作者彭谦
编辑东杰
COS的光环正在逐渐褪去。
近日，H&M旗下中奢品牌COS关闭了中国首家门店。该店位于北京芳草地，于2012年开业，并于2023年12月进行了装修升级。许多粉丝在社交媒体上留言称这家商店是“值得参观的好地方”，并且有最好的产品选择。更新。
决定与COS分道扬镳的芳草地，虽然从建筑结构、内部动线、展示品牌等方面被称为“充满艺术气息”的购物中心，但与其他购物中心大同小异。在中国也有类似的地位。
侨福芳草地生活在黄金地段，追求艺术，但生活却十分局促。东边是奢侈品云集的贵贸SKP商圈，北边是年轻人聚集的时尚三里屯商圈，对面是天街世贸中心，也被认为是奢侈品目的地。由于交通不是很方便，侨景绿地的人流总是很缓慢。
在品牌选择上，侨福芳草地较少偏向奢侈品，也注重Lululemon、特斯拉、Sandro、奈一等新中端品牌。说到时尚品牌，我也选择COS和Cara Blue，都是顶级品牌。同时，侨福芳草地还引进了BAPEGallery、Pour Lui等多个“艺术+商业”品牌。
在经济不景气的情况下，这些音质好但价格高的品牌举步维艰，产生流量的能力明显下降。随着到访侨福芳草地的人数大幅减少，侨福芳草地一直在调整COS、Cara Blue、Tesla、Sandro等品牌，而内盖则悄然退出，取而代之的是ZUCZUG、BAPE等品牌。新兴小众品牌。
COS对于关闭中国首家门店的解释如下： “根据COS在各个市场的发展需求，评估合适的门店选址，通过门店数量、空间规划、门店重组等方式积极探索并持续优化”，提供灵活应对不断变化的零售环境的购物体验。 ”
这意味着首店的经营业绩并不理想。
近年来，COS 关店已是常事。根据HM集团财报，COS于2023年首次开始关店，2023年关闭17家门店。 2023 年上半年，COS 在全球范围内新增7 家门店，减少15 家门店。去年同一时间。
为什么COS的香味消失了？
基本型号困境COS诞生的时候，还没有太多好的设计可供消费者选择。 COS产品不仅仅指的是高端时尚的廓形、色彩和昂贵的面料，这些元素在当时现有的高街品牌（即快消品牌）中很少见到，但同时，价格也是如此。非常实惠。
比如COS每年推出的多款素色连衣裙，都有CELINE、The Row等大品牌的影子。
THE ROW 你认识那件小黑裙吗？
相对于平价的快时尚来说，COS的衣服肯定是贵的。一件素色连衣裙的价格在800到1200元，足够在UR买3件或者在优衣库买5件。
然而，追求时尚的中产阶级和白领阶层却一度被这种时尚深深着迷。如果让我用一个词来形容这个品牌的风格，那就是“狠”或者“极简”。 COS的产品目录中，模特们都是喜怒无常的脸，背景是白色的，远处漂浮着森林、大海、湖泊，服装干净利落，色调高级而单一。是。
COS店里，货架是钢制的，墙壁是白色的，展示衣服的装置基本都是方形的几何形状。不同款式的衣服基本上都是按照颜色和款式来展示的，而且每个款式都有一套完整的尺码。
但人们不愿意继续为这种舒适、轻便的款式付费。由于当前的收入危机和消费者信心下降，人们不再像以前那样频繁购物。 —— 每个月花几千元买衣服已经不够了，一盒鸡蛋一年涨了70%。对于很多人来说，谈论它已经变得困难。相反，他们更愿意把省下来的钱花在旅游、看电影、各种表演上，通过精神和体验式消费来减少普遍的环境焦虑。
时尚达人正在放弃基本单品的“收藏习惯”，因为他们无力在衣柜里塞满相同的衣服和不同颜色的裤子。昔日的COS死忠粉们忍不住吐槽小红书。 “如果买一件COS风衣有30-50%的折扣，原价和优衣库的U系列差不多，而且衣服越来越薄。”
一些基本的单品就足以应付日常生活中的各种情况。 —— 您可以通过减少购买次数或购买更多奢侈品来保持自己的风格。节省不必要的开支。
品牌设计失去新鲜感也是客户流失的一个重要因素。悖论在于，基础款往往凭借一两个设计亮点取得短期成功，但在消费者品味不断变化的同时，这样的设计意味着很难推陈出新。
随着越来越多类似价位的优秀设计师品牌涌现，设计风格多样化满足不同群体，消费者的选择也越来越多，COS的“极简主义”似乎有些过时了。 Jil Sander、Lemaire、Totme、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等高端设计师品牌在小红书也很受欢迎。
基本款的设计也很容易模仿。当你在淘宝上搜索COS时，你首先看到的并不是COS品牌的产品，而是各种名为“COS Style”的工厂产品。价格和正品几乎一样，最多三分之一。
由此可见，COS 独特的大牌设计不再罕见，与优衣库、UR 等品牌相比，COS 失去了价格优势，增速放缓也就不足为奇了。
Up or Down COS 的出现正值快时尚整体衰退的时期。
消费者的购物习惯通过网红和社交媒体对流行趋势产生巨大影响，如果不精心管理，新的品牌设计趋势很难流行。
因此，许多快时尚品牌不愿意冒着投入巨资的设计不被关注的风险，而是选择购买适合多种设计的大宗材料。消费者的安全选择越来越少。近两年来，不少消费者向小红书、抖音抱怨，他们的服装设计越来越无趣。
快时尚提供的品种越少，购买新衣服的理由就越少。加之经济低迷，人们的消费信心进一步下降。
快时尚行业急需新的变革。此前，HM等大型集团都希望通过中高端产品来拓展自己的品牌。推出三个品牌：COS、ARKET、OtherStories。
COS无疑是三个品牌中发展最完善的，经历了黄金发展期。 2015年至2023年间，COS全球零售店数量将翻一番，达到近300家。许多HM高管表示，COS已经成长为集团第二大品牌，盈利能力已经非常强，预计到2023年同比增长将超过100%。 COS的发展并不会如预期那样发展。
为了稳定增长趋势，COS 采取了一系列变革。
从2023年开始，COS开始探索新的突破，去掉了原有标志的轮廓，推出了无衬线字体、白底黑字的新品牌标志。更新后，COS标识更加简洁、年轻化，更适合在手机和电脑屏幕上阅读。然而，消费者并不买账，在小红书上，品牌粉丝对新标志的负面评论随处可见。
去年9月，COS在时尚之都伦敦和纽约举办了首场品牌秀，希望巩固此前“轰动大牌”的地位。与此同时，COS 还推出了由美国超模Paloma Elsesser 和演员兼制片人Natasha Lyonne 在纽约拍摄的全新广告系列。
产品扩张是时尚品牌寻求发展的常见策略。
2023年5月，COS推出2023春夏系列首款运动服饰。 COS 女装设计主管Nicole Bichafer 曾表示，为消费者提供完整的衣柜选择非常重要。不过，COS向运动品类的扩张远不如瑜伽品牌Lululemon向休闲时尚品类的扩张成功。
更多专业瑜伽品牌的扩张是一次降维攻击，而作为快时尚COS运动品类，难免会让人有被骗的感觉。 COS还在2023年在北京开设了一家独立男装店，但最终因销量不佳而关门。
与大多数类似定位的品牌一样，COS 也在加速向下扩张，大部分关闭的门店开始专注于城市消费者品牌教育等新兴市场。已经存在，设计的新颖性已经消失，并且剩下的增量不多了。
改变渠道也是快时尚品牌的唯一出路，COS尝试了线上和批发的一切。
在这样的渠道中，COS 不可避免地要通过打折来吸引流量，为过去过于乐观的发展预测付出代价。自2015 年以来，COS 在中国的零售店数量增加了一倍多，达到38 家，主要位于北京和上海。该公司订购了大量产品以增加新店的裤子数量，但需求低迷导致库存积压，公司只能在季末提供折扣，导致品牌形象恶化。
近年来，随着COS打折力度和频率的增加，品牌力和新鲜度都不同程度地减弱。对于精明的中产和白领消费者来说，由于产品质量和品牌价值的下降，COS 的价格已经无法接受。
目前，COS 正在不断增加线上业务，以尽快提高销量并清理库存。截至今年上半年，COS已在各线上渠道开设了47家网店。为了尽快消耗库存，COS 也开始进入欧洲市场的批发渠道，首批合作伙伴为Nordstrom、Yorks 和Breuninger。
还在上行和下行之间纠结的COS，最终能否突破瓶颈，似乎还没有找到最好的解决方案。