Crocs 已经成为夏季必备品
“夏天为什么不穿凉鞋？”最近，凉鞋话题成为微博热议话题，人们纷纷表示“夏天穿木屐”是不穿凉鞋的理由下。一定有。”有人就此话题留言，收到了超过5000 条点赞。
这条微博为“东门人”的发泄打开了闸门。 “这个世界上只有两种人，一种是穿Crocs 鞋的人，一种是不穿Crocs 鞋的人。” 没有只穿Crocs 鞋的人。一个总是穿Crocs的人绝对不会比这更糟糕。”“这就是我对与错的想法，东门。”“我总是穿Crocs，除了下雨天。”我每天都穿Crocs。谁能体会工作的乐趣？
事实上，“鳄鱼旋风”由来已久，喜爱鳄鱼皮鞋的消费者自称为“鳄鱼学家”，并经常高呼“鳄鱼永存”的口号。仅小红书里与Crocs相关的备忘录就有38万条，其中Crocs品牌Crocs出现的次数最多，就像可口可乐是Crocs的代名词，成为Crocs Ta的先驱一样。 Crocs鞋也是这条赛道上天然的老大哥。
Crocs 的木底鞋设计灵感来自于帆船运动，在21 世纪初，公司的几位创始人认为这种鞋非常适合在海滩或船上穿着，并购买并使用了该设计的专利。使用的原材料是Croslite公司的一种名为密封树脂的产品。由于重量轻、穿着舒适，Crocs一度风靡全球，成为普通人的必备单品。
即使在中国，Crocs 也已成为罕见的季节性热门产品。 《城市圈》走访了北京多家Crocs门店，发现Crocs线下门店非常拥挤，而附近的FILA、MLB等品牌门店却稀疏，而Crocs门店却非常拥挤。不少消费者找不到空位，被迫选择空地“金鸡独立”。 “云朵和泡芙是我们最畅销的两款产品，经常缺货。”一位店员告诉City Circle。
与此同时，线下Crocs销售处也经常可以看到人们推着装满Crocs的购物车。因为线下超市的价格往往比网上商店便宜。购买Crocs 已经成为一门生意，很多人以此为生。
天津居民范范是小红书账号“范范未使用颈椎病”的会员，她说，“Crocs的代购费是20元，还要付运费，她是最好的生意”那时候，我光是买Crocs的鞋子和一些名牌衣服，每个月就可以赚到5000元左右，当订单泛滥的时候，我就会从天津把货发到北京的店里。”我现在还有几百个订单。 “手上的东西，我建的采购群都快满了。”他说，这几天我们打算开第二个群，小红书还有上百条问候留言，我们没有时间。最近，我们一直在在天津的一个商场工作，采购和运输量很大，这样一来就节省了我们来回的精力，二来可以让更多的人购买Crocs。
（图片来源/受访者提供）
Crocs 火爆后，Skechers、迪卡侬、Jai Alai 等品牌也开始进军Crocs 领域。但从电商渠道销量来看，Crocs依然处于领先地位，以天猫旗舰店为例，Crocs基本款月销量超2万双，Crocs鞋款月销量排名第一。班级。 Skechers等品牌大约有1000双。
他告诉City Circle，Crocs虽然没有自己的工厂，但也拥有多家上市代工工厂，其子公司I-Pike是Crocs的主要供应商。两家公司自2014年以来一直保持着长期合作关系。去年，Ipac宣布，根据Crocs各大客户部门的反馈，该公司在手订单明显高于同期。 I-Pike 2023年的销售额预计为4.19亿元人民币，为了满足日益增长的订单需求，该公司将投资1亿元人民币在越南建设新工厂，目的是让越南工厂实现盈利。显示所取得的成就。
东门人的成长与Crocs母公司Crocs利润的大幅增长有直接关系。 2023年第一季度，Crocs营收同比增长33.9%至8.84亿美元，其中其旗舰品牌Crocs贡献6.49亿美元，同比增长19%。由此，Crocs也上调了2023年全年盈利预期，预计2023年总销售额在39.45亿美元至40.45亿美元之间。 Crocs 2023年销售额预计为35.55亿美元，净利润预计为5.4亿美元，同比增长53.67%。
此外，Crocs 还以2023 年53.7% 的超高增长率被Morning Consult 评为年度增长最快的品牌之一，排名仅次于Facebook 母公司Meta I。
为什么这些“丑”鞋如此受欢迎？
Crocs 非常受欢迎，也赚了很多钱，但这款鞋自问世以来一直名声不佳。
Crocs 卡骆驰鞋不仅被评为“地球上最丑陋的东西之一”，当时美国前总统乔治·W·布什(George W.) 的批评声也没有减少。老头儿。
2006年，一些人创建了一个名为“我讨厌Crocs”的网站来表达他们对Crocs的厌恶。 “鳄鱼又大又笨重，会造成视觉污染，就像二手烟损害肺部一样。”创始人在他们的网站上写道：
著名设计师维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)在收到贾斯汀·比伯(Justin Bieber)送来的Crocs后，就开始在社交平台上向网友民意调查是否愿意穿这款鞋，结果大多数网友都反对，她也加入了反Crocs运动。大俊的观点评论道：“我宁愿死也不穿洞洞鞋！”
在一连串的负面批评中，卡骆驰(Crocs) 坚称，“我很丑，这就是我丑的原因”，该公司的全球营销总监米歇尔·普尔(Michelle Poole) 曾表示，“我们希望每个人都感到高兴，”这是一个品牌。那就是‘黑’。”事实上，正是这种紧张使我们成为关注的焦点。 ”
Crocs 深知这一事实，开始通过与大品牌联合品牌来“放大”其丑陋的营销方式。这种弄巧成拙的营销不仅让Crocs脱颖而出，还有效带动了销量增长。
最轰动的莫过于2023年Crocs与奢侈品牌Balenciaga推出的联名破洞高跟鞋。这款荧光粉配色的破洞鞋在产品照片发布后引起了人们的关注。这种高达10厘米厚的高跟鞋被称为“360度盲点”，售价高达850美元，但几秒钟就卖光了。双方似乎对这次合作都非常满意，去年还联合推出了荧光绿高跟木底鞋，很多人都表示无法抗拒。
对于某些人来说，Crocs 很“丑”，但除了基本的Crocs 之外，Crocs 也有自己的鞋文化，鼓励人们定制自己的Crocs。通过DIY。 Crocs前面的这些鞋花都有自己的名字：——“智必行”，正品的智必行套装通常有5个配件，价格在150元左右。这样，你就可以再买一双了。 -按照DIY 价格对Crocs 进行定价。
买了五双Crocs的宁宁也是一位改装爱好者。最近，她花了600多元购买了Nimbus系列的黑色Crocs运动鞋。我还以智必星的价格买了一些小众鞋套，因为我喜欢深色、荧光的款式。这双鞋售价1300元。
（图片来源/受访者提供）
“到目前为止，我对Crocs 的理解只是舒适、透气的拖鞋。近年来，每个人的审美意识都跟上来了，”我们生产了很多配件，”她说。 DIY是会上瘾的，所以我会继续买Crocs。 ”
除了通过营销手段重塑消费者态度外，外部市场的变化也给强调舒适、放松的Crocs提供了如鱼离水般的成长空间。据魔镜市场观察，2023年，女鞋、拖鞋销量较上年增长3.3%，而男女鞋市场较上年下降19.4%。从这个角度来看，“舒适的鞋子也可能是当今高压城市生活中上班族寻求放松的消费体现。”
Crocs鞋的创造者Crocs也有自己的技术障碍。 “Crocs 中使用的Crostiere 树脂含有闭孔树脂，是一种防滑、防臭、无痕、抗菌材料，在体温的影响下会自动变形为脚的形状。”这是Crocs鞋与竞争对手的区别是什么？”鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄表示。
公司也像过年一样度过了愉快的时光。
Crocs 并不总是很受欢迎，并且经历了很长一段时期的衰退。
Crocs的母公司Crocs于2006年上市时，创造了美国纳斯达克所有鞋类公司首日股价涨幅最高的纪录，其股价在一年内上涨了两倍。这是第一阶段的亮点，但随后情况急转直下。
随着2008年金融危机的爆发，Crocs的股价暴跌至近70美元，公司面临退市。由于当时消费疲软，民间假货不断出现，公司面临巨大的库存问题，直接导致当年裁员2000多人。
在吸取了大而单一产品策略无法承受风险的教训后，一度成为资本市场宠儿的Crocs开始专注于拓展产品线。为了摆脱对大而单一产品的Crocs的依赖，也为了满足舆论中日益壮大的反crocs大军，Crocs开始销售树脂材料制成的服装、皮带、麂皮靴、高跟鞋、雨靴等。到2012年，Crocs仅占公司收入的46%。
按照理想的故事，当一家公司摆脱一刀切产品的束缚，走向多元化发展时，应该用香槟来庆祝。然而，由于门店激进扩张以及非核心品类的SG&A费用增加，Crocs无法彻底扭转此前的财务状况，更有消息称其将被出售。这个品类变得如此复杂，以至于连Crocs都失去了核心单品，它的Crocs鞋也变得如此“丑陋”以至于失去了存在感。
Crocs 成功地制作了一件大件，并为制作一件大件的失败而感到遗憾。 2014年，Crocs选择重组，收购外资公司黑石。黑石入局消息传出后，资本市场推动Crocs股价当天上涨21.08%，创同月以来最高价。
经过削减生产线、关闭效率低下的门店等一系列措施后，Crocs 回到了舒适区，推出了Crocs 鞋类业务。该公司首席营销官海蒂·库利后来承认，“我们终于意识到我们是独一无二的。”
2023年，Crocs正式宣布关闭所有工厂，并将所有制造业务外包。这也是连续三年亏损的Crocs开始连续第五年两位数增长的一年，其股价在五年内从10美元左右上涨至最高183.88美元。这位分析师表示：“Crocs 有望成为未来几年最令人印象深刻的消费增长股票之一。”
“Crocs 正在卷土重来，”一个讨厌Crocs 的网站的创始人在2023 年写道。 “事实上，它又开始流行了。”
（图片来源/视觉中国）
值得注意的是，重组后的Crocs将瞄准以中国为中心的亚太市场。从2023年开始，Crocs陆续宣布杨幂、陈景为中国区全球品牌代言人，但他们将无法进入李佳琦的直播间宣传Crocs鞋款，几乎没有。
持续的营销技巧显着提高了Crocs 在亚太地区的增长率。今年第一季度，Crocs亚太区收入同比增长46.1%至1.4亿美元，超过北美和EMEALA（欧洲、中东和非洲）的增长率。和拉丁美洲）在同一时期。剔除汇率影响，本季度来自中国市场的收入增长超过110%。 Crocs表示，“未来，我们计划进一步扩大在中国这个全球第二大鞋类市场的业务份额。”
几经周折，Crocs终于走上了“康庄大道”，但并不能说是完全安全的。根据美国证券交易委员会5 月底披露的文件，Crocs 集团总裁Pour Michel 近日套现超过207 万美元，同一天，高管们也给股市带来了冲击。那是他们的表现正在进步的时期，这引起了外界的很多质疑。
截至6月15日收盘，Crocs收于每股115.09美元，较2023年11月的历史高位下跌近40%。其市值也损失了数百亿美元，只剩下几百亿美元了。 71.39亿美元。
资本市场往往会因为缺乏风险承受能力而看不起追求大型、单一产品策略的公司，但Crocs却是为Crocs而倒、因Crocs而兴的公司中罕见且独特的例子。
随着人们越来越注重服装的舒适、便携，以“丑”为美，加上“洞”，似乎也就不足为奇了。
（文中宁宁、凡凡均为化名）
作者| 张继康