天下网络商报记者蒋长娟
对于很多70后、80后的人来说，ESPRIT是他们青春的记忆，也是一个需要一定财力的时尚品牌。多方消息人士透露，ESPRIT近期大幅不顾成本打折，其背后的原因是其即将关闭所有门店，未来有可能退出中国大陆市场。
为此，记者拨打《天下网商》联系了已完全接管ESPRIT在中国大陆经营权的慕尚集团，对方表示ESPRIT无意退出中国市场，但慕尚和表示他将彻底重建公司。新店原定于下半年开业，但由于传染病的影响，开业时间将重新考虑。
据悉，ESPRIT未来的渠道、定价、品牌形象、消费者形象都将与现在完全不同。或许，ESPRIT门店的全面关闭，只是GXG母公司慕尚集团为重建品牌、告别不再年轻的ESPRIT而做出的“断臂”之举。
“贵族”的没落最近一段时间，ESPRIT线下门店的人流量异常增加。
“一件短袖衬衫要20块钱，我感觉买块抹布还不止这些。”她继续在店里挑选了很长时间，终于拿到了10块钱。 “我觉得它看起来不太好。10 件商品可以享受10% 的折扣。如果我不买，我就觉得自己错过了。” ”
10 折10% 并不是最严厉的折扣。上海部分店铺开启清仓活动，10件商品0.5折。
这波清仓活动不仅仅涉及线下门店。从4月3日开始，我们将开始在ESPRIT官方店和天猫旗舰店提供所有3件商品20%的折扣，同时宣布品牌会员计划以及所有积分和礼券将于5月31日结束。将在后续公告中予以明确。目前，官网和天猫旗舰店所有产品均已售空，并已下架。
回想起来，ESPRIT在中国没有竞争对手，过着“慵懒”的生活。
20 世纪60 年代末，美国夫妇Douglas Tompkins 和Susie Russell 创立了ESPRIT 和运动品牌The North Face。
1972 年，ESPRIT 扩展到亚洲。 ESPRIT于1992年进入中国大陆市场，比优衣库早了10年。 ESPRIT是由香港商人申立基、著名女演员林碧姬的丈夫推出的。
当时国内的时尚意识正处于启蒙阶段，这个美国品牌几乎成了时尚的代名词。 ESPRIT 是每个百货公司的主要品牌，就像现在每个综合体都有星巴克一样。出生于80 年代的邢飞记得，自己省吃俭用了三个月才买了一件ESPRIT 衬衫。 “当时，我想购买印有徽标的款式，这样其他人就会知道我有一种独特的精神。”
ESPRIT 服装每件售价数千美元。在过去，它是一个“贵族”品牌，需要一定的经济实力才能购买。据媒体报道，范冰冰、任贤齐经常带着保镖到店里清洗产品，林碧霞甚至愿意充当ESPRIT的移动广告牌。
但好景不长，ESPRIT的问题又出现了。
ESPRIT走的是轻资产路线，严重依赖传统的批发和零售模式。我们不开工厂，我们只做设计。从产品设计、生产、分销阶段到实际推出的过程历时九个月。在这种模式下，库存压力越来越大。为了尽快回笼资金，经销商只能频繁打折、促销，并不控制终端的销售，因此其价格控制能力非常弱，定价结构非常混乱，损害了用户的信任。
更重要的是，时尚品牌在中国市场的争夺战不再是ESPRIT的独角戏。优衣库、ZARA、HM等快时尚品牌正在快速增长，太平鸟、MOCo等中国本土品牌也在快速增长。此外，虽然ESPRIT传统上主要通过传统百货商店进行经营，但销售渠道的多元化，尤其是电子商务的快速发展，正在产生重大影响。
Zara将无法从中吸取教训，ESPRIT预计在内忧外患中走下坡路。
2009年，ESPRIT营业收入下降7.4%，进入衰退周期。
2011年，ESPRIT发起“削单”，放弃相对较小的北美市场，保留利润仍在增长的欧洲和亚太市场。
然后ESPRIT试图做出改变。 2012年8月，ESPRIT的母公司Esprit Global宣布任命Hiroshi Ma为新任首席执行官。马浩斯曾负责Zara母公司Inditex集团的全球零售网络。当时，这一公告一出，Esprit的股价一日之内就飙升了30%以上。
马浩为ESPRIT实施了垂直转型，削减了三分之一的供应商，减少了产品款式，将产品设计到商店的时间缩短到2-3个月，并优化了库存。
然而ESPRIT始终难以成为ZARA。
ZARA 从设计到生产只需短短7 天。这是ESPRIT短期内难以弥补的短板。
为了捕捉流行趋势，ZARA的400多名设计师经常飞往米兰、巴黎、纽约和东京等时尚之都。 Zara还完全控制了生产和销售两端，其大部分采购和生产都位于欧洲，靠近总部，只在亚洲等低成本地区生产最基本的款式。就设备而言，ZARA的大部分门店都是直接管理的。
和很多品牌一样，长期提供舒适的ESPRIT也面临着品牌老化的问题。 Esprit投入巨资搬进了2023年再次走红的宋慧乔，以吸引年轻人，但仍难以扭转颓势。
东西流行的时候你买不到，能买的时候你也买不到。 “这件衬衫放在10年前可能还可以，但现在看起来真的很蹩脚。对于1995年出生的林宇来说，是不是品牌并不重要，重要的是它是一个品牌。这意味着能够展现你的个性。
接下来是菲拉？除了中国市场，ESPRIT在海外也举步维艰。
根据Esprit Global 2023年中期报告，德国市场占总收入的52.2%，下降9.8%。
今年3月27日晚，Esprit Global宣布，受疫情影响，其六家德国子公司已申请启动资产保护程序，以加快提出的2023年重组计划。
对于自己有太多工作要做的Esprit来说，寻找一位更了解中国市场的继任者或许是一个不错的选择。此次收购将成为慕尚集团——GXG的母公司。 GXG于2010年加入天猫，电子商务是其继续超越慕尚的关键。 2023年5月，慕尚在香港联交所上市。
Mulsanne的目标是全面发展男装品牌，随着ESPRIT的到来，有可能会增加女装品类。
2023年12月1日，Esprit Global宣布，旗下万辰资源有限公司与慕尚成立合资公司，注册资本1亿元，其中慕尚出资6000万元。慕尚在该合资企业的三名董事会成员中占有两个席位。
这意味着慕尚全权接管ESPRIT未来在中国大陆的发展。
Mulsanne 现在选择与过去决裂并重建ESPRIT 是有道理的。此外，在中国市场也能看到海外收购的教科书般的例子。
2009年8月，安踏集团以总计约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和特许经营权。该运动品牌于1911年创立于意大利，此前在中国市场遭遇失败。安踏重新引入国内后，FILA定位为运动时尚品牌，由拥有丰富时尚行业经验的姚伟雄先生领导。
在不放弃专业运动风格的情况下，FILA在时尚方面投入巨资，包括跨界联名、与众多演艺明星合作、参加时装周等。 FILA独特的高端运动定位，加上其国际化的品牌效应和产品研发优势，再加上安踏本土的人才、零售、供应链等支持，使得FILA在中国市场逐渐活跃起来。
FILA 2023年营收为148亿，较上年增长73.9%。截至2023年底，FILA线下门店仅有1951家，不到安踏的五分之一，但营收却占整体营收的43.5%，撑起了安踏的近一半。
目前，国内时尚市场正处于快速发展阶段，市场发展空间巨大。拥有原创潮流品牌ESPRIT的Mulsanne能否打造出下一个FILA？
慕尚集团联合创始人兼CEO余勇在接受《太阳的后裔》采访时坦言，ESPRIT过去的转型基本上都不是很成功，并表示ESPRIT现有表示将重构品牌定位、渠道和产品。
他透露，ESPRIT将不再经营HM、ZARA等大型门店，将门店面积调整至100至200平方米，并将重点发力新一代购物中心渠道。
除了渠道之外，ESPRIT的定价、品牌形象、消费者形象也将完全不同。 “该品牌在70后、80后和90后人群中仍然具有很强的品牌认知度，他们可能会期待回归经典复古风格。首先，潮流路线。
慕尚集团相关人士也在《界面》向记者表示，新店原定于今年下半年开业，但由于疫情影响，开业日期将重新考虑。
或许，彻底关闭ESPRIT门店，是慕尚集团重建品牌、告别不再年轻的ESPRIT的“断臂”之举。
陈晨编辑