大雨里能穿当“人脚”的千元拖鞋有何魅力？
7月31日，Crocs在雨中站在北京地铁出口。李颖摄。
文| 《财经》 记者李颖
编辑| 余乐
“到处都是水，但幸运的是我穿着厚厚的洞洞鞋，能够继续前进。”
7月31日，北京下了大雨。虽然很多公司顶着大雨开始在家办公，但陈鑫还是要冒雨上班。她穿着Crocs 出门。陈星走到外面，看到满地都是水，心中一喜。我买的正是时候。
在这个雨天，无论是在城市还是地铁上，你都可以看到Crocs。
有网友在帖子中感叹，“现在北京上班族十个就有九个穿Crocs”。这并不夸张，但仍然表明Crocs 的穿着范围很广。
陈欣前几天刚买了这双Crocs鞋。自从买了它之后，陈欣几乎每次出门都会戴着它。她说她进入了一个“山洞”。
“东门”指的是喜爱Crocs鞋的人。这是一群人因共同的爱好而自发形成的群体，类似于热爱麦当劳的“麦门”信徒，在相似的人之间产生一种心理上的亲近感。 “东门人”对是非有自己的看法——“穿东门鞋感觉舒服的人永远不会坏”。
Crocs 对消费者的吸引力主要在于其舒适度。 “东门人”这样表达：“一旦穿了Crocs，就可以穿一辈子。Crocs是你的皮肤，你再也不能穿其他昂贵的鞋子了。”
但与此同时，Crocs也因其外观与世人的审美观念不符而被称为“丑鞋”。
此外，由于其形状和材质的原因，Crocs更容易被自动扶梯卡住，多年来造成了许多悲剧。
尽管如此，Crocs 仍然淡出公众视野，并在过去两年卷土重来，并吸引了越来越多的消费者。
其中，Crocs品牌代表了Crocs鞋，是该品类的先驱。近年来发展迅速。
2023年至2023年，Crocs的年收入从10.88亿美元增长至35.55亿美元，即使在疫情期间也连续第四年保持两位数增长。
中国一直是Crocs的核心市场之一，也是增长最快的市场之一。
2023年第一季度报告显示，Crocs在中国的收入同比增长110%。
2023年至2023年Crocs营收数据来源：Crocs官网图：李颖
作为鞋类品牌，Crocs因其特殊的产品材质所提供的舒适感而受到众多消费者的推崇。但与其他品牌相比，其价格相当昂贵，而且该品类自诞生以来就一直备受争议。该公司因裁员、关店、亏损严重而陷入谷底，但如今在竞争激烈的全球休闲鞋服行业中找到了新的出路。
卡骆驰(Crocs) 鞋的制造商卡骆驰(Crocs) 在其同类产品中会像瑜伽裤制造商露露柠檬(Lululemon) 一样受欢迎吗？
你想要哪一个，外观还是感觉？ Crocs是美国鞋履品牌，成立于2002年。来自科罗拉多州的三位创始人正在开发专为划船和其他户外运动设计的鞋类产品。他们意识到加拿大公司Foamcreations生产的一种特殊材料具有高度防滑性和穿着舒适性，因此他们在原来的基础上进行了一些改进，设计了Crocs。
这种材料称为Croslite树脂，颜色鲜艳，不褪色，防水、防臭、防滑、重量轻。鞋子的形状与拖鞋类似，还有一个旋转鞋带可以挂在后跟上，比平时穿起来更安全、更舒适。拖鞋。因此，Crocs 越来越受到老年人、儿童和户外运动人士的欢迎。
木底鞋是Crocs 的经典鞋款，是医务人员最常穿的鞋，几乎是医院的“标配”鞋履。舒适且易于穿脱的木鞋满足了医护人员的需求，因为他们的工作环境独特，需要长时间站立并需要经常消毒。
2023年3月，Crocs推出了新材质——LiteRide。该公司声称LiteRide 比之前的Croslite 软40%、轻25%、更舒适。
虽然Crocs穿着舒适，但其外观却一直饱受诟病，鞋头又宽又厚，鞋面布满破洞，一度为它们赢得了“世界上最丑鞋”的绰号。
“他们的Crocs鞋款真的很难看。”消费者李军告诉我们。我在网上买过假货、外贸货、正品，但是正品的Crocs鞋不会让我的脚发臭、不痒，而且穿起来很舒服。 “这是其他品牌做不到的。”于是，因为舒适，李军又重新购买了Crocs的产品。
Crocs一直认为实用性和舒适性是其产品的核心卖点，始终强调自己是“世界上最舒适的鞋子”。
时任Crocs 品牌副总裁兼中国区总经理Frankie Taylor 在接受《第一财经》杂志采访时表示，丑陋的鞋子成为了Crocs 的标志性产品。虽然有些消费者确实不喜欢这种类型的鞋子设计，但许多其他人认为这种“丑陋”是个性化的、都市的和独特的，给Crocs 带来了令人难忘的形象。
Crocs 官网自我定位展示
千元拖鞋，为何这么贵？但如此舒适的Crocs 鞋并不便宜。
消费者小菊在商场专柜以739元的价格购买了Crocs运动鞋（Crocs品牌）。除了“生”拖鞋的价格外，她还从淘宝购买了大量的鞋花（鞋孔装饰品）来搭配。鞋子的平均价格为每双12至3元。所有拖鞋的总成本将接近1000元。
在Crocs天猫旗舰店，最贵的Crocs价格为879元，最畅销的Crocs价格为439元，远高于普通拖鞋和其他品牌的Crocs。许多消费者对此望而却步，转而购买其他品牌或假冒产品。
在淘宝上，Crocs最畅销的款式看起来和Crocs几乎一模一样，但售价只有10、20元左右。这款鞋由EVA（乙烯醋酸乙烯酯共聚物）制成，与Crocs 有着本质的区别。
Crocs拥有Croslite和LiteRide材料的专利，这对其核心产品构成了障碍，但价格也更高。
穿Crocs时，鞋费也是一大笔额外开支。对于“东门”来说，不穿鞋穿Crocs就和裸跑一样。
2006年，Crocs收购了鞋履配件公司Jibbitz，并更名为Jibbitz。智必星鞋配件的推出，不仅给Crocs鞋带来了新的可能性，给了追求个性的年轻人DIY鞋子的空间，同时也给Crocs鞋增加了一定的增值功能。
在Crocs官方店，智必星鞋花售价为28元。如果你看看网上分享的DIY Crocs，你会发现基本上每只鞋都配备了12个以上的鞋花。如果购买正品智必星产品，还要多花300-400元。
因此，大家不仅在寻找Crocs鞋的替代品，也在寻找智必行鞋的替代品。
Crocs 不仅仅是Crocs。 Crocs创造了这个品类，但它在中国市场上的影响力并不强。
在国内市场，不少国内运动品牌也生产了相对成熟的Crocs鞋类产品。
例如安踏、李宁、回力、Peek等。此外，KEEN、Skechers、Pussy、Merrell等国外Crocs品牌也受到不少中国消费者的喜爱。
不过，这些品牌的Crocs仍然采用EVA材料制成，或者在EVA的基础上进行了一些修改，例如EVA橡胶、EVA泡沫、高模量EVA。
从价格上来说，大部分国产品牌Crocs都比Crocs便宜，主要在几十元到1200、2300元之间，但在某些情况下，个别价格更高的产品也有。具体情况根据鞋子款式而定。迈乐等国外品牌的Crocs价格也不便宜，一般在2-300元起。
不过，在Crocs鞋款中，Crocs仍然是消费者认可度最高的品牌。 Crocs几乎以单一的产品线和独特的品牌形象实现了“品类与品牌”。它与代表瑜伽裤品类的Lululemon非常相似。
创立四年后，Crocs 登陆纳斯达克，创下了当时美国鞋业公司IPO 的最高纪录。招股说明书显示，Crocs 上市前四年收入达8 亿美元。
然而，Crocs的商业之路并不总是一帆风顺。当我询问一位消费者对Crocs 的印象时，他说：“这个品牌几年前就差点倒闭了，对吧？”
Crocs 曾一度受到经济衰退的打击。当时，公司正在扩充产品线，收购产业链上下游企业，以不断拓展业务领域。然而，繁荣并没有持续多久，2008年的金融危机导致Crocs的库存迅速增加，部分原因是低价假货泛滥。 Crocs没有一款款式能在中国市场销售，留下大量库存。
今年，Crocs自上市以来首次出现1.85亿美元的巨额亏损，股价从一年前的69美元暴跌至1美元多一点。在经历了长期的业绩不佳之后，Crocs在2014年实施了全球战略调整，包括关闭或重组其在中国市场的600家自营店中的75至100家，并重新调整了我最初设想的350家店的产品线。一个计划。减少了30-40%。到2023年底，Crocs将连续四年亏损。 Crocs在公布2023年财务报告的同时，宣布将在2023年底之前关闭全球558家门店中约160家不盈利的门店，将门店数量减少至约400家。
2009年至2023年，公司更换管理层，快速清理库存，积极应对不断变化的消费趋势。目前，公司以批发和直营零售为主，但这种互补模式将逐步向直营零售、线上电商、批发等多方合作方向发展。此后，Crocs 的销售增长主要受到DTC 模式和电子商务零售增长的推动。
近年来，Crocs逐渐开始寻找自己的出路。
Crocs 搜索热度来源：Google Trends
此前，复杂的业务线和过多的SKU导致营销传播效果混乱，因此Crocs重新调整其核心产品线，以取得更有效的成果并消除效率低下的情况，关闭了许多商店并减少了对较小区域市场的投资。市场推出。
“丑鞋”Crocs也凭借其独特的造型在时尚领域取得了突破。除了出现在许多时装秀之外，她还与许多著名品牌、名人、设计师合作推出联名产品，如Balenciaga、MCM、KFC、Christopher Kane、欧阳娜娜等。
目前，北美仍然是Crocs的主要市场，占2023年第二季度总收入的44.3%，亚太地区是第二大市场，占收入的18.5%。不过，“加速布局亚洲市场”是Crocs明确的战略举措之一，而中国则被视为最具增长潜力的市场。
Frankie Taylor曾说过，任何品牌创造潮流的核心是建立自己的身份，同时将这种身份非常清晰地传达给市场。十多年前，Crocs 掀起了一股潮流浪潮，但现在它们真的如该品牌所希望的那样吗？
（受访者均为化名）