作者：与王同行
编辑：久住美
来源：新零售商业评论
近年来，几乎每个城市的线下商业街客流量和人气都在下降。事实上，即使是北京、上海等一线城市也受到特别严重的影响。上海王府井步行街和北京王府井步行街是这座城市历史悠久的商业区失去辉煌的典型例子。
当然，这些拥有数百年历史记忆、具有当代重要性、且位于城市黄金地段的商业区也不甘落后。
近年来，上述项目均在地方政府的倡议下进行了改造和改造，如南京路步行街的世纪广场，以“城市客厅”的形象和功能向公众开放。 ”更新三年后，它又重新流行起来。
如果你的目光向北，你就会看到王府井步行街。
2023年起，北京将启动王府井等传统商圈改造升级。小吃街关闭，东安商场升级改造，APM品牌重新上线，如今，新燕莎购物中心关闭改造两年后，这则广告又以“王府井欢乐”的形式回归塔。这座标志性建筑目前正在进行大约一半的翻修工作，尚未完工。
将于2023年12月30日正式开业的王府井Joy可以说是一次“另类”的短暂考验。一方面，这是一个新项目，完全放弃了原来的商场足迹，并彻底重新命名。其次，我们也解除了疫情下紧张的线下经营环境。
我一月份的一个周末参观了这个新购物中心。距离上次去王府井已经有一年半了，但与当时疫情的荒芜和萧条不同，王府井步行街——已经作为北京的文化旅游景点重新焕发了生机。这里有很多说当地方言的人、家庭、还有外国人面孔的游客。刚刚开业的王府井Joy也热闹非凡。
这看起来是一个好兆头。
欢乐的“潮水”正在向新燕莎购物中心进发，这里就是现在的王府井红灯区，交通状况也算是步行街的起点和第一站。地铁1号线和8号线交汇的王府井站也在E3出口旁边。
建成后，新购物中心总建筑面积7.8万平方米，地上七层，地下两层。开业一个月后我去参观时，投资率已达到80%。地下二层、六层、七层的就餐区明显冷清，尤其是七层，那里只有一家巴西烤肉店。它被称为拉丁裔。
这家店是巴西品牌，总部位于上海，目前除了王府井外只有三家店。 Joy，另外两家位于亮马桥和大王路，时尚的使馆区，朝阳美女的最爱。
足够时尚、足够时尚、足够精致，很适合这个商场的氛围。
从进入商场的那一刻起抬头一看，银灰色金属主色调，流畅的灯带线条重叠在一起，让人仿佛走进了科幻世界。中年人可能会感到头晕，天花板和天花板进一步加剧了这种未来感。
据说，投资底层可以体现商场的档次和风格，因此不少商场主动将底层出租给奢侈品、化妆品、国际快时尚品牌。
先不说它的官方定位。读者可以猜一下。白噪音、INSERSECT、远航汽车占据了入口处的显着位置。再往里走，一个手工艺品摊开着，我们快速浏览了一下缪斯的咖啡和小吃店。慕斯，终于找到了一个我认识的牌子，周生生。
简单介绍一下，也许最著名的设计师品牌集合店是陈冠希创办的时尚品牌集合店。王府井欢乐一楼有萧敬腾的33PERCENTLUCK，不过我没太注意。据33PERCENTLUCK小红书公众号介绍，Jam Xiao的潮流品牌集合店是一家限时概念店。
显然，这些底层商店的布局普遍混乱。对于“非潮人”来说，这种困惑可能会持续到你参观完整个商场之后，但从那里很容易看出商场到底想做什么。
官方的定义是“新国潮主播之间的共创共生项目”。
经理人是领导者，主要用于地下说唱和时尚品牌服装，负责他或她所领导的团体或品牌的发展方向、方向和定位。业务问题。
如今，管理者的概念已经延伸到民宿、咖啡店、杂货店等各个领域。经营者可以成为“主人”，随着管理者文化的扩展，“品牌”得以建立。它也被用作说唱界的术语。
王府井欢乐巷共引进6个品牌：THE WALL ROOM音乐厂牌、左右艺术店艺术厂牌、URIDE友善滑板运动厂牌、Anchi店商业销售厂牌、布谷鸟舍次元主题工厂品牌和雷沉浸。剧院娱乐标签。不言而喻，音乐、体育、戏剧等都是名义上的生意。布谷鸟俱乐部也很容易理解，是年轻2D群体聚集的地方。
我想借此机会谈谈艺术品店和止痒店。简单来说，就是一家可以毫无压力购物的综合百货店。不同之处在于，前者专注于艺术家和设计师产品，而后者则有更多创意小玩意，也更复杂。同样，它们集中在三楼的空间，三楼也排列着收藏店，其定位仿佛在说：“别打扰我！”
不过，逛街确实很累，审美也很累。
其实，如果你仔细观察，你会发现“别闹！”店里有很多独特的文创产品，比如兔子、北京地标冰箱贴等。我去的那天，装修很精致。虽然王府井地理位置非常适合作为旅游目的地，但问题是，当“潮流”集中在邻近的众多钢筋混凝土建筑空间时，人们就聚集了。屏住呼吸，消费者只能观看。
太“潮”、“太年轻”是整个商场的主要问题，有点太难了。
这不仅是因为引进了大量同质化、潮流化的店铺，还因为这些店铺大多采取开放式布局，在空旷的地方设置大面积的小地摊式市场，而其他也体现在我们与市场的竞争上。以独特、时尚的店铺吸引消费者的注意力。
户外生活主题商场二楼也存在类似问题。
这其实是值得思考的。一个商场必须有100%的年轻化元素才算是一个“年轻”的购物中心吗？那么，年轻化元素的定义是什么？
以北京地区为例，朝外THE BOX和六道口BOM西番里就是老商圈复兴的经典案例。前者引入了许多潮流品牌，后者则改造了整个购物中心。在改革者眼中，年轻人似乎认同时尚品牌和二次元。
唯一开放包容的地方就是王府井Joy的地下餐饮区。这里有名雪、喜茶、茶梅堂等茶饮店，可以吃到串烧、麻辣烫、面条、拌饭等，价格也很合理。我们还看到了广州很受欢迎的茶拯救地球和宝珠奶酪。上海，他们都在这里开店。
王府井Joy在引进新店方面的努力值得点赞。
王府井的历史可以追溯到700多年前。 王府井商业街始建于清朝光绪年间。面向外国人的银行和商人入驻王府井。
新中国成立后，第一家国营综合百货商店北京百货大楼在王府井大街建成。 20世纪90年代，改革开放后，王府井在原东安市场旧址上新建了东安市场，并建成了东方广场。
从此，很多80后、90后都记住了它。从长安东街路口进入，步行路两侧从南到北分别是北京饭店、东方广场、新燕莎购物中心、朋友天地购物中心、王府井书店、王府中心。一边有百货商店、新东亚市场、外文书店、APM，一边还有银泰in88。
近年来，除了2019年底取代王府井大悦城的现在的新燕莎购物中心外，上述建筑也相继启动改造工程，作为北京“千亿商圈”的前期准备。 2023年，外文书店也将关店并开始装修。目标是打造场景化的沉浸式体验空间和数字阅读平台。
此前，“和平果局”项目在北京一家百货公司的地下室引入，恢复了20世纪80年代北京的风格，一度成为网红打卡地。新东安市场也在疫情期间重新装修开业，成为拥有600多个国际奢侈品牌、独立设计师品牌、潮流品牌的手工百货店。
近年来，存量商业物业改造备受关注，尤其是北上广深等一线城市。中国连锁经营协会和川桥综合研究所联合制定的第《后疫情时代存量商业调改升级与创新研究报告》号规定：
到2023年，全国增量购物中心、百货店占比将降至20%以下，商业地产行业开始从增量时代向存量时代过渡。
商业地产行业在面临城市发展阶段客观的土地限制以及自身规划、设计、业态组合等陈旧过时的同时，消费者本身也在更新升级，新一代消费者已成为主流。更加注重体验和情感满足，对商业场景创新的速度和形式提出了更高的要求。
场景化、沉浸式、主题化、怀旧风格的打造，IP的融入，引入复合业态，对内容和运营进行差异化、细化、精简，是当前库存转型的新场景创新。主意。
然而，在这股变革浪潮中，不可否认的是，王府井步行街的改造却日趋迟缓。
例如，在上海南京路改造期间，官员们表示，南京东路626-636号项目将被打造为沉浸式文化商业综合体，并将引入沉浸式美食集合，包括特色餐厅。位于南京东路558号的项目旨在成为“精选综合商业设施”，将举办老牌品牌发布、潮流展览和快闪活动。其他如沈大成、三阳南货店则主打国潮新趋势。
无独有偶，国潮新趋势、趋势展示、策展等关键词与北方“中华第一城”王府井的关键词相同。
鉴于更大的城市需求，这些老步行街在推行“首店经济”政策时也遵循了类似的路径。南京路哈根达斯全球概念创新店、泡泡玛特全球旗舰店、全球最大华为旗舰店、王府井迪奥城市概念店、博斯腾全球首家峰会主题概念店、同家华为旗舰店……超市生意兴隆，品牌商品大多缺货。
现有商业地产项目的积极年轻化浪潮，10年后是否会再次出现同样的“老化”？
王府井大悦城的前身新燕莎购物中心于2014年7月正式开业。这是北京首钢股份有限公司（北旅集团旗下）于2012年收购的北京酒店项目二期，也是一个购物中心。 2023年，首钢表示，正式开业后尽管进行了多次经营调整，但仅2023年1月至11月就持续亏损，累计亏损超过1.4亿元。
事实上，我最后一次去新燕莎购物中心的记忆是我花350元买了一件FivePlus（另一个复古女装品牌）的羊毛大衣。当时很多品牌在商场都有清仓、打折，这是常态。
奇怪的是，与如今的翻修相比，我对没落时代的“朴素”感到十分怀念。正如新东安商城更新等文章评论区提到的，很多人似乎还怀念20年前的样子。
时间的车轮已经传递到了“既定喜好”的年轻人手中，而我们这些被抛弃的人总是不确定自己能否经受住时间的考验。