HM集团旗下奢侈品牌COS在全球的门店数量也在萎缩。最近，园景绿园
中国首家COS门店也进入倒计时。业内人士指出，COS等外资品牌已经失去了吸引顾客的能力，难以享受到商场租金红利。
国内首家关店商报编辑近日走访发现，位于侨福芳草地的COS店即将关门。 COS员工宣布，该店将于7月27日正式停业。目前没有折扣，但可以通过小程序获得10%折扣券。 COS北京芳草地店官方微信的一位客服人员也向小编证实，该店即将关门。据COS官方微博称，上述门店将于2012年正式开业，并于2023年12月进行升级改造。据COS官网显示，该品牌目前在北京拥有5家门店，除芳草地店即将关门外，其他门店均照常营业。
事实上，这并不是COS第一次在中国进行门店调整。 COS于2023年初在北京三里屯开设了全球第一家男装店，但三年多后就将其关闭，并与三里屯的一家女装店合并。
不仅中国第一家门店关门，COS全球门店数量也在减少。 COS作为HM集团旗下品牌，于2007年正式成立。最初几年，品牌店数量迅速增加，以每年22家店的速度扩张。然而好景不会持续太久，HM集团财报显示，COS全球门店数量预计将在2023年实现零增长，并在2023年首次出现下降。该品牌于今年第一季度关闭。全球共关闭5 家门店，去年同期共关闭17 家门店，2023 年上半年全球关闭7 家门店，较去年同期减少15 家门店。针对关停COS格林菲尔德店的相关问题，编辑分别向侨福芳草地和COS品牌发送了采访纪要，但截至发稿尚未收到回复。
近年来，快时尚的势头有所放缓，不少品牌都同意专注于高端产品。 2023年初，HM集团宣布旗下两个子品牌ARKET和Other Stories将于同年秋季在中国开设首家门店。目前，ARKET在北京三里屯拥有1家门店，Other Stories在上海国贸IAPM购物中心和北京三里屯拥有2家门店。 HM集团还在2023年第一季度财报中指出，COS对产品进行了重大升级，巩固了在高端市场的地位。同样，Zara 计划于2023 年推出采用优质面料和相关工艺的Zara Origins 系列。咨询公司力克(Lectra)最近的一份分析报告显示，去年第四季度产品平均售价上涨了23%。奢侈品系列“ZARA Origins”的份额增长17%至4.8%。
“快时尚高端布局没有问题，但尤其是COS品牌定位更偏商务，价格比HM略高。但快手做短期流行趋势，而快手做‘中高端’”高端品牌长期经营自己的品牌，但两者之间存在一定的矛盾和冲突。”时尚领域专家张培英表示。此外，“虽然品牌强调高端定位，但仍然摆脱不了快时尚基因，产品也定位于纯正装和休闲装之间，整体市场定位不够清晰。”从COS目前在售的商品来看，大部分服装价格都在1000元左右，短袖单品最低价格为190元。产品类别主要为衬衫、裙子、Polo衫。 “高端，尤其是奢侈品，是时尚与经典的融合。但快时尚似乎很难保持经典，而且因为‘快’，似乎很难提高单价。”消费者心理接受度和供应链组织都存在问题。”中国百货商业协会常务理事杨庆宗认为。
除了因专注于线上而导致公司定位不明确外，COS与芳草地的定位也不一致。芳草地一直依靠艺术在行业中突围，但现在他们正在不断调整品牌业态。目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等众多品牌纷纷退出市场，同时出现了BAPE Gallery、Pour Lui等众多“艺术+商业”品牌。
“侨福芳草地需要逐步减少传统建筑。”北京国际贸易中心研究基地首席专家赖阳说。
通过增加与艺术相匹配的文化休闲业态，减少零售店数量，提高服装品牌店比例。虽然消费者来侨福芳草地的主要目的是观看艺术展览等活动，随机购物的需求较高，但COS等传统零售商的客群显然与消费不同。从Park View Green 出发位置不太匹配。 ”
对于COS未来的发展方向，赖阳表示，“像COS这样的海外品牌，已经不再像刚进入中国市场时那样有效，所以他们会受益于商场租金红利和线下成本。”难的。”因此，品牌应该以线上店铺为主，只保留少量的旗舰店和形象店，注重店铺体验而不是店铺数量。 ”
COS 在线上化方面也明显加快了步伐。 2023年COS在中国开设官方网上商城时，也宣布正式入驻天猫旗舰店，目前粉丝数量已达265万。据HM集团2023年上半年财报显示，虽然实体店数量有所减少，但同期COS线上门店数量达到47家，较去年同期增加9家门店。杨青松表示，“一方面，COS应该开展更多的营销活动，扩大品牌知名度。另一方面，店面选址应该在商圈，与产品定位一致。”他说。
林雨薇/摄影：文冰