刻就能让人心动”认为，“我们可以创造一个品牌。”我可以接受。
通过这个案例，我们还学到了一个道理：无论是在海外还是国内市场，都需要更加清晰地认识到内部和外部的制约因素，并在此基础上制定合理的商业路径和发展战略。
在SHEIN取得成功或有影响力之前，我们可能没有专门从事服装行业，也没有深入涉足这个领域，但这样的品牌是做什么的，你可能不知道它的存在，但它成功了，因为你能够避免竞争。在中国市场环境下开发廉价的产品线，或者在欧洲或美国的中低价格区间，实际上需要进行大量的市场调查，包括清楚地了解自己公司的优势。
品牌在当地市场的规模和影响力可以在品牌国际化初期的资金、资源整合、传播等方面产生支撑作用。但在利益要求方面，国外市场的品牌发展、品牌定位、资源配置等都受到限制。我之前的工作是在一家国内服装品牌，但当时的老板对拓展海外市场也很有信心，投入了大量资金。初期发展很艰难，我们成功扩张了多家门店，但因为我们在国内市场有太多成功的经验，所以我们经常把国内的成功应用到海外市场，比如开更大的门店，你在做什么品牌。在此过程中，品牌定位决定海外市场，发展速度受到各个层面的限制。
我想告诉大家的是，海外业务不仅仅是国内业务的复制。归零心态、创业者心态也是受动机影响的。
正如我上面所说，这是我迄今为止分享的所有经验的总结。我有时可能只讲一点，但我想给大家总结的建议是，从一个品牌的角度来看，海外扩张有很多不同的方面。在我个人看来，阶段被定义为从1.0到5.0的不同阶段。单纯出口产品的传统企业往往停留在注重品牌输出、拓展海外渠道的1.0阶段，但如果供应链没有彻底解决，在2.0阶段，如果你有海外市场的渠道，业务发展就会困难重重。品牌输出的概念会增加，注重市场供应链调整，根据当地市场需求进行本土化品牌发展我认为愿意尝试的属于3.0阶段。综合前人的工作可以定义，国外商业品牌真正实现本土化发展就是实现本土化，并与线上线下资源形成一体化互动。这是大多数品牌在全球扩张时想要实现的最终目标。
实现这样的目标需要多方面的考虑。首先，整理内部资源，看看自己的公司背景、业务基础、品牌定位、行业地位、产品优势、外部机会等。你能利用你的团队的优势来实现你各个阶段的需求吗？是1.0阶段还是2.0阶段？你的整个资源能支持3.0吗？这是你在海外的业务思维过程中需要考虑的。基于这个想法，我们将进行市场测试，例如为消费者认可铺平道路，并利用电子商务的兴起和我们自己的业务基因来制定更好的商业计划。
其次，在了解了目前的经营情况后，在寻找解决方案时，应该选择什么方法：从产品端抓住市场机会，还是先出口品牌，即走海外品牌的路子？直接经营或特许经营，通过资本运作收购一些品牌，兼并一些公司，与本土公司建立合资公司或合资公司；这是一个值得探索的创新方向。在全球扩张之前，我们会考虑我们的业务状况以及内外部资源的整合。
第三，在坚持前面几点的同时，更多地关注你的核心优势并瞄准你的目标市场。中国有超过10亿人口，实际上有很多中国以外的品牌和公司。我们会分析思考什么样的市场有优势，比如东南亚、中东、非洲，我们可以从哪里获取资源。未来，如果能够找到市场的突破点，其实对于品牌的发展、产品的快速推进都会起到重要的作用。
第四，完成所有分析、产品定位、品牌定位后，需要明确分步目标，并根据分步目标匹配有效的资源和渠道。根据你是追求品牌传播的速度、在当地市场的产品占有率，还是利润的方向，你应该投入什么资源，你应该进入什么渠道，你应该做出什么样的决定是否使用？模型。这是因为DTC产品的出口在增加，固然取得了一定的成绩，但目前在品牌海外业务持续发展的过程中，未来可能还会继续面临挑战。通过几次流量带动，这个品牌得到了消费者的认可，产品也取得了很多成绩，消费者持续相信这个品牌值得市场长期关注和消费。让它看起来像这样？大多数品牌也在思考如何实现线上线下的互动。
从实施策略来看，都是“人、事、地”，用什么样的策略来开拓市场，重点关注什么样的市场？通过初期的合理试点，我会通过品牌推广让当地消费者认识我的产品，看看这些市场是否有市场机会，针对市场进行马苏。产品策略侧重于根据市场差异化匹配产品，并在业务规划过程中结合您想要进入的渠道的特点。
从组织的角度来看，人力资源对于开展业务极其重要。组织的专业精神需要根据业务类型来培养和加强。此外，虽然海外业务拓展在初期投入、管理资源匹配等方面投入了大量资金，但整体战略和战略方向目标并未实现的情况也存在。这个时候，很多企业往往会对现有的团队提出很大的挑战，这是企业决策者和国际商业决策者必须承受的。我们要保证团队的稳定，更加注重长远发展。海外业务与国内业务的不同之处在于，本地很多资源、决策、很多团队实际上是共享的，获取信息的途径也多样化，所以在这个过程中需要保证对整个业务有足够的权限。有。国际业务往往依赖海外业务团队来推动业务并获取第一手信息，因此获得充分的认可和信任可以带来更好的业务决策。
我们以东南亚市场为例，根据服装行业的特殊情况分析市场策略。品牌在海外扩张时，首先需要确定利益在哪里。我们要选择的市场是否在文化上接近，他们的体型是否适合我们的产品，在关税方面是否有好处，这些都决定了。从市场选择的角度推出服装品牌。这些决策对于是否在早期阶段改变您的供应链以及是否改变您的产品并投入更多资源开展业务至关重要。
我们从情境角度分析各个市场，比如本土品牌的消费能力和竞争格局，研究每个行业是否面临竞争对手，其产品是否在当地受欢迎。具体的流程，比如产品生产中如何调整产品性价比，也是需要分析的信息来源。
从模型角度来看，应根据市场需求和业务目标，制定相应的渠道匹配模型和收入模型。
最后我想总结以下几点：
品牌国际化是一项系统工程，不仅需要战略部门和决策者共同思考，而且需要全系统多个部门的协调配合。
一款适销对路的旗舰产品是快速开拓目标市场的金钥匙。产品在海外取得成功并不意味着该品牌在海外也取得了成功。
渠道类型或商业模式没有正确或错误之分。最好的产品能够满足品牌的增量目标和市场需求。
海外业务并不是国内业务的简单复制。脚踏实地的心态和创业精神非常重要。
品牌海外扩张需要清晰的战略、清晰的思维和正确的态度。
总结一下，我认为：
一个品牌海外扩张的时候，不仅仅是产品输出，更是文化输出，这只是线上还是线下、加盟还是直营的问题，解决的就是品牌能发展多快。对于品牌决策者来说，信心、决心、毅力最终决定一个品牌能否走出国门。
最后，感谢您的关注。欢迎您共同探讨品牌海外拓展，优势互补，资源共享，团队拓展海外。
谢谢。