本文来源：时代财经作者：周家宝
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瑞典快时尚巨头HM集团正在加速在华渠道调整。
7月27日是COS北京侨福芳草地店最后一个营业日。这家老店于2012 年开业，最近才宣布停止营业。 COS是HM集团旗下中高端子品牌，产品价格定在1000元左右。侨福侨福店于2012年正式迎客，作为该品牌在中国大陆的首家门店，并于2023年完成装修。
经过11年的经营，该店为品牌赢得了庞大而忠实的消费者群体。 “2012年Yerba Buena COS推出后，直到2023年，我除了衣服之外几乎没有买过任何东西。”消费者杨翔（化名）向时代财经回忆道。在社交平台上，许多人表示抵制。
资深时尚行业专家、时尚集团营销总监Pivar Jin表示，关闭COS第一家门店可能是一个消极的选择。艺术生活购物中心规模虽小，但精致，当时不少欧美品牌首次在这里开业，而侨福侨福购物中心则重点吸引更多的奢侈品牌和顾客群体，进入了发展期。 ”
7月27日，COS就关店问题回应时代财经称，“根据COS在各个市场的发展需求，我们正在评估并积极考虑合适的门店选址，通过空间规划、门店数量增加”。通过重组和搬迁优化，COS 门店在黄金地段和不断变化的零售环境中为客户提供卓越的购物体验。”
COS全球门店萎缩子品牌陷入内耗
COS于2007年在英国诞生。被视为瑞典快时尚巨头HM集团从中端向高端转型的重要标志，COS的发展也一直备受业界关注。
据媒体报道，COS 最初以平均每年开设22 家新店的速度扩张。 2009年至2014年间，COS的收入从1.32亿美元增长到6.25亿美元，增长了近五倍。 COS预计2023年销售额将突破10亿美元，使该品牌一度被HM集团寄予厚望，成为支撑集团新增长的第二个核心品牌。
然而，COS 在全球的快速增长似乎并没有持续下去。据媒体报道，COS 2023 年的净销售额为9.82 亿欧元，与2023 年相比并没有大幅增长，可比销售额同比下降2%，仅略高于8 亿欧元。
该品牌的全球门店数量也在萎缩。今年2月，东京银座的COS店关门了。数据显示，2023年上半年（截至5月31日），COS全球净关闭7家门店，门店总数达到252家，较去年同期减少15家。相比之下，截至2023年11月30日，COS全球品牌门店数量达到291家。
COS对于在中国市场开店也持谨慎态度。 2023年，该品牌位于北京三里屯的全球首家独立男装店关闭，并与同一地区的一家女装店合并。 2023年，COS在重庆市场的第二家店也将悄然关闭。
业内人士认为，COS扩张步伐的加快，一方面受到大环境的影响，另一方面也受到品牌自身定位和发展的制约。
有消费者告诉时代财经，COS的产品设计和品质近年来发生了变化。 “我觉得COS多年来一直固步自封，以前我和我的女同事都是COS。但近年来，我发现该品牌的服装材质已经不再是羊毛和丝绸了。 “我们现在大量使用合成纤维，剪裁也变了，只是换汤不换药。”杨翔坦言。
消费者Kiyoshiki也表示，“从2013年到2023年，我经常购买这些产品，尤其是在每年两次的折扣期间。但2023年之后，设计就没有什么特色了，我的感觉恰恰相反。”之前买的COS拿出来还是一样，很漂亮，很特别。
COS于2023年更换了品牌标志，并重新塑造和调整了产品风格。但从设计和营销策略的角度来看，被称为“高街Celine”（可以理解为Celine的另类版本）的COS正在从小众艺术设计走向大众潮流，Piver Jin思考道。品牌的定位逐渐变得模糊。 “COS其实在Phoebe Philo时代就追随了旧的Celine潮流。此后，Celine的风格发生了巨大的变化，前设计总监Phoebe Philo也随之中断，品牌失去了方向，继续寻找灵感。” Celine 的旧设计档案。 ”
COS最初积累的中产白领消费者面对激烈的市场竞争不断分流。以近年来的中国市场为例，The Row、Jil Sander、Lemaire、Totem等风格相似但产品价格较高的品牌比国内简约设计风格的电商品牌更受欢迎。新店开业大量涌入。开始崛起并拓展至线下商场。
此外，Piver Jin认为，集团旗下中高端品牌ARKET、Other Stories在中国市场的拓展，与COS形成了内耗相互制约的局面。 “从外围的角度来看，这些品牌有太多重叠的风格和产品，并且没有很好地区分自己，”她说。
COS最大市场仍为中国，HM集团加速渠道优化
不过，有业内人士向时代财经表示，虽然有很多因素制约了COS的进一步发展，但这意味着COS在中国市场面临着无法弥补的管理问题，他表示这并不是什么事情。
按门店数量计算，中国大陆仍然是COS 品牌最大的市场。据品牌官网显示，算上即将关闭的芳草地店，COS在中国大陆共有38家门店，其中上海有7家。该品牌的诞生地英国仅有20家专卖店。一位接近该公司的人士向时代财经表示，“据我了解，COS 在中国的表现非常好。”
从全球市场来看，2023财年（截至2023年11月），HM集团其他品牌，如COS、Weekday、Monki、Other Stories和ARKET的销售额增长了22%。
服装零售行业频繁的渠道调整与区域消费趋势有关。 “疫情过后，随着消费者回归户外，开始涌向线下购买和体验，商圈的人流将在未来三年内恢复。”皮瓦尔·金说。一场大重组已经开始，商场和品牌也试图重新定位自己。 ”
她进一步补充道，“服装行业的增长应该会推低市场。初期阶段，COS在中国市场的一二线城市仅有少量门店。从品牌形象来看，现在，我们需要攻克二三线城市。”
此外，从今年开始，HM集团正在加快渠道布局的调整。 HM集团首席执行官Helena Helmerson此前曾表示，公司持续优化门店组合，以确保在每个市场拥有最佳的门店模式和位置。这包括在成熟市场关闭部分门店、在成长市场开设新店以及对门店进行改造和调整。
数据显示，HM集团门店数量从2023财年末的5,076家门店减少至2023财年末的4,465家门店。截至今年5月31日，门店总数进一步减少至4399家。集团2023年的初步计划是净减少约100家门店，新开约100家门店，关闭约200家门店。
对于中国市场，H&M相关负责人向时代财经表示，“由于我们品牌进入中国商场较早，今年集团对现有门店进行了全面的审视，以提高与商场的兼容性。”以此为基础的离线布局。”关于开店，我们也会和商场配合，配合他们的定位。 ”
他还透露，HM集团旗下品牌计划在中国市场拓展新的线上渠道。在中国的机会。 ”