界面新闻记者陈启瑞
界面新闻编辑|卢晶清
本土男装品牌GXG近日宣布启动升级战略，定位“适合通勤的年轻休闲男装”。 GXG总经理吴磊在发布会上表示，未来三到五年，公司将不断创新迭代产品，加大品牌投入，立足年轻人工作生活场景。人们。
此前，GXG母公司慕尚集团交出了难以解释的财务报告。慕尚集团截至2023年12月31日止12个月收入下跌13.7%至人民币23.26亿元，为2023年在香港联交所上市以来最差表现，公司销售额下跌13.7%至人民币23.26亿元， 2023年在港交所上市以来最差表现。28.61亿元。
尽管GXG仍是慕尚集团第一大品牌，但全年销售额却下滑14.1%至18.47亿元。两个子品牌gxg jeans和yatras的市场表现更差，销售额分别下降22%和53.4%。只有gxg.kids 和Mode Commuter 实现增长，但占总收入的比例很小。
GXG收入增速放缓，慕尚集团正进入发展瓶颈期。根据招股书和财报，武商集团2023-2023年营收分别为30.17亿元、35.1亿元、37.87亿元、37.21亿元。疫情发生三年来，每年总收入不超过30亿元。
值得一提的是，GXG的线上优势带动集团范围电商销售的能力也开始出现疲软迹象。尽管GXG是男装“双11”榜单前10名的常客，但慕尚集团2023年财报显示，其线上收入下降了10.6%。 GXG 2023-2023年总营收分别为23.56亿元、21.06亿元、21.51亿元、18.47亿元。
随着主要品牌的利润下降，慕尚集团开始转向其他品牌。除了推广定位为奢侈品牌的Yatras外，该公司还宣布收购时尚品牌ESPRIT的中国业务。
然而，还没等Yatras打广告，它就遭遇了传染病爆发，目前大部分门店已经关闭。中国消费者对本土中高端男装品牌认知度较低，要转化为整个集团的升级并不容易。然而，他们的合作在收购之后、ESPRIT 转型之前就结束了。
新品牌与外部品牌之间的路径被封闭，慕尚集团的重心自然回到了其旗舰品牌GXG。 GXG过去曾尝试做出改变，与范丞丞等当红艺人合作，在国潮流行时推出各种联名系列，并实施更多类型的社交媒体营销。
这些举措虽然给了GXG一些话语权，但并没有彻底改变其形象，转型从未完成。现在的GXG有潮流的品牌风格，但没有潮流的品牌形象。虽然其在一线城市开设了多家门店，但相信更针对的是下沉市场的消费者。
这次转型，重新定位为“通勤男装”，似乎是一个幸福的决定。 “通勤”往往对应写字楼和办公场景，针对的是有一定收入水平的白领消费者，而这一细分群体对日常穿着的要求很高，即使是男性也是如此。
然而问题在于，除了有一个与“通勤装”相对应的独特群体之外，其背后的服装图案也像GXG自己的风格一样模糊。
说到西装、裤子等正装，这一款式市场以传统本土男装品牌为主，更以国外奢侈品牌为主。如果GXG专注于休闲服装，它将与其他同类品牌竞争，并且很难向消费者解释其通勤特征。
GXG的现状也是众多本土男装品牌现状的一个缩影。他们推出新的风格理念进行变革，都是以年轻人为目标对象，但在实际实施过程中，却很难向消费者充分解释一系列决策之间的因果关系。
对于这些品牌来说，转型无疑是必要的一步。然而，不透明的转型策略不仅可能无法带来预期的结果，还会让构建该策略的客户感到困惑，这可能是品牌最不想要的。