对于曾经光芒四射的河童来说，最悲哀的是他们不再向时代屈服。相反，他打败了所有的敌人，但最终却输给了自己。我对80、90后的童年记忆是“穿着雨衣T恤，脖子上戴着大金链子”。它曾经是流行笑话中出现的“暴发户”的标准装束，而对于80、90后的年轻人来说，它的出现是一段难忘的青春记忆，更是一个时代的引领者。在那个没人知道什么是时尚的年代，登陆中国的Kappa就像一件营造时尚动感氛围的法宝，安踏、李宁等本土品牌都无法抗拒。耐克、阿迪达斯等大公司也甘愿失败。 2010年，Kappa达到顶峰，迅速成为运动品牌界最耀眼的明星，营收42亿，线下门店4000家。但没过几年，Kappa就跌落神坛，2023年营收暴跌至11.7亿，比巅峰时期少了30亿。加藤30年，葛西30年。这个曾经令耐克、阿迪达斯甚至安踏、李宁闻风丧胆的本土第一运动品牌为何会陷入如此困境？
它起源于意大利，也流行于中国，外国僧侣喜欢念经。 Kappa是一家诞生于1916年的意大利公司，已有100年的历史，早期是一个小品牌，20世纪60年代到1970年代才开始崭露头角，是一个平静的品牌。红底有两个小人背靠背的剪影，还有英文文字，上面还写着“世界上没有人认得你”。但Kappa以袜子和内衣起家，1978年进入运动服装市场，到1980年其简约、休闲的风格迅速流行，成为时尚运动服装的领导者。该品牌随后获得了无尽的成功，赞助了美国田径队、AC米兰、尤文图斯和巴塞罗那等足球巨头。 2002年，当阿迪达斯、耐克等品牌还沉浸在传统运动风格时，Kappa以时尚新潮的态度进入中国市场，以其新潮的运动风格、鲜明的标志、大胆亮丽的色彩瞬间掀起了一股旋风。年轻消费者。如果像耐克、阿迪达斯、李宁这样的品牌能够获得Kappa在中国的所有权和永久经营权，他们就能够占领这棵“摇钱树”。
经过激烈的竞争，本土巨头李宁脱颖而出，Kappa转型为中国本土品牌。如果说以其独特时尚风格的Kappa此前只是一次小试牛刀的话，那么在2008年北京奥运会期间，它的知名度进一步上升。利用这项运动日益高涨的民族主义情绪，Kappa 斥资数百万美元推广其品牌，该品牌很快成为中国的热门产品。 Kappa巅峰时期的实力有多强？当时经销商中有一句名言：“要赚钱，就卖雨衣！”这些经销商的收入可以高达15%，可见当时Kappa在市场上的受欢迎程度。河童背后的人这个世界上没有任何事情是无缘无故成功的。 Kappa成功的背后是一个名叫——陈义红的人。此人曾任北京李宁公司总经理兼CEO，是继李宁之后该公司的“第二老板”。然而2001年，一场突如其来的机构改革，让陈义红直接对李宁体育整个董事会负责，暗中削弱了他的权力。实力有限的陈义红总是心焦，想要等待扭转局面的机会。 2002年，李宁公司收购了Kappa在中国的代理权，并成立了北京动向体育发展有限公司来管理Kappa。嗅觉敏锐的陈义红察觉到机会来了，自荐出任北京动向体育董事长。但作为回报，他必须放弃自己在李宁公司的全部股份。想要独立创业，陈义红铤而走险，辞去了李宁董事会职务，出资购买了北京动向80%的股份，正式从李宁公司退休。掌控公司后，陈义红立即启动了在港股上市——的疯狂计划。此时，——也遇到了一个千载难逢的机会，斥资3亿美元收购Kappa在中国大陆和澳门的永久经营权，假设一年后该公司的净利润将达到1.8亿美元。实现了。这个要求是不可能满足的。当时公司净利润还不到4000万，需要达到1.8亿。一年内增长了五倍。不过，陈义红却没有丝毫犹豫，直接答应了对方的要求。有志者，事竟成。凭借多年的打拼经验和Kappa自身优势，陈义红采取了轻资产代理模式，2006年，Kappa税后利润达到3.06亿，比上年增长705%。震惊了所有人！ 2007年，中国动向在香港股市成功上市，市值达298亿美元。陈义红也超越了老东家李宁，成为服装行业首富。如果从神坛上掉下来，那就成功了，萧何就失败了。 Kappa之所以能够抓住奥运红利并迅速扩张，得益于Kappa采用的轻资产代理模式，即公司向代理商销售产品来获取利润。然而，随着奥运会热情的减退，整个运动市场陷入衰退，Kappa也未能幸免，销量开始迅速下滑。在代理人的眼里，只有一张钞票。如果市场不景气，赚不到利润，经销商就会纷纷撤离，留下大量鸡翅。卡帕总部的指示变成了废纸，没有任何效果。剩下的经销商不走，不听总部的话，但还是要挣钱吃饭。他们想出了一个销售假货的绝招！所以，自2011年以来，市场上充斥着Kappa假货和仿制品。假冒伪劣产品很快让Kappa声名狼藉，销量直线下降，其建立的领地被竞争对手夺走，Kappa逐渐从公众视野中消失。
有人可能会说，是这些特工的力量打倒了河童。但为什么老百姓的生活却比同样靠代理模式的——海澜之家现在不仅摆脱了低俗标签，而且每年创收190亿，在全国开设了6000家门店呢？有两个原因。就是“管理”。海澜之家和Kappa一样，采用的是全代理销售模式，但不同的是，海澜之家掌控着门店的管理，而经销商交了加盟费，什么也不做，只是拿着钱等着收。以海兰之家为代表。另一方面，Kappa将管理权转让给该机构，无法约束该机构。这些代理商以自己的方式统治，最终售出假货，Kappa始终无能为力。到最后，你只能自食恶果。结论这个世界上没有任何商业模式能够永远持续下去，更不用说永远持续的竞争优势了。依靠代理加盟模式而大受欢迎的Kappa，最终还是落入了这种模式。当你赚钱的时候，大家和谐地分享祝福，但是当利润消失的时候，他们很快就会反目成仇，坚决抛弃你。是的，代理商有点唯利是图，但做商人的本质就是追求利润，这并没有什么错。与其责怪他们，不如从河童自身身上寻找原因。随着经营权的丧失，经销商的行动变得难以约束，总部制定的战略计划也难以执行，导致假货泛滥，损害了Kappa的品牌形象。但这是一场糟糕的表演。商场就像战场，当你生病时，你就会死去。当Kappa陷入严重危机时，安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等品牌趁势崛起，“斩断”昔日霸主。卡帕的遭遇令人非常难过。作为80、90后青春记忆的一部分，Kappa给我们留下了一声叹息，也给我们留下了深刻的教训。公司永远不应该失去对业务的控制，如果他们允许加盟商为所欲为，只希望能提供暂时的缓解，结果将是混乱、飞蛾扑火，最终造成损害，就接受吧。企业只有牢牢控制管理层，开设新分公司，保持对加盟商和合作伙伴的约束力，才能落实发展战略，立于不败之地。
文章来源：电商之家
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