界面新闻记者陈启瑞
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意大利运动服装品牌Kappa 希望证明它仍然具有重要意义。
Kappa近期推出全新“Easy Outdoor”系列，涵盖短袖衬衫、风衣、背心以及帽子、背包等配饰。顾名思义，该系列主要针对河道竞速、徒步等轻度户外运动。设计考虑了Kappa典型的通勤场景，例如整体柔和的色彩和长裙的外观。
这并不是Kappa 第一次发布户外系列。作为一个运动品牌，产品本身就具有户外属性。不过，如果你在官方微博上搜索“户外”这个关键词，这就是Kappa用来销售户外系列——的为数不多的比较完整的概念之一。官方专门拍摄了静态和动态广告，并在微博上发布多条帖子进行宣传。这不仅仅是与博主合作的内容。
当然，这并不是Kappa 第一次在营销中利用流行趋势。
随着电影《沙丘》带来的复古风潮和荒野风格的流行，Kappa最近通过社交媒体大力推广复古球鞋风格。 2023/2024雪季期间，Kappa还在吉林省松花湖滑雪场举办了滑雪产品发布会和社区活动。此前，Kappa也加入了支持女足的行列，赞助了云南省一支业余女足队。
和其他运动品牌一样，Kappa也在努力证明自己的时尚价值。毕竟，Kappa最初凭借潮流运动品牌的差异化定位而走红。 2023年，该公司将在北京举办进入中国市场后的首场时装秀，各种联名系列的发布已成为常态。
不过，除了回忆和遗憾之外，kappa 并没有在很长一段时间内引起争议。
Kappa很早就进入中国市场，最初以运动服饰集团中国动向为代表。在中国运动服饰行业还处于发展初期的时候，Kappa凭借其欧洲背景和色彩缤纷、潮流的设计，与耐克、阿迪达斯等其他国际运动品牌区分开来，并迅速走红。
2006年，由于Kappa母公司BasicNet集团现金流状况恶化，中国动向以3500万美元收购了Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权。 2007年，中国动向在香港正式上市。
随后，Kappa迎来了中国发展的黄金时代，一度将中国动向的毛利率推至60%。 2010年，Kappa在中国市场的销售额达到42.6亿元。相比之下，拥有Arc\'teryx和所罗门的Amer Sports 2023年在大中华区的销售额为8.41亿美元（约合人民币60.85亿元）。
但河童的幸福日子已经结束了。 2010年代，Kappa作为欧洲品牌的光环逐渐褪去。随着业绩下滑，许多帮助该公司在中国扩张的加盟商纷纷离开。 Kappa最初吹嘘的轻资产模式遭受了更大的打击。
由于Kappa只经营品牌，不生产或销售自己的产品，因此它将无法控制大幅折扣，如果加盟商选择退出，可能会损害其形象。您可能会发现自己处于拥有大量库存却找不到销售地点的困境。再加上各种假冒产品泛滥，Kappa的“背靠背”标志在盗版产品上猖獗，声誉一落千丈。
从整个行业来看，2010年以来竞争加剧。耐克、阿迪达斯不断扩张，李宁等中国运动品牌也在发生趋势变化，小众领域的小众品牌纷纷进军中国。更重要的是，运动服饰行业的逻辑也发生了变化。
在早期阶段，你的品牌光环和渠道知名度将决定你的结果。只要一个运动品牌起源于美国或欧洲，通过电视进行广泛的广告宣传，或者通过特许经营模式在各个层面的市场上迅速扩张，它的知名度就能迅速建立并带动销售增长。
然而进入2010年代，虽然品牌光环和渠道拓展依然重要，但人们的注意力已经细化到产品，尤其是潮流产品上。街头时尚的兴起进一步加速了这一趋势，运动品牌运营不再以单一形象主导购买，而是结合流行款式，给市场留下更深的印象。
2023年，Kappa宣布时尚潮流定位转型，提出从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵四个维度升级战略。同时，他们还与范明浩、VAVA、高诗琳内等年轻偶像合作，希望能够吸引年轻消费者的关注。
然而，尽管Kappa设计了很多顺应潮流的产品，但并没有创造出自己的热门产品。如果一个品牌根据流行领域来确定自己的定位，那么它的发展路线只有两条。一是引领潮流，二是顺应潮流。消费者无疑更愿意购买那些通过产品和营销塑造了引领潮流形象的品牌。
似乎我什么都做了，但我没有专注于任何事情，所以我没有得到足够的回应。即使他们试图重现其产品刚进入中国时的多彩配色，但市场上已经有很多运动品牌采用了这种配色。做自己、不引人注目、被动追随潮流的河童，难免陷入尴尬的境地。
从运动服装到奢侈品行业，这种现象非常普遍。如果一个品牌一旦陷入低迷，短期内不再崛起，很可能会被市场趋势被动推动，很难回到原来的位置。
中国动向2024财年上半年财报显示，Kappa集团销售额占比从去年同期的88.1%增至95.2%，品牌销售额增长8%至7.39亿元人民币。不过，集团层面，营业利润录得7.76亿元，与去年同期持平，但亏损却增加18.5%至4.1亿元。