作者| 小梅
编辑| 混乱
卡骆驰(Crocs) 回归卡骆驰(Crocs) 品牌。
2023年，Crocs将实现营收35.5亿美元，增长53.7%，今年第一季度增长110%。打开小红书，到处都是热情的“东门”信徒。
这无疑是一个曲折动人的故事。 Crocs成立于2002年，历时四年成功上市，成为当时美国最大的鞋类IPO而受到关注。
但下降的速度比上升的还要快
Crocs在2008年经历了十年的坎坷，亏损1.85亿美元，裁员和关店，股价一度暴跌至1美元。管理层发生了变动，定位不明确，业绩不稳定，但直到2023 年股价飙升至180 美元时，事情才真正起飞。
有趣的是，Crocs亚太区的表现与全球其他地区并不完全同步。
2023年全球收入预计增长67%，其中亚太地区增长25.7%，在三大地区中排名垫底。 2023年，Crocs主品牌收入预计增长14.9%，其中亚太地区预计达到35.3%，排名第一。
Crocs的崛起背后有何动作？这波热潮与上一波有何不同？回顾这个美国品牌蜿蜒的发展轨迹，我们总结了六点要点：
01
被黑客攻击也可以用于您自己的目的并扩展您的品牌概念。
Crocs 与好看无关。 2002年，它们在美国的一次游艇展上正式宣布成为划船鞋，200双就被抢购一空。
舒适、轻便、防水、长时间站立穿着也舒适、易于穿脱和清洁，Crocs 迅速成为船舶工人、医务人员、厨师等人群的最爱，其增长速度也很快。令人震惊。
但关于丑陋的争论从未停止。
《TIME》 将Crocs 评为50 个最糟糕的发明之一，并表示：“无论它们多么受欢迎，它们都很丑。” 《男性杂志》《Maxim》 将这一事件列为2007 年发生在男性身上的10 件最糟糕的事情之一。甚至还有一个Facebook 页面，名为“烧掉你的Crocs！”
对此，Crocs最初于2005年发起了首次全国营销活动，主题为“丑陋但美丽”，并在《名利场》和《滚石》等平面媒体上进行专题报道。
然而，这种相当微弱的声音显然无法克服人们的负面印象，因此Crocs此前签约的广告公司Kramer Krasselt的首席创意官Marshall Ross表示，反对是不可避免的。 “每个有趣的想法都会有两极分化的观点，如果你处于中间的某个位置，它通常不会产生太多兴奋。”
他对Crocs 的解决方案是将活动重点放在舒适性上，不做出反应或评判。
随着千禧一代和Z世代进入中青年群体，吸引年轻人正逐渐成为品牌面临的新挑战，而这也是奢侈品牌LV与潮流品牌Supreme在2023年合作的推动力之一。
时代的变迁也给Crocs带来了应对争议的新思路。
2023年，他们从美丑之战升级为价值观之争，邀请演员德鲁·巴里摩尔、WWE世界冠军约翰·塞纳以及艺人刘胜华、林允娜为自己发起了一场全球营销活动，来谈论来吧就像你一样。接受并保持真实的自我。
这项活动不仅鼓励人们穿舒适的鞋子，而且重视自己的个性。
品牌的核心已经从舒适的穿着扩展到个性化的表达。这是功能需求和精神需求的叠加，更重要的是强调个性，紧跟时尚潮流，为进军青年市场奠定基础。
当然，没有人愿意被讨厌。说到Crocs，这并不意味着它们没有引起轰动。
02
削减50% 的产品线，打造Crocs 鞋款理念。
减少季节性波动，扩大营业限额，避免被骂丑。 Crocs 不断推出新产品，包括帆布懒人鞋、皮革凉鞋、玛丽珍鞋和高尔夫球鞋，以及太阳镜、泳衣和T 恤。
2013年，他甚至故意把Crocs藏在商店后面。彭博社还报道称，Classic Crocs 仅占当年Crocs 销售额的47%。
通过将crocs与丑陋区分开来，横向扩展以舒适度为核心的品类，他们在性能方面确实取得了成绩。
2010年，Crocs从亏损4208万美元变为净利润6773万美元，实现2010年至2014年收入持续增长。
然而，当我们具体来看时，我们发现收入的增长速度实际上正在逐年放缓，并且2013年由于资产减值和企业税费大幅增加，净利润从1.31亿日元下降减少至1.31亿日元。尽管销售额增加了1042万日元，但利润却没有增加。
更重要的是，
品类扩张带来的增长固然令人上瘾，但也带来了库存和渠道管理困难、品牌定位和形象混乱等挑战。
私募股权集团Blackstone于2014年收购了Crocs的股份，Crocs的高级顾问Greg Ribat也于2015年成为Crocs的新任首席执行官。与Crocs原来的高级管理团队的背景不同，十分之九的人没有鞋业行业的经验。 Greg Ribat 来自鞋业世家，曾两次领导被收购的服装和鞋类集团。在新管理团队的领导下，Crocs开始突围，并决心重新发现Crocs的价值。
Crocs 在2014 年年度报告中明确提出精简其鞋类产品线，从2015 年产品线中剔除服装，并表示到2023 年春季将减少50% 的产品线。
此后，Crocs的策略在横向拓展品类方面一直谨慎而克制，但纵向渗透，在经典Crocs鞋款的基础上不断创新，开发单一产品线的想法是用它来渗透不同的场景。
给它加个毛绒玩具供冬天使用，加上厚底让它成为日常时尚单品，再加上防滑鞋和鞋套，让它快速变身登山鞋。 Crocs的颜色和形状结构相对简单，就像一张空白的画布，可以通过不同的颜色来融入各种场景。
03
走进时尚，从下到上的审美
既然Crocs决定重新把精力集中在Crocs上，那么如何让更多人接受这些俗气的鞋子的问题就变得尤为重要。
和很多运动品牌一样，突破的关键在于时尚界。 2023 年，时装设计师Christopher Kane 将镶满宝石的Crocs 鞋带到了秀场。 2023年时装周，巴黎世家更进一步，为其旗下的Crocs鞋配备了10厘米厚的鞋底，被不少网友称为“丑到了新高度”。
此后，Crocs 又推出了与BEAMS 等日本时尚品牌的合作款。尽管评价褒贬不一，这款鞋还是进入了时尚界，让消费者对Crocs 有了新的认识。
一个关键的转折点发生在2023年12月。前YEEZY 设计师、前Versace 运动鞋设计师Salehe Bembury 与Crocs 合作推出了Pollex Clog，这是一双印有指纹的木底鞋。
这是Crocs 第一次允许设计师改变Crocs 的外观
这次大胆尝试的成果是显着的，社交平台上的讨论非常火爆，二级市场上的价格也在不断上涨。
根据StockX的Big Facts数据，2023年11月1日至2023年10月31日期间Crocs产品的平均溢价高达98%，高于其他主流鞋品牌。 Crocs 在被誉为“鞋业奥斯卡”的FNAA 评选中被评为2023 年度最佳鞋款。至少在潮流鞋界，Crocs已经变得更加美丽，得到了更广泛的认可。
04
产品：更厚、更贵
时尚品牌和设计师之间的合作款不仅让Crocs获得了暂时的人气和购买力，也影响了常规款的设计风格。它最大的特点就是鞋底更高、更厚。
2023年云朵款的高度为4cm，泡芙款和光轮款的高度分别为5cm和6cm，而上个月刚刚发布的人鱼鞋则维持在9cm。高跟鞋。
这种风格的延续，也是小本树有人将轻质轮鞋等产品称为Balenciaga替代品的原因。更厚更大的鞋底还带来了新的功能：增加高度和更纤细的腿部线条。
“Shorty Fun”这个标签在Crocs在中国流行时还不存在。
除了款式之外，Crocs 似乎也在定价上与时尚品牌接轨。在淘宝旗舰店，经典普通款售价为300-400元，云朵款、粉扑款、光轮款分别为639元、739元、879元。
Crocs 还擅长利用联合品牌为其常规风格增添动力。推出与伦敦独立设计品牌Lazy Oaf 合作的全新鞋款“Nimbus”。在中国，它于9月底首次与设计师品牌SusanFang合作，亮相伦敦时装周。随后，10月份，又作为与欧阳娜娜的第二款联名款亮相，7-11联名款仅限中国色。
简单来说，我们首先与时尚品牌联名，赋予其潮流标签，然后与明星、大众消费品牌联名，提高知名度和关注度。
05
经常与您的发言人签字以跟踪交通和人员情况。
从全球范围来看，Crocs的复苏已于2023年开始，销售额和净利润连续五年增长。但亚太地区的表现却并没有跟上，其在总销售额中所占的份额逐年下降。预计2023 年全球收入将增长13.1%，其中亚太地区仅增长1%。
2023年也将标志着中国战略转型的正式启动。
Crocs中国区副总裁兼总经理陶雷宇在接受界面时尚采访时表示，Crocs将于2023年开始以品牌故事瞄准年轻都市女性。
“但令我们惊讶的是，很多90后的女性消费者对我们了解不多。”
名人代言人是了解Crocs 在中国的演变和流行的重要注脚。
2023年2月，陈景成为全球代言人之一。
2023年1月，杨幂成为该品牌全球代言人。
2023年5月，白宇被任命为品牌大使，周雨彤被任命为魅力大使。
2023年12月，欧阳娜娜成为Vitality全球代言人。
2023年3月，白敬亭成为全球时尚代言人。
不言而喻，明星的根本作用是带来自己的流量、吸引年轻人，但具体来说，Crocs与公关合作的方式和重点其实已经发生了变化。
2023年签约陈景，主攻从舞者到演员的转型
是对寻找内心深处生命本能、勇于表达真实自我、注重传达品牌理念的“我”的愉悦致敬。
此次与杨幂的合作强调了她甜酷icon的定位，并推出特别定制的“米冬隧道鞋”，主打服装和造型。
「Power Wind Tunnel Shoes」以经典鞋款为基础，在鞋面上定制了「鞋花」。欧阳娜娜和白敬亭的合作更进了一步。先是与欧阳娜娜个人品牌ROOM 1042推出了限量联名款，随后又与时装设计师上官喆、白敬亭旗下服饰品牌GOODBAI联合推出了限量款。不仅是鞋子，还有外观。改变了。
在这种类型的合作中，名人扮演时装设计师的角色，但只是以一种“更现实”的方式。
比如与欧阳娜娜联合推出的猫鞋，可爱又充满活力，是继指纹Crocs之后，第二次在广泛领域尤其是女性中获得主流审美的认可。看看Crocs中国公关海报，就能清晰地看到时尚与潮流的走向。
06
关注各种鞋履和时尚潮流
从不受欢迎的10cm厚底T台款，到与明星合作广受好评的款，再到日常穿着的标准款。就像金字塔一样，走得越高，价格就越高，审美就越独特，受众也就越小，但塔顶却能从上到下发挥影响力，而Crocs我们也发现了它的影响力。通过改变暂时的平衡，我们在美与丑之间来回移动。
最近Y2K风格的复兴、厚底运动鞋的流行、多巴胺穿搭的流行，与建立这种平衡密不可分。
Crocs能在这些潮流中占据一席之地，“鞋花”扮演着重要的角色。
“鞋花”是Crocs身上的装饰品，2006年Crocs收购了这项业务，之后Crocs逐渐变得更加时尚。
打开小红书，搜索Crocs。热帖中重复次数最多的短语可能是“给我一朵鞋花”和“索要链接”。如果想要打造可爱风格，请悬挂闪亮的水晶和粉色丝带，营造出俏皮的外观。有的款式饰有大型毛绒动物，有的款式酷炫，嵌有银链，有的则是宫廷风格，悬挂着珍珠。
小红树是绝佳的发酵地。虽然起源难以追溯，但可以看到Crocs 在平台上合作了很多服装内容，包括遛狗服、亲子服、登山服、黑色皮革等。服装、全黑搭配等各种关键词，大部分都是参加“鞋花”必备的。
07
分析师评论
丑还是不丑对于Crocs来说是一个大问题。从国内的流行时间线和要点来看，疫情加速的舒适穿着风潮确实是一记东风，也是进军娱乐时尚界必不可少的一步。
基于顺应时代的产品设计，借助时尚联名和明星代言，Crocs 开始被年轻人穿着，其舒适的鞋履和百搭的便利性让他们着迷。